【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)，在顧客心中樹立起優(yōu)異的企業(yè)形象。提高企業(yè)的社會知名度和品牌的競爭力。市場的差異化主要指在具體市場條件下形成差異。比如定價(jià)策略方面，銷售渠道方面，售后服務(wù)方面等。市場的差異化也能有效的把企業(yè)同競爭對手區(qū)分開來，形成自身的特色。 差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是避免了同行業(yè)的直接正面競爭，另辟蹊徑，找到對手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競爭優(yōu)勢，有利于轉(zhuǎn)變行業(yè)中的競爭格局。拿農(nóng)夫山泉為例，飲用水市場的競爭是相當(dāng)慘烈的，大部分企業(yè)都是通過打價(jià)格戰(zhàn)維系自身生存。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營銷手段，贏得主動。差異化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)三個(gè)方面：差異化的產(chǎn)品往往定價(jià)是比較高的，這里就會讓消費(fèi)者出現(xiàn)一個(gè)思考和抉擇。一些消費(fèi)者可能會認(rèn)為你提供的個(gè)性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒有那么大，不值得付出如此懸殊的差價(jià)來滿足自己這一不必須的差異化需求。很多新產(chǎn)品往往會招來很多競爭對手的模仿，一旦市場上出現(xiàn)很多功能相近的產(chǎn)品或服務(wù)，差異化就終結(jié)了。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當(dāng)先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動等功能飲料出現(xiàn)，并且價(jià)格更低。這時(shí)消費(fèi)者就會認(rèn)為紅牛飲料的這種差異化已經(jīng)不能再為自己創(chuàng)造價(jià)值了，紅牛的市場份額也被不斷瓜分。在中國，存在很多中小企業(yè)以生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品維持生存。這些產(chǎn)品往往有著和正品極為相似的外觀以誤導(dǎo)顧客，并且產(chǎn)品質(zhì)量存在不小的問題。山寨產(chǎn)品不但嚴(yán)重?cái)_亂了市場的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會影響力。3 農(nóng)夫山泉競爭環(huán)境分析 農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略是在綜合顧客需求、行業(yè)環(huán)境、自身特點(diǎn)和競爭對手的情況下制定和實(shí)施的。本章重點(diǎn)介紹農(nóng)夫山泉所處的宏觀和微觀環(huán)境。其中行業(yè)競爭環(huán)境主要通過波特的五力模型分析，綜合的內(nèi)外部環(huán)境則通過SWOT模型予以展示。 行業(yè)競爭環(huán)境分析在競爭的過程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。行業(yè)的競爭環(huán)境對企業(yè)制定戰(zhàn)略有著指導(dǎo)作用。按照波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者以及替代品之間的抗衡。（美）邁克爾．波特．競爭戰(zhàn)略[M]．北京：華夏出版社 1997：123131（如圖5所示）潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品買方行業(yè)內(nèi)競爭對手威脅威脅侃價(jià)侃價(jià)圖5 影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種力量一、 現(xiàn)有飲料企業(yè)競爭強(qiáng)度分析企業(yè)為了追求自身利益的最大化，為了追逐超額的利潤，都會積極在行業(yè)內(nèi)部開展競爭性的活動。一個(gè)企業(yè)的某種行為可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的調(diào)整。筆者認(rèn)為，企業(yè)間的競爭是不可避免的，尤其是在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能方面。而企業(yè)總是在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)で笠恍┎町惢?，以保持自身的競爭?yōu)勢。目前角逐在中國飲料市場的企業(yè)數(shù)量超過4000家，主要分為四大派系。第一派是可口可樂、百事可樂為代表的國際馳名品牌，資金雄厚，品牌價(jià)值極高，依然在中國飲料市場上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。第二派是統(tǒng)一和康師傅代表的臺灣企業(yè)，其憑借較早進(jìn)入市場和較強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識也是市場上一股強(qiáng)大的競爭力。第三派是以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的本土品牌，在飲料市場發(fā)展迅猛，在競爭中也積累了寶貴的戰(zhàn)略意識和營銷經(jīng)驗(yàn)。第四派則是中小型企業(yè)，其特點(diǎn)就是小快靈，能夠根據(jù)市場需求快速調(diào)整結(jié)構(gòu)也能在自身的利基市場取得一定的效益?？梢灶A(yù)期未來的中國飲料市場還是會狼煙四起，競爭激烈。但消費(fèi)者更偏好品牌產(chǎn)品，市場份額的絕大部分還是集中在少數(shù)企業(yè)之手。二、潛在進(jìn)入者的威脅分析飲料行業(yè)是一塊香饃饃，吸引力很大，而且飲料行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘都不是很大，想進(jìn)入市場并不難。可是行業(yè)的壟斷進(jìn)程加速，每個(gè)細(xì)分市場上都有領(lǐng)頭企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯。大型企業(yè)也可能通過價(jià)格戰(zhàn)打壓新進(jìn)入者。農(nóng)夫山泉致力于差異化的產(chǎn)品和營銷以防止新進(jìn)入者帶來的威脅。比如其產(chǎn)品農(nóng)夫果園，賣點(diǎn)是混合果汁飲品，很好的和市場上泛濫的橙汁、葡萄汁、蘋果汁做出了區(qū)分。三、替代品的威脅飲料行業(yè)的替代品并不僅僅是飲料，還包括其他各種飲品。當(dāng)顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)，替代品的威脅會很強(qiáng)。一款飲料如果沒有打造出其獨(dú)特性，很難讓消費(fèi)者對其保持忠誠度。所以飲料行業(yè)的替代品威脅還是較為嚴(yán)重的，值得企業(yè)關(guān)注。四、買方侃價(jià)能力分析買方，無論是經(jīng)銷商、零售商還是最終的消費(fèi)者，都希望用最低的價(jià)格滿足自身的需求。從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場）銷售。經(jīng)銷售掌握了較多的市場信息，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，而大賣場、超市的進(jìn)場費(fèi)也不是一筆小開支。在農(nóng)村地區(qū)主要通過小賣部銷售，因?yàn)樾〉陮r(jià)格更為敏感，加之替代產(chǎn)品又很多，其侃價(jià)能力也是較強(qiáng)的。五、供應(yīng)商侃價(jià)能力分析從原料上看，中國的水果資源是較豐富的，水資源總量也很龐大。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應(yīng)基地。原料供應(yīng)商的侃價(jià)能力不強(qiáng)。從包裝材料方面看，用于包裝的PET瓶，具有重量輕，攜帶方便，價(jià)格便宜等特點(diǎn)，一度風(fēng)靡于飲料市場。導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)PET瓶制造企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)，但近幾年來飲料企業(yè)相繼采用PP瓶，無菌冷罐裝等替代包裝方式以降低包裝成本。包裝行業(yè)的侃價(jià)能力也下降了。 農(nóng)夫山泉SWOT分析 SWOT分析目的在于對于企業(yè)的整體運(yùn)行情況和環(huán)境進(jìn)行合理的評估，把企業(yè)形成的威脅（Threats）、機(jī)會（Opportunities）、劣勢（Weakness）、優(yōu)勢(Strengths)結(jié)合起來分析，為企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略提供良好的依據(jù)和參考。分析框架如圖6所示。企業(yè)內(nèi)部分析：生產(chǎn)、管理、營銷、財(cái)務(wù)、品牌行業(yè)分析：規(guī)模、市場細(xì)分、競爭者、替代品、新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者。宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)。優(yōu)勢、劣勢（內(nèi)部）機(jī)會、威脅（外部）合適的戰(zhàn)略選擇圖6 SWOT分析框架農(nóng)夫山泉SWOT分析表：威脅（T） 機(jī)會（O） 外部環(huán)境（1） 食品安全現(xiàn)狀堪憂，也影響到飲料行業(yè)。（2） 替代品的壓力，市場上同類產(chǎn)品過多，競爭激烈。（3） 原材料價(jià)格上漲，成本提高。（4） 購買者侃價(jià)能力增強(qiáng)（5） 瓶裝水耗費(fèi)能源，造成環(huán)境污染等問題。（6） 飲料結(jié)構(gòu)變化，碳酸飲料和茶飲料占市場大頭，但農(nóng)夫山泉并不涉及這塊市場。（7） 外國企業(yè)和資本不斷進(jìn)入中國飲料市場。帶來了更大的競爭和壓力。（1） 我國人口眾多，內(nèi)需旺盛。飲料和水的需求量巨大。（2） 飲料行業(yè)處于迅速發(fā)展階段，近幾年增長率超過20%，前景看好。（3） 健康理念深入人心，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)立足于環(huán)保、天然、健康這三大企業(yè)理念。（4） 日益細(xì)分化的市場，使得農(nóng)夫山泉可以立足于幾個(gè)細(xì)分市場，戰(zhàn)線不至于過長，能夠充分保持自身的競爭優(yōu)勢。（5） 政府的支持。作為完全的民族企業(yè)，農(nóng)夫山泉受到了政府的重視。優(yōu)勢（S）劣勢（W）內(nèi)部條件（1） 生產(chǎn)能力強(qiáng)大，尤其是飲用水系列產(chǎn)品。（2） 品牌價(jià)值較高，在產(chǎn)品、營銷方面差異化做得較好。（3） 做過很多公益性事業(yè)，企業(yè)的社會形象維護(hù)的好。（4） 公關(guān)能力強(qiáng)，尤其是危機(jī)公關(guān)，成功的化解了“砒霜門”、“詐捐門”等企業(yè)危機(jī)。（5） 發(fā)展勢頭良好，企業(yè)在管理、人力、營銷方面都積累了很多經(jīng)驗(yàn)。（1） 水源地偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高從而增加了企業(yè)的總成本。（2） 經(jīng)銷渠道打造的并不完善，導(dǎo)致了在很多地區(qū)有產(chǎn)品庫存積壓現(xiàn)象。（3） 水源地污染問題，影響了企業(yè)的品牌形象和銷售量。（4） 公司體制還不如主要競爭對手娃哈哈、樂百氏那樣完善。（5） 某些產(chǎn)品銷售狀況并不樂觀，白白消耗了企業(yè)資源。 表1 農(nóng)夫山泉SWOT分析表 通過以上分析和總結(jié)，農(nóng)夫山泉在飲用水的生產(chǎn)能力和品牌影響力方面有不錯(cuò)的優(yōu)勢。其最大的優(yōu)勢還是在于差異化的市場定位和差異化的產(chǎn)品、營銷手段。但同行業(yè)的競爭仍然十分激烈，農(nóng)夫山泉在其它細(xì)分市場上的份額較少。應(yīng)該繼續(xù)加大科研和創(chuàng)新力度，開發(fā)出更多的差異化產(chǎn)品，并不斷鞏固和提升品牌的知名度，以獲得更多的競爭優(yōu)勢。4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)發(fā)展史，無不貫徹著差異化的戰(zhàn)略思想。無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場方面，公司都考慮周到，把差異化的思想滲透到各個(gè)細(xì)節(jié)?？梢哉f農(nóng)夫山泉把差異化演繹的惟妙惟肖。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品概念差異化2000年，農(nóng)夫山泉打響了水