【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題湘蓮種植，以湘潭為主，遍布湖南全省。據(jù) 調(diào)查，湘潭市種植面積最高時(shí)達(dá) 13 萬(wàn)余畝。從 1980 年以來(lái)，湖南“湘蓮”的包裝，無(wú)論是批量包裝還是進(jìn)入超市的小包裝，都冠有“ 湘蓮” 、“優(yōu)質(zhì)開(kāi)邊湘蓮” ，“優(yōu)質(zhì)通芯湘蓮”等字樣進(jìn)行標(biāo)注，沿襲大家共同使用 “湘蓮”的牌子。蓮中最優(yōu)者為湘潭縣產(chǎn)的“寸三蓮” ，1995 年 4 月 6 日湘潭縣被命名“中國(guó)湘蓮之鄉(xiāng)”。近幾年在政府部門(mén)、湘 蓮協(xié)會(huì)和各企業(yè)的共同努力下，湘蓮品牌建設(shè)取得了較大的成績(jī)，但也依然存在著一系列問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）品牌多、雜、亂，不能形成合力。目前僅湘潭縣就有 18 家“湘蓮”經(jīng)營(yíng)公司，幾百家“湘蓮”經(jīng)營(yíng) 個(gè)體戶，幾萬(wàn) “湘蓮” 種植戶。他 們各自立門(mén)戶紛紛打出了自己的品牌，出 現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn) 象。他們的力量分散，互相競(jìng)爭(zhēng)，不能形成合力。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷不活，品牌意識(shí)不強(qiáng)。 雖然湘蓮銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了國(guó)內(nèi) 20 個(gè)省、市，同時(shí)“寸三蓮”產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷海外十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是這僅僅是為一些外地和國(guó)外的食品加工企業(yè)提供生產(chǎn)原料，缺乏整體的營(yíng)銷規(guī)劃。據(jù)對(duì)一家知名湘蓮加工企業(yè)的調(diào)查， 該企業(yè)居然沒(méi)有設(shè)立任何外地銷售機(jī)構(gòu)，沒(méi)有派一名駐外地銷售人員，理由是：供貨方全是老客戶，沒(méi)有必要。 銷售做到這步田地，更不要奢談什么營(yíng)銷 策略。一年到 頭，很難 在媒體上看到湘蓮產(chǎn)品的廣告，湘蓮的市場(chǎng)營(yíng)銷與同行 “娃哈哈” 、 “洪大媽” 、 “銀鷺” 、“椰樹(shù)” 比起來(lái)相形見(jiàn)絀。同 時(shí)，湘蓮產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌意識(shí)欠缺，2022 年，福建蓮商搶注“湘蓮”商標(biāo)，在湘 蓮協(xié)會(huì)的努力和湖南省政府、湘潭 縣政府的支持下，直到 2022 年12 月， “湘蓮”商 標(biāo)才回歸湘潭 [14]。 形成的原因（1）產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)，初加工比例過(guò)大，洗白 蓮占據(jù)半壁江山，影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。目前，湘蓮 加工大都停留在去殼、 鉆心、洗、磨等初加階段，產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品附加值 低，基本上屬于食品原料，利 潤(rùn)微薄。據(jù)調(diào)查，一噸殼蓮去殼加工費(fèi)為 400 元，去芯加工費(fèi)為 800 元，制成磨白蓮或洗白蓮的利潤(rùn)率只有 8%%。從宏興隆公司和宏昌公司這兩家規(guī)模較大的湘蓮加工企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，有 70%以上的產(chǎn)品屬于粗加工產(chǎn)品。手工白蓮工序復(fù)雜，勞動(dòng) 量大，利潤(rùn)較低；磨白蓮需要專門(mén)的機(jī)械，投資較大；而洗白蓮加工工藝簡(jiǎn)單易行，不需要專門(mén)的 設(shè)備，成本 較低，因而洗白蓮加工多為散戶采用。據(jù)調(diào)查，洗白蓮在市場(chǎng)上占據(jù) 50%左右份額。洗白蓮如果是采用規(guī)范工藝用食用雙氧水進(jìn)行加工，利潤(rùn) 并不是很高，但由于散 戶難 以監(jiān)管，一些散 戶在利益驅(qū)使下，采用工業(yè)雙氧水漂洗以降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有害健康。2022 年被中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光后，原本品質(zhì)聲譽(yù)天下第一的湘潭縣湘蓮卻反倒成了假冒偽劣產(chǎn)品的代名詞，眾多蓮農(nóng)生產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)良的正宗湘蓮產(chǎn)品也受了巨大沖擊， 銷量和價(jià)格均跌入低谷。（2）行業(yè)協(xié)會(huì)組織松散，湘蓮缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。湘 蓮行業(yè)協(xié)會(huì)組織與成員之間利益關(guān)系，缺乏明確的制度和合同約束，具有 較大的不穩(wěn)定性，基本 處于有利則合，遇 險(xiǎn)則散的松散狀 態(tài)。成 員與行業(yè)協(xié)會(huì)之間 互相毀約的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。另外，行業(yè)協(xié) 會(huì)組織管理松散，無(wú)法掌控市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)秩序，保護(hù)整體利益和謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，沒(méi)有制定統(tǒng)一的湘蓮加工工藝和產(chǎn)品分級(jí)驗(yàn)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范和保障湘蓮產(chǎn)品質(zhì)量。 （3）深加工項(xiàng)目投資大，企業(yè)融資困難。湘 蓮產(chǎn)品深加工，是湘蓮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。據(jù)調(diào)查，近幾年來(lái)，宏 興隆公司上了兩個(gè)湘 蓮深加工項(xiàng)目：2022 年，宏興隆公司投資 6000 萬(wàn)元新建一條蓮蓉生產(chǎn)線；2022 年，宏興隆公司又投資 2022 萬(wàn)元，新建一條月餅生產(chǎn)線。 項(xiàng)目建成投產(chǎn)后， 2022 年，宏興隆公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 2500 萬(wàn)元。然而深加工項(xiàng)目投資規(guī)模大，湘蓮加工企業(yè)融資困 難。目前，瀕臨破產(chǎn)的蓮 邦公司便是典型案例。早些年，蓮 邦公司開(kāi)發(fā)了冰蓮 爽、湘 蓮粉、蓮心苦茶、蓮心含片等深加工產(chǎn)品，試銷市場(chǎng)反映較好，但是要形成生產(chǎn)規(guī)模，并打開(kāi)市場(chǎng)，投 資規(guī)模約 1 億元以上，由于當(dāng)時(shí)銀信部門(mén)對(duì)湘 蓮項(xiàng)目投資采取關(guān)門(mén)政策，又加上該公司 2022 年申請(qǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)資金受阻，所以蓮邦公司近幾年來(lái)，生產(chǎn)一直處于停頓狀態(tài)。 （4）品牌宣傳力度不大，湘蓮文化與湘蓮產(chǎn)業(yè)結(jié)合不夠。由于宣傳力度不大，沒(méi)有形成濃厚的湘蓮文化氛圍，湘 蓮系列產(chǎn)品無(wú)法借力湘蓮文化形成較好的品牌效應(yīng)。雖然，湘蓮加工企業(yè)的產(chǎn)品介紹書(shū)都引用了大量的湘蓮文化作品，但是，湘蓮文化卻沒(méi)有真正地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)文化，從而促進(jìn)湘蓮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 湘蓮品牌整合的必要性和可行性分析由于湘蓮品牌存在著上述問(wèn)題，近年來(lái)，已引起各政府高度重視，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，湘蓮產(chǎn)業(yè) 的并購(gòu)和重組開(kāi)始嶄露頭角，湘蓮品牌整合勢(shì)在必行。 湘蓮品牌整合的必要性（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要從國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局看，世界各主要經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐進(jìn)一步加快，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、世界經(jīng)濟(jì)全球化浪潮一浪高 過(guò)一浪，國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)這樣的國(guó)際市場(chǎng) 背景下，品牌全球化的 趨勢(shì) 也愈演愈烈。 1979 年湘潭縣定為湘蓮出口基地，湘 蓮遠(yuǎn)銷韓國(guó)、 東南亞、歐美、澳大利亞等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它已經(jīng)走出了國(guó) 門(mén)，要想在國(guó) 際上擁有一席之地，成為國(guó)際知名的品牌，品牌整合是十分必要的 [15]。（2）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵。而品牌是形象、誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量和性能的綜合反映，品牌整合是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的有效途徑。名牌產(chǎn) 品可以憑借其商業(yè)信譽(yù)、聲望、融 資能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，促進(jìn)品牌整合 [16]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求適應(yīng) “以銷定產(chǎn)、大規(guī)模生產(chǎn)、批量化與網(wǎng)絡(luò)化銷售” 的特點(diǎn)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo) 下，按市場(chǎng)需求進(jìn)行。要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)、加工、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系列，做到每一個(gè)環(huán)節(jié) 的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，使每一種產(chǎn)品都將原料、初級(jí)產(chǎn) 品、中間產(chǎn)品制成最終產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，從而有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟(jì)效益。（3）“兩型”社會(huì)的客觀需要2022 年底，長(zhǎng)株潭城市群獲批國(guó)家“資源節(jié)約和環(huán)境友好”兩型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，是湘潭市調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重大機(jī)遇，湘蓮本身屬于無(wú)污染綠色食品，但是洗白蓮的加工工藝，卻不利于人民的健康，只有通過(guò)品牌整合，將湘蓮加工工藝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī) 范化，才能將落后的生產(chǎn)方式徹底淘汰。（4 提高品牌效益的客觀要求品牌整合是提升品牌效益的過(guò)程，從事湘蓮加工的企業(yè)多而雜，各個(gè)企業(yè)紛紛打出自己的品牌，這樣 的品牌現(xiàn)狀避免不了會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)得不到統(tǒng)一，從而造成品牌管理的混亂的局面，損害品牌形象。并且企業(yè)都各自為戰(zhàn)，對(duì)于利 潤(rùn)本來(lái)就微薄的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會(huì)帶來(lái)很大的損失。只有通過(guò)品牌整合，整合各個(gè)企業(yè)現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮合力作用，提高湘 蓮的產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一生產(chǎn)加工的 標(biāo)準(zhǔn)，并以消 費(fèi)者需求 為導(dǎo)向，才能提高湘 蓮的品牌效益，給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 湘蓮品牌整合的可行性湘蓮不僅存在品牌整合的必要性，而且也存在品牌整合的可行性。（1）產(chǎn)品及環(huán)境的趨同性是品牌整合的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)湘潭縣種植的湘蓮有三大系列：一是傳統(tǒng)優(yōu)良品種“寸三蓮” ；二是太空育種的“太空蓮”系列，主要有“太空一號(hào)” 、“太空三號(hào)” 、“太空 36 號(hào)” 、“星空牡丹”等；三是雜交芙蓉蓮，是“寸三蓮”與“太空蓮”的雜交品種。在品種上基本上沒(méi)有差別，呈現(xiàn)出明顯的同一性格局。品種的一致性有利于整合標(biāo)準(zhǔn)的制定，同時(shí)可以盡可能地保持整合后產(chǎn)品的質(zhì)量。自然條件的一致性決定了產(chǎn)品的品質(zhì)的趨同性，品質(zhì)上的趨同性決定了品牌整合能否順利進(jìn)行，整合后的各個(gè)品牌產(chǎn)品之間一般不會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)上的明顯差異而損害整個(gè)品牌形象 [17]。（2）利益上的共享性是品牌整合的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)品牌整合可以給生產(chǎn)商帶更多的利益，那么凡是加入品牌隊(duì)伍的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，而這個(gè)利益一旦形成，就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定長(zhǎng)久，具有利益上均沾性和穩(wěn)定性 [18]。做大叫強(qiáng)產(chǎn)品品牌是湘蓮各企業(yè)的共同的目標(biāo)，品牌整合的目的是把品牌做大做強(qiáng)，提升湘 蓮品牌的市場(chǎng)份額，而不是 損人利己。也就是說(shuō)，不是要張開(kāi)五指出擊，而是要 攢緊 拳頭，利用合力來(lái)提高湘蓮的市場(chǎng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)份額。4 湘蓮品牌整合方案設(shè)計(jì) 湘蓮品牌整合的原則在湘蓮品牌整合的過(guò)程中，需要遵循一定的原則。第一，標(biāo)識(shí)統(tǒng)一原則。在湘蓮協(xié)會(huì)的組織下為湘蓮確定統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，如“湘潭湘蓮”。第二，市場(chǎng)導(dǎo)向原則。要真正確立企業(yè)的主體地位，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一切按市場(chǎng)經(jīng)規(guī)律辦事，政府引 導(dǎo)，企 業(yè)自愿，不采用行政命令方式。充分利用規(guī)劃引導(dǎo)、政策引導(dǎo)、提供信息等方法，鼓勵(lì)企 業(yè)之間 自主自愿，不搞“拉郎配” 。第三，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則。要充分考慮產(chǎn)品品牌的趨同性和差異性，可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也可以強(qiáng)弱聯(lián)合，同時(shí)在資產(chǎn)重組和組建產(chǎn)業(yè)聯(lián) 合過(guò)程中，要 堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，并實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、 產(chǎn)品市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第四，質(zhì)量達(dá)標(biāo)原則。整個(gè)整合過(guò)程必須圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率來(lái)展開(kāi)。以點(diǎn)帶面，逐漸鋪開(kāi)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和工藝標(biāo)準(zhǔn)的全面統(tǒng)一。第五，整體形象原則。組織聯(lián)牌聯(lián)銷，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一銷售。通過(guò)資源整合來(lái)加快湘蓮產(chǎn)品的升級(jí)換代，最終提高湘蓮產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。 湘蓮品牌整合方案 品牌整合模式圖影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要素是很多的，但主要有產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平 、企業(yè)文化、 營(yíng)銷傳播 、品牌本身設(shè)計(jì)和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、組織戰(zhàn)略 [19]。湘蓮的品牌整合需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，因此可以分階段進(jìn)行，為此建立品牌整合的模式圖（如圖 ）。a3 F1品 牌 整 合 支 撐 力F2品 牌 整 合 張 力F3品 牌 整 合 提 升 力F4品 牌 整 合 重 力F5品 牌 整 合 摩 擦 力時(shí) 間 （ T）品牌競(jìng)爭(zhēng)力a1 a2初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期F3F1F4F2F5品 牌 整 合 支 撐 力品 牌 整 合 張 力品 牌 整 合 提 升 力品 牌 整 合 重 力品 牌 整 合 摩 擦 力時(shí) 間 （ ）品牌競(jìng)爭(zhēng)力初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期品 牌 整 合 支 撐 力品 牌 整 合 張 力品 牌 整 合 提 升 力品 牌 整 合 重 力品 牌 整 合 摩 擦 力時(shí) 間 （ ）品牌競(jìng)爭(zhēng)力初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期品 牌 整 合 支 撐 力品 牌 整 合 張 力品 牌 整 合 提 升 力品 牌 整 合 重 力品 牌 整 合 摩 擦 力時(shí) 間 （ ）品牌競(jìng)爭(zhēng)力初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期圖 品牌整合模式圖 [20] 將橫軸表示為時(shí)間(以年為單位)，根據(jù)品牌整合的不斷深入，模型將整個(gè)過(guò)程分為三個(gè)階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。在模式圖中，a 角所形成的斜面是品牌整合目標(biāo)的體現(xiàn)。角越大(a1a2a3) ，整合目標(biāo)就越高。隨著整合的不斷深入，目標(biāo)越來(lái)越高，坡度也越來(lái)越陡。品牌竟?fàn)幜v軸代表品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要素很多，但主要有產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新、企 業(yè)文化、 營(yíng)銷傳播(包括信息以及各種媒體 )、品牌本身設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)、組織戰(zhàn)略等。在品牌整合發(fā)展模式圖中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)分力合成。Fl 是品牌整合支撐力，是品牌整合能不斷深入的基礎(chǔ)，它取決于 產(chǎn) 品的改進(jìn)、技 術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的最根本對(duì)象，它是品牌所依附的實(shí)體，同 時(shí)也是技術(shù)創(chuàng)新其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體。技術(shù)創(chuàng)新保證了產(chǎn)品差異化和個(gè)性化的實(shí)