招商銀行品牌推廣案例(存儲版)
【正文】 相契合。（3）廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行業(yè)其他品牌 從投放的媒體來看，招商銀行以絕對的競爭優(yōu)勢位居榜首，不論是廣告的增長幅度，還是增長量都處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。167。167。第五篇：招商銀行品牌營銷的成功案例招商銀行品牌營銷的成功案例北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。在中國，無需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。信用卡有3個(gè)收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實(shí)現(xiàn)。隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。（1）市場需求成熟，“同質(zhì)化”通貨高漲，就顯示了“品牌時(shí)代”的到來，所有營銷組合活動唯一的目的是建立一個(gè)清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達(dá)到圍繞產(chǎn)業(yè)利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購買。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個(gè)人資料綜合評定。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩。”創(chuàng)新加服務(wù)全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。167。167。個(gè)人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達(dá)到人民幣50萬元，即可申請“金葵花”卡，享有“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)。（1）整合運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌廣告宣傳 除了在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視媒體上投放品牌形象宣傳片外，招行還在各類平面刊物和電梯里投放平面廣告，并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體進(jìn)行廣告投放。2007年4月在成立20周年之際，招商銀行推出了策劃已久的整體品牌營銷活動，以音樂、慈善、關(guān)愛、祝福、分享構(gòu)筑起整體品牌的感恩營銷。廣告對招行的品牌形象建設(shè)起到了重要作用。她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。品牌實(shí)力在贏利有計(jì)劃的品牌營銷給招行帶來了回報(bào)。一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。“促成招商銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒想到一年半后的故事。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動。一個(gè)在市場上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。三、分層級的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。銀行業(yè)的很大競爭形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)，心里感受等一系列功能性與心理性的體會?？梢赃@樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再從“金葵花”、“信用卡”。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點(diǎn)多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。這對于招行的子品牌建立與對母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。第二篇：招商銀行品牌營銷的成功案例北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。在中國，無需存款擔(dān)保的信
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