招商銀行品牌推廣案例-免費(fèi)閱讀
【正文】 這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略，也是品牌營銷的一部分。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險管控”。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個人投資理財?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。 一路相伴的全國漫游招商銀行“金葵花”貴賓客戶在異地網(wǎng)點(diǎn)同樣可以享受到當(dāng)?shù)貎?yōu)惠服務(wù)，以及異地應(yīng)急取款、緊急掛失等緊急救援服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一卡在手，全國漫游”。 精彩紛呈的理財套餐招商銀行“金葵花”尊享理財產(chǎn)品體系健全，配合專業(yè)的投資顧問服務(wù)與個人貸款服務(wù)，針對客戶的各種需求，均能提供適合的產(chǎn)品組合。個人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達(dá)到人民幣500萬元，即可申請“金葵花”鉆石卡，成為“金葵花”鉆石貴賓客戶，體驗(yàn)包括綠色就醫(yī)通道與體檢套餐、免息授信等在內(nèi)的專享服務(wù)，更可在各地招商銀行鉆石財富管理中心感受優(yōu)越專屬的貴賓理財之旅。（2）攀附強(qiáng)勢媒體，結(jié)盟品牌推廣 2004年，招商銀行與中央電視臺戰(zhàn)略結(jié)盟，中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟。配合這一活動推出3分多鐘的廣告片，對招行的歷史進(jìn)行回顧，對成長和成績做出了介紹和總結(jié)，成為招行20年成功之路的最好注腳。（1）企業(yè)形象與產(chǎn)品廣告兼顧 金融行業(yè)的廣告很容易陷入兩種誤區(qū)，一是單純投放品牌形象廣告，這會導(dǎo)致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差異化。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個人資料綜合評定。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。產(chǎn)品設(shè)計上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩?！眲?chuàng)新加服務(wù)全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。在面對如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場缺口。招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。在這一方面，招行超越競品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內(nèi)市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。招商銀行之所以能從市場中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識和市場創(chuàng)新意識。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計劃項(xiàng)目上，他們從消費(fèi)者的年齡來細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段，以更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，對招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個人投資理財?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險管控”。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。一是只注重投放產(chǎn)品廣告，進(jìn)行不同服務(wù)產(chǎn)品的宣傳，這會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知散亂，難以從紛繁的廣告中提煉出品牌的統(tǒng)一形象。（1）為品牌聘請代言人 由于朗朗從事的是高雅的音樂藝術(shù)，而且年輕、有活力，具備國際知名度，這些都和招商銀行的品牌形象
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