招商銀行品牌推廣案例-文庫吧在線文庫
【正文】 用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)。信用卡有3個收人來源：年費、刷卡手續(xù)費回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實現(xiàn)。隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。招行在廣告宣傳中，企業(yè)形象及業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告兼顧，企業(yè)形象廣告占49%，51%為業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告，主要是銀行卡業(yè)務(wù)的推廣，如一卡通、迷你信用卡等。因此，招商銀行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。招商銀行在央視投放占銀行業(yè)總投放的77%，其中在一套的投放量高達40%，而11月黃金招標段的投放量就占據(jù)了28%的份額。 “一對一”理財顧問服務(wù)招商銀行的每一位高端客戶都能得到專職貴賓理財經(jīng)理的服務(wù)。 豐富及時的理財資訊招商銀行為“金葵花”貴賓客戶提供專業(yè)理財資訊服務(wù)與專業(yè)的理財建議，由資深專家每日策劃股市、匯市、基金等各類投資資訊，每月編寫相關(guān)市場投資分析報告，并適時提供會員專刊和“金葵花”貴賓客戶理財手冊，提供市場突發(fā)事件短信通知服務(wù)等等。2008年北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界?！昂汀笨ǖ某晒^非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設(shè)計，再到落實，每一步都計劃填密。事實上，奧運“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項營銷活動。招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標準的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。除了執(zhí)行嚴格的客戶服務(wù)標準外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進和增添服務(wù)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價值的客戶。（2）品牌營銷活動是市場營銷體現(xiàn)聚焦點，整合企業(yè)資源、整合細分市場、整合品牌的傳播目標，這是現(xiàn)代營銷的科學(xué)思路，許多企業(yè)“差異化營銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進行營銷組合傳播的——給市場的需求進行定位滿足不同需求。針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。品牌實力在贏利有計劃的品牌營銷給招行帶來了回報。一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個獨立運行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點局限、實現(xiàn)規(guī)模效益的同時，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強化傳播“和”的理念。說巧合，是因為徐美娟及其同事們2006年底決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。 尊享優(yōu)惠增值服務(wù)招商銀行為“金葵花”貴賓客戶提供各種專屬的優(yōu)惠增值服務(wù)，包括本地匯款免手續(xù)費、異地匯款取現(xiàn)手續(xù)費減半、投資者報告會等貴賓客戶專場活動，以及高爾夫暢打和預(yù)約服務(wù)、貴賓登機服務(wù)，更有遍布全國各大城市，涉及賓館、酒店、百貨、娛樂、餐飲、美容、健身、旅行、休閑等各個領(lǐng)域的特惠商戶為貴賓客戶提供實實在在的超值消費體驗。貴賓客戶可以現(xiàn)場辦理柜臺業(yè)務(wù)以及股票、外匯、基金、國債等投資業(yè)務(wù)，不但省卻了排隊等候的麻煩，個人隱私也得到良好保障。其核心價值在于對銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各種資源進行有效整合，通過貴賓理財經(jīng)理為高端客戶提供一對一的個性化服務(wù)。例如訴求五重保護的“保鏢”系列，用幽默詼諧的手法將產(chǎn)品的安全性傳達給消費者。（3）積極運用時事契機進行品牌廣告宣傳 利用奧運契機推出“和卡”，在《招商銀行和篇》中對于“和”的含義進行解釋，以溫情的基調(diào)，體現(xiàn)不同關(guān)系使我們不孤單，最后打出“2008和世界一家”的廣告語。近年來，招商銀行連續(xù)被境內(nèi)外媒體授予“中國本土最佳銀行”、“中國最佳零售銀行”、“最具社會責(zé)任感企業(yè)”、“中國十佳上市公司”等多項殊榮?！拔覀儽容^大的一個獲利點來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價海內(nèi)外旅游、理財服務(wù)或商家折扣等。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財?shù)男庞每?，推出大額消費交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務(wù)。招行也因其個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國哈佛商學(xué)院的教材。產(chǎn)品設(shè)計上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結(jié)合在一起?！芭c奧運會開幕式完全是不謀
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