招商銀行品牌推廣案例-wenkub
2024-11-15 22 本頁面
【正文】 捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年?！芭c奧運(yùn)會(huì)開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。第二篇：招商銀行品牌營銷的成功案例北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。不能說銀行業(yè)的品牌意識(shí)是招行帶動(dòng)起來的，但可以說，招行的品牌意識(shí)是最強(qiáng)的。銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺(tái)，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。很快就在市場上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。這對(duì)于招行的子品牌建立與對(duì)母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動(dòng)、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強(qiáng)了品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，讓招行的品牌認(rèn)知更深入，更透徹。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點(diǎn)多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)?！耙蚰愣儭本褪且S著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再從“金葵花”、“信用卡”。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個(gè)銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌。可以這樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競爭對(duì)手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認(rèn)知局面。銀行業(yè)的很大競爭形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)，心里感受等一系列功能性與心理性的體會(huì)。市場有需求，就有招行在。三、分層級(jí)的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。四、市場定位的創(chuàng)新。一個(gè)在市場上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。招商針對(duì)零售業(yè)務(wù)，推出了一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。沒有鮮明的品牌意識(shí)，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動(dòng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒想到一年半后的故事?！昂汀笨ǖ某晒^非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營銷活動(dòng)，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項(xiàng)營銷活動(dòng)。“促成招商銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評(píng)價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先。招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。品牌實(shí)力在贏利有計(jì)劃的品牌營銷給招行帶來了回報(bào)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶。廣告對(duì)招行的品牌形象建設(shè)起到了重要作用。獨(dú)具特色的產(chǎn)品服務(wù)廣告形成了累積效應(yīng)，塑造了個(gè)性化服務(wù)、不斷推陳出新的品牌形象。2007年4月在成立20周年之際，招商銀行推出了策劃已久的整體品牌營銷活動(dòng)，以音樂、慈善、關(guān)愛、祝福、分享構(gòu)筑起整體品牌的感恩營銷。在目前的國內(nèi)金融界，正式聘請(qǐng)形象大使的做法尚屬首創(chuàng)。（1）整合運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌廣告宣傳 除了在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視媒體上投放品牌形象宣傳片外，招行還在各類平面刊物和電梯里投放平面廣告，并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體進(jìn)行廣告投放。高投入保證了消費(fèi)者的有效接觸頻次。個(gè)人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達(dá)到人民幣50萬元，即可申請(qǐng)“金葵花”卡，享有“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)。招商銀行貴賓理財(cái)經(jīng)理及其背后強(qiáng)大的投資顧問團(tuán)隊(duì)，薈萃專業(yè)智慧，提供專職服務(wù)，為貴賓客戶量身定做財(cái)務(wù)規(guī)劃與資產(chǎn)組合方案，及時(shí)檢視客戶投資組合，優(yōu)先供應(yīng)理財(cái)產(chǎn)品，精選債市、匯市、股市、貨幣、商品等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)投資品種，為客戶的投資、消費(fèi)、度假、教育
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