招商銀行品牌推廣案例-資料下載頁
2024-11-15 22:09本頁面
【正文】 商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領域。與消費者關系密切的零售銀行業(yè)務主要包括存取款、貸款、結算、匯兌、信用卡及個人投資理財?shù)?，其中信用卡業(yè)務在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務的重要收人來源。在中國，無需存款擔保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務時，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標準的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量上比占市場主導地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。招商銀行以計劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實“創(chuàng)新、服務”品牌架構，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務；2007年起強調品牌領先，打造國際化、安全性高、服務好、回饋多、助理財?shù)男庞每ǎ瞥龃箢~消費交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務。一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務”的經(jīng)營宗旨，學習國際慣例，在上海成立了中國首個獨立運行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務，突破網(wǎng)點局限、實現(xiàn)規(guī)模效益的同時，提高品牌建設的協(xié)調性及效率。產(chǎn)品設計上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費，回國用人民幣還錢，省卻了消費者去銀行網(wǎng)點購匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務質量來實現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴格的客戶服務標準外，招行還每年做用戶調查，根據(jù)結果改進和增添服務。根據(jù)不同消費群體的喜好推出風格各異的信用卡，是招行提供增值服務的方式之一。譬如為商務人士設計的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設計的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設計的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價海內外旅游、理財服務或商家折扣等。品牌實力在贏利有計劃的品牌營銷給招行帶來了回報。徐美娟不愿透露細節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風險管控”。信用卡有3個收人來源：年費、刷卡手續(xù)費回傭和透支利息，但這在國內市場都不容易實現(xiàn)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設法減免年費。中國人怕欠債，因此刷卡消費額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠度和風險控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個獲利點來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強發(fā)卡信用審核。隨著品牌建設走向深化，招行信用卡業(yè)務將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務重點是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價值的客戶?！斑~向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強調我們的發(fā)卡量了，而強調優(yōu)質客戶……比獲利?！标P于品牌營銷名言名句“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！薄放茽I銷專家翁向東。針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)奧格威提出，當產(chǎn)品趨向同質化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉移到差異化的品牌傳播來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略，也是品牌營銷的一部分。（1）市場需求成熟，“同質化”通貨高漲，就顯示了“品牌時代”的到來，所有營銷組合活動唯一的目的是建立一個清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達到圍繞產(chǎn)業(yè)利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。（2）品牌營銷活動是市場營銷體現(xiàn)聚焦點，整合企業(yè)資源、整合細分市場、整合品牌的傳播目標，這是現(xiàn)代營銷的科學思路，許多企業(yè)“差異化營銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進行營銷組合傳播的——給市場的需求進行定位滿足不同需求。（3）GE通用電氣也貫用“品牌營銷”，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈細分全球不同的市場，將GE的價值在全球范圍尋求合作進行資本運營，但每到地球的一個角落，GE的品牌理念就貫穿到那里，使得GE的品牌在消費者的腦海中比較統(tǒng)一，值得信賴。
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