招商銀行品牌推廣案例-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。信用卡有3個(gè)收人來(lái)源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都不容易實(shí)現(xiàn)。隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。招行在廣告宣傳中，企業(yè)形象及業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告兼顧，企業(yè)形象廣告占49%，51%為業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告，主要是銀行卡業(yè)務(wù)的推廣，如一卡通、迷你信用卡等。因此，招商銀行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。招商銀行在央視投放占銀行業(yè)總投放的77%，其中在一套的投放量高達(dá)40%，而11月黃金招標(biāo)段的投放量就占據(jù)了28%的份額。 “一對(duì)一”理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)招商銀行的每一位高端客戶都能得到專職貴賓理財(cái)經(jīng)理的服務(wù)。 豐富及時(shí)的理財(cái)資訊招商銀行為“金葵花”貴賓客戶提供專業(yè)理財(cái)資訊服務(wù)與專業(yè)的理財(cái)建議，由資深專家每日策劃股市、匯市、基金等各類投資資訊，每月編寫相關(guān)市場(chǎng)投資分析報(bào)告，并適時(shí)提供會(huì)員?？汀敖鹂ā辟F賓客戶理財(cái)手冊(cè)，提供市場(chǎng)突發(fā)事件短信通知服務(wù)等等。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢(shì)震撼了世界。“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密。事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長(zhǎng)期品牌建設(shè)過(guò)程中最新的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國(guó)銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營(yíng)，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶。（2）品牌營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷體現(xiàn)聚焦點(diǎn)，整合企業(yè)資源、整合細(xì)分市場(chǎng)、整合品牌的傳播目標(biāo)，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的科學(xué)思路，許多企業(yè)“差異化營(yíng)銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷組合傳播的——給市場(chǎng)的需求進(jìn)行定位滿足不同需求。針對(duì)這種營(yíng)銷環(huán)境，大衛(wèi)她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。品牌實(shí)力在贏利有計(jì)劃的品牌營(yíng)銷給招行帶來(lái)了回報(bào)。一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，學(xué)習(xí)國(guó)際慣例，在上海成立了中國(guó)首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來(lái)統(tǒng)籌全國(guó)業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評(píng)價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先。營(yíng)銷過(guò)程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。說(shuō)巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒(méi)想到一年半后的故事。 尊享優(yōu)惠增值服務(wù)招商銀行為“金葵花”貴賓客戶提供各種專屬的優(yōu)惠增值服務(wù)，包括本地匯款免手續(xù)費(fèi)、異地匯款取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)減半、投資者報(bào)告會(huì)等貴賓客戶專場(chǎng)活動(dòng)，以及高爾夫暢打和預(yù)約服務(wù)、貴賓登機(jī)服務(wù)，更有遍布全國(guó)各大城市，涉及賓館、酒店、百貨、娛樂(lè)、餐飲、美容、健身、旅行、休閑等各個(gè)領(lǐng)域的特惠商戶為貴賓客戶提供實(shí)實(shí)在在的超值消費(fèi)體驗(yàn)。貴賓客戶可以現(xiàn)場(chǎng)辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)以及股票、外匯、基金、國(guó)債等投資業(yè)務(wù)，不但省卻了排隊(duì)等候的麻煩，個(gè)人隱私也得到良好保障。其核心價(jià)值在于對(duì)銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各種資源進(jìn)行有效整合，通過(guò)貴賓理財(cái)經(jīng)理為高端客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。例如訴求五重保護(hù)的“保鏢”系列，用幽默詼諧的手法將產(chǎn)品的安全性傳達(dá)給消費(fèi)者。（3）積極運(yùn)用時(shí)事契機(jī)進(jìn)行品牌廣告宣傳 利用奧運(yùn)契機(jī)推出“和卡”，在《招商銀行和篇》中對(duì)于“和”的含義進(jìn)行解釋，以溫情的基調(diào)，體現(xiàn)不同關(guān)系使我們不孤單，最后打出“2008和世界一家”的廣告語(yǔ)。近年來(lái)，招商銀行連續(xù)被境內(nèi)外媒體授予“中國(guó)本土最佳銀行”、“中國(guó)最佳零售銀行”、“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”、“中國(guó)十佳上市公司”等多項(xiàng)殊榮?！拔覀儽容^大的一個(gè)獲利點(diǎn)來(lái)自于有效控制了呆賬，”徐美娟說(shuō)。營(yíng)銷方式除了發(fā)卡送贈(zèng)品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國(guó)際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每?，推出大額消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購(gòu)易等服務(wù)。招行也因其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國(guó)哈佛商學(xué)院的教材。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購(gòu)買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起?！芭c奧運(yùn)會(huì)開幕式完全是不謀
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