【正文】 制的條件下，在一定地域、業(yè)務范圍和規(guī)模內(nèi)使得各方面的運作始終維持在高效中。此外，其按功能劃分部門，人員專屬化和專業(yè)化程度高，部門和組織關(guān)系穩(wěn)定的特點，也使得招行能在紛繁的業(yè)務門類、細微的產(chǎn)品標準化、地域分散的分行管理和眾多的同業(yè)競爭中保持良性發(fā)展和組織高效運轉(zhuǎn)。招商銀行業(yè)務產(chǎn)品部門 支持控制部門分行網(wǎng)路 分行網(wǎng)路 分行網(wǎng)路零售等業(yè)務主管產(chǎn)品發(fā)展 銷售服務 后勤運作圖 招商銀行內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)圖27上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究分行行長支行行長零售銀行事業(yè)部CEO：副行長產(chǎn)品A部產(chǎn)品B部產(chǎn)品C部分行管理部（組織策劃管理）支行客戶經(jīng)理與營銷平臺圖 招商銀行事業(yè)部組織架構(gòu)圖招商銀行營銷渠道建設研究傳統(tǒng)的銀行服務渠道的擴展以營業(yè)網(wǎng)點的建設作為主要的手段，然而，這種物理網(wǎng)點的延伸需要付出很高的建設成本和維護成本。對規(guī)模較小的招商銀行來說，與四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點建設上展開競爭顯然是不大可能的。所以，招商銀行采用了走多元化道路，多方位“進攻”，多角度滲透的策略。招行在適度推廣營業(yè)網(wǎng)點的同時，先后發(fā)展并完善了24小時自助銀行，并實現(xiàn)ATM機全國聯(lián)網(wǎng)。從網(wǎng)點上盡量彌補不足帶來的缺陷。更通過銀行業(yè)鮮見的“上街擺攤”式的營銷方式，用最直接的交流方式深入群眾，使人對其高效率、平民化的形象有了直觀認識。從2003年開始，招商銀行就開始大力加強信用卡直銷隊伍建設，前兩年在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡中心進行直銷，200528上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究年又增設了武漢、南京等9個信用卡部，擴大了信用卡直銷范圍。在機構(gòu)發(fā)展、人員擴張的同時，招商銀行不斷加強直銷隊伍管理和建設，引入業(yè)務主任競爭機制和末位淘汰制度，提高業(yè)務主任業(yè)場規(guī)劃，穩(wěn)定直銷人員隊伍。目前招商銀行信用卡直銷隊伍已經(jīng)超過1000人，是國內(nèi)發(fā)卡行中規(guī)模最大的、在新增發(fā)卡中，直銷渠道的占比已經(jīng)超過50%，是信用卡業(yè)務的第一渠道。除了分行、網(wǎng)絡及直銷通路以外，以招商銀行現(xiàn)有客戶、其他合作單位客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，采取數(shù)據(jù)庫營銷、加辦聯(lián)名卡、附屬卡、以客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協(xié)助銷售等多種方式，積極嘗試其他多種發(fā)卡渠道，借以提高市場占有率。此外其網(wǎng)絡化經(jīng)營已經(jīng)成了業(yè)界共知并印為學習的典型。近年來，招商銀行以“一網(wǎng)通”為主體，逐步建立起包括網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、手機銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城在內(nèi)的比較完善的虛擬化服務體系和服務渠道。在提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務之外，還推出了大量諸如個性化、理財計劃、財務管理、重要事件通知等衍生服務。如今，“一網(wǎng)通”已經(jīng)不僅僅是一個傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)上銀行，而是一個綜合的個人財務管理工具甚至生活服務工具。通過改變經(jīng)營環(huán)境，網(wǎng)絡銀行轉(zhuǎn)移了銀行的核心競爭力，可以說是創(chuàng)造性地新增了一種營銷渠道，從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務能力，營業(yè)網(wǎng)點的縮減將會成為一種趨勢。招商銀行目標市場分析從總體上講，招商銀行的目標市場主要分成私人銀行業(yè)務、中間業(yè)務和針對中小企的放貸業(yè)務。首先在個人銀行業(yè)務方面，招銀的目標市場已經(jīng)形成了包括以時尚年輕人群、公務、商旅人士、城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級為主的結(jié)構(gòu)消費族群。并且從時間和業(yè)務金額兩個角度作為切入點，結(jié)合其年齡、性別、消費行為等各方面因素進行目標市場的再細分和精29上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究細管理。在業(yè)務拓展，比如信用卡發(fā)卡的12年內(nèi)主攻“學生”和“白金”之間的客群，并且不作太多的屬性和特點區(qū)分；發(fā)卡2年以后，在初步把握了顧客群的特質(zhì)的基礎(chǔ)上，開始推出白金信用卡、金葵花卡和針對女性客戶的瑞麗聯(lián)名卡等一系列各具特色的分類業(yè)務，盡量提供優(yōu)質(zhì)的專屬化、專業(yè)化的服務。而由于5萬元資產(chǎn)和50萬元資產(chǎn)的客戶各有所需，對服務標準要求不同。對于普通客戶，便捷安全的標準化服務更符合他們的需求，資產(chǎn)規(guī)模相對較大的個人客戶要求的就是增值和理財。目前，招商銀行已經(jīng)成為了職業(yè)經(jīng)理人群體中最受歡迎的信用卡品牌。而另一方面，由于當代大學生綜合素質(zhì)、生活品位的提高，對新生事物接受能力強，高校正逐步成為消費能力密集區(qū)。招商銀行就以YOUNG卡為主推產(chǎn)品，在占據(jù)了市場的同時，還培養(yǎng)了一批未來的潛在客戶源。除了私人銀行業(yè)務，中間業(yè)務和對中小企業(yè)的業(yè)務同樣是招銀營銷收入來源的重要組成部分。所謂的中間業(yè)務，就是指銀行不需動用自己的資金，依托業(yè)務、技術(shù)、機構(gòu)、信譽和人才等優(yōu)勢，以中間人的身份代理客戶承辦收付和其他委托事項，提供各種金融服務并據(jù)以收取手續(xù)費的業(yè)務。在目前利差縮小、金融業(yè)務同質(zhì)化程度高，同時金融大環(huán)境又處在緊縮的情況下，中間業(yè)務相對來說風險小而利潤不菲，因此應大力發(fā)展中間業(yè)務，在結(jié)算、擔保、代理和咨詢等業(yè)務方面狠下功夫一直是招銀市場戰(zhàn)略中的重要組成部分。目前，招商銀行已經(jīng)發(fā)展并形成了以離岸業(yè)務、國際結(jié)算、企業(yè)年金、資產(chǎn)托管等十大門類的中間業(yè)務。此外，為了整合信息資源，挖掘優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)客戶，培育穩(wěn)定的企業(yè)客戶源，招商銀行早在2003年就推出了“點金理財”產(chǎn)品，企業(yè)量身定制專業(yè)、創(chuàng)新的解決方案，提升客戶價值。今年，又以“財富立方”作為品牌形象標識，以企業(yè)客戶為中心，充分從資金規(guī)模、風險、投資回報率、周期、投資對象、幣種六個維度分析客戶需求。現(xiàn)在，其理財系列服務已全面起步，為幾百戶企業(yè)提供了單一理財服務，其中最大一單金30上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究額高達１３０億元。招商銀行的競爭者分析信用卡市場是個大商業(yè)銀行之間爭奪客戶的最主要工具，同時信用卡業(yè)務也是決定銀行經(jīng)營態(tài)勢，傳遞銀行品牌的重要載體。隨著2008年招商銀行信用卡的發(fā)卡量有望達到2000萬張，目前我國信用卡市場上，工商銀行、中國銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行與招商銀行、廣發(fā)銀行這六家銀行形成了信用卡市場上的第一團隊。因此，對于招商銀行來說，現(xiàn)有的市場競爭者主要集中在四大國有商業(yè)銀行和廣發(fā)銀行。招商銀行的競爭者可以說各個銀行都有自身的獨特發(fā)展領(lǐng)域或特色，而正是這種不可復制的、帶有壟斷地位的因素構(gòu)成了國有商業(yè)銀行的先天優(yōu)勢。例如從地域分布上講，農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村、城鄉(xiāng)和縣域的統(tǒng)治地位；從業(yè)務結(jié)構(gòu)上講，建行在建設項目和國家基礎(chǔ)設施建設上的獨特地位，中國銀行早期在信貸、結(jié)算、匯率等方面的長處以及工商銀行在居民儲蓄、養(yǎng)老保險業(yè)務上的慣有優(yōu)勢。但同時，國有銀行在市場地位領(lǐng)先、國家信譽支持、市場地位領(lǐng)先、資本規(guī)模龐大、服務網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢下也面臨著許多問題與挑戰(zhàn)。首先就表現(xiàn)在由冗員問題帶來的崗位機構(gòu)重復、經(jīng)營成本高的缺陷。其次，由于與國有企業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系和“血緣”上難以分割的狀況，直接導致了銀行的不良資產(chǎn)增多，呆賬壞賬難以消化。嚴重影響了銀行的資產(chǎn)質(zhì)量和運營效率。據(jù)不完全統(tǒng)計，國有商業(yè)銀行有近5000億元資產(chǎn)基本上處于流失狀態(tài)，而目前，以每年按財政部規(guī)定的計提比例提取的呆賬準備金來沖銷商業(yè)銀行多年積累的不良資產(chǎn)是相當困難的。而由此就不可避免地帶來了其第三大缺陷，資產(chǎn)質(zhì)量普遍不高。國有銀行的資31上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究產(chǎn)盈利性明顯要低于商業(yè)銀行和外資銀行，導致其在發(fā)展上形成不小的包袱。最后，眾多網(wǎng)點的管理問題如果處理不好，也是一大隱患。國有商業(yè)銀行的基層網(wǎng)點大都按行政區(qū)域設置，帶有濃厚的機關(guān)色彩，盡管近幾年借機構(gòu)改革撤并了一些機構(gòu)，但這種體制在短期內(nèi)仍難改變。招商銀行的競爭地位招商銀行相對中小股份制商業(yè)銀行來說在零售銀行上有較大的競爭優(yōu)勢。2006年招行的零售存款占總存款的40％，遠高于其他中小股份制銀行的15％以下的水平。而且招行零售客戶中中高端客戶占比較高，在該行資產(chǎn)50萬元以上的金葵花客戶的存款占零售存款的37％。這有利于招行開展財富管理業(yè)務。招行在信用卡業(yè)務也有很強的優(yōu)勢。截至2007年底，招行信用卡累計發(fā)卡量1500萬張。在零售業(yè)務上的優(yōu)勢使其能夠享受較低的資金成本，擴大非利息收入。從長期來看，中國銀行業(yè)的業(yè)務結(jié)構(gòu)將逐漸向發(fā)達國家同行靠攏，零售業(yè)務的發(fā)展速度將比對公業(yè)務快，非利息收入的增長速度將比利息收入快。招行的優(yōu)勢在未來將有更大的體現(xiàn)。同時，招行也是我國銀行業(yè)界唯一通過國際通行的ISO9000標準質(zhì)量管理體系認證的商業(yè)銀行。質(zhì)量認證體系不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的安全認證，更是服務質(zhì)量的安全認證。如果沒有完整的服務質(zhì)量體系，金融產(chǎn)品的多元化和衍生化就無法有效地實現(xiàn)。目前，招商銀行信用卡的分期業(yè)務量已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)同業(yè)的90%市場份額。通過和不同渠道及領(lǐng)域的分期商戶合作，招商銀行已推出了郵購分期、店面分期、電視分期等業(yè)務，從家電家居用品采購轉(zhuǎn)向特定的大宗集中消費。在未來幾年，零售銀行業(yè)務上的競爭將會加劇，但相信招行還是能夠通過強大的品牌效應，以及像在第三方存管，電子支付等業(yè)務上的競爭優(yōu)勢走在業(yè)務創(chuàng)新的前列，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。32上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究招商銀行與其他商業(yè)銀行的比較招商銀行作為國內(nèi)商業(yè)銀行的領(lǐng)先者，其在資本規(guī)模、流動性、資產(chǎn)利潤率、資本充足率、不良貸款率等各種專屬銀行體系測評中都占有優(yōu)勢。其資產(chǎn)質(zhì)量和存貸業(yè)務都已經(jīng)朝著國際化和專業(yè)化邁進，率先達到與國際接軌的水準。如圖所示：表 2007年主要商業(yè)銀行規(guī)模指標對比表銀行 總資產(chǎn) 股東權(quán)益 營業(yè)收入招商銀行 其余各行平均值 其中：民生銀行 華夏銀行 深發(fā)展 浦發(fā)銀行 興業(yè)銀行 單位：億元除此之外，在信用卡的發(fā)展上，招銀憑借其歷來的優(yōu)勢，無可爭議地名列前茅。2007年6月30日，和訊信用卡測評體系從用戶角度出發(fā)，就當前大眾消費者在信用卡使用過程中最為關(guān)心的四個方面，即信用卡的各種收費(費用)、信用卡辦理過程中的相關(guān)事務(卡務)、信用卡的功能(功能)、信用卡附帶的各種增值服務(增值)，對國內(nèi)發(fā)行信用卡的14家商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務進行測評。結(jié)果如下所示：33上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究圖 14家商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務進行測評排名表 2007年國內(nèi)信用卡綜合排名表排名 銀行 總分 費用 卡務 功能 增值1 招商銀行 2 中信銀行 3 廣發(fā)銀行 4 工商銀行 5 浦發(fā)銀行 6 上海銀行 7 交通銀行 8 中國銀行 9 民生銀行 10 光大銀行 這其中，工商銀行發(fā)行牡丹國際信用卡（雙幣）、牡丹貸記卡（人民幣）、牡丹信用卡（人民幣），農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行金穗貸記卡、金穗信用卡（準貸記卡），中國銀行發(fā)行中銀信用卡（雙幣）、中銀長城國際卡、中銀長城人民幣卡，建設銀行發(fā)行龍卡貸記卡（雙幣）、龍卡貸記卡（人民幣）、34上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究龍卡準貸記卡。經(jīng)過十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡十分暢通，消費環(huán)境大大改善，信用環(huán)境也日臻完善，國有銀行的穩(wěn)固地位給招商銀行帶來了不少壓力。除了這幾家銀行外，其他的銀行雖然也在不斷發(fā)展信用卡業(yè)務，但無論是其市場份額或是經(jīng)營能力，都不足與對招商銀行進行構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。招商銀行的宏觀環(huán)境分析總體上看，營銷角度的宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境等等。商業(yè)銀行市場宏觀環(huán)境就是指對銀行營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。一般來說，宏觀環(huán)境企業(yè)難以控制和更改的力量，銀行對宏觀環(huán)境因素只能通過調(diào)整營銷策略和控制內(nèi)部管理來適應其變化。所以在適應的同時，更要設法因勢利導，順勢而為。單純研究宏觀環(huán)境或者企業(yè)面臨的種種環(huán)境筆者認為是沒有意義的，關(guān)鍵是在認真分析后，迅速做出正確的判斷，把握一種趨勢，從而盡快適應或者趕上環(huán)境的發(fā)展。結(jié)合招銀自身業(yè)務特點，通過整合資源，來更好地應對這種挑戰(zhàn)，使企業(yè)盡量保持與時俱進，同時也領(lǐng)先于其他對手。經(jīng)濟因素去年在美國爆發(fā)的次級貸款危機猶如一場海嘯，在一年多的時間里席卷了全球金融市場。美國四大投行半數(shù)破產(chǎn)，每天都傳來有銀行倒閉的消息，股市急轉(zhuǎn)直下，資本市場人心渙散，甚至連主權(quán)國家都面臨倒閉的危機。隨之而來的，必定是房產(chǎn)泡沫的破裂、經(jīng)濟低增長、高通脹和高失業(yè)率。難怪有人說，如今的局面比上世紀三十年代的大蕭條時期是有過之而無不及，而銀行可以說始終都處在暴風的中心地帶，似乎已經(jīng)成了全世界最危險的地方。處在這樣的大背景下，我國政府可以說是高度戒備，積極地尋求應35上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文）