【文章內(nèi)容簡介】 面對已經(jīng)細(xì)分 的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及 促銷策略 并予以實(shí)施。 差異化營銷的特點(diǎn) 第一， 企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場的 銷售潛力 得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。 第二， 大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。 第三， 差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大 技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。 差異化營銷的 原因 差異化營銷，核心思想是 “ 細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象 ” 。 是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對 目標(biāo)市場 的個(gè)性化需求，通過 品牌定位 與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的 差異化 和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求， 開發(fā)產(chǎn)品 的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營銷的依據(jù)，是市場 消費(fèi)需求 的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的 價(jià)值取向 、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念 等，從而決定了他們對 產(chǎn)品品牌 有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。 酒店 差異化 營銷 的優(yōu)勢 . 酒店 差異化 營銷更能體現(xiàn)對顧客的尊重 由于社會分工越來越細(xì) ， 社會角色越來越豐富多樣 ， 社會群體的劃分越來越復(fù) 雜 ， 具有立體性、交叉性、復(fù)合性 ， 并產(chǎn)生了大量多層次的邊緣性群體 ， 而差異性 化 體現(xiàn)了對用戶人格的尊重 ， 這是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果 ， 更是社會文明進(jìn)步的反映。 3 酒店 差異化 營銷更能增強(qiáng)市場競爭力 一個(gè)世紀(jì)以來 ， 無論是西方酒店業(yè)還是中國酒店業(yè) ， 都經(jīng)歷了一個(gè)從 規(guī)范 化服務(wù)再到如今向 差異化、 個(gè)性化服務(wù)發(fā)展的階段?，F(xiàn)代化酒店業(yè)的宗旨是 “ 怎么能讓顧客滿意 ， 我就怎樣做 ” 。 差異化 服務(wù)的出現(xiàn)為酒店業(yè)的發(fā)展指明 方向 ， 為新世紀(jì)酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的確立奠定穩(wěn)固的理論基礎(chǔ) ，從而提高了市場競爭力 。 酒店 差異化 營銷能保證服務(wù)的質(zhì)量 隨著社 會的進(jìn)步和新世紀(jì)的到來 ， 顧客的需求已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。他們不滿足于類似機(jī)器生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ， 他們越來越關(guān)心自我 ， 尋求專門為他們而定制的服務(wù)。例如 ， 越來越需要一個(gè)難以忘懷的經(jīng)歷 ， 而不是一張床和一頓早餐就心滿意足。他們總在尋找 “ 差異 ” 。因此 ， 差異服務(wù)成為新時(shí)代酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的核心武器。各類酒店都應(yīng)該對顧客的需求更加敏感 ， 更加擅長創(chuàng)新 ， 更加靈活多變 ， 為顧客提供更加廣泛的選擇 ， 去滿足其高度個(gè)性化的需要 ，同時(shí) 顧客也能融于酒店的這種價(jià)值創(chuàng)造之中。酒店由此就確定了以顧客差異化為導(dǎo)向的戰(zhàn)略核心?？偠灾?， 酒店差異化服務(wù) 已經(jīng)成為酒店業(yè)向縱深發(fā)展的航標(biāo) ， 成為高星級酒店強(qiáng)化自身品牌形象的強(qiáng)大動力。 3 天倫王朝酒店 差異化 營銷 現(xiàn)狀分析 酒店位于東城區(qū)王府井大街。建筑面積 萬平方米，主樓 10 層。飯店外觀具有中國宮廷式建筑風(fēng)格。曾榮獲優(yōu)秀設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)，被評為群眾喜愛的具有民族風(fēng)格的建筑之一。 飯店擁有商務(wù)間、豪華間、 “天倫、王朝 ” 套和總統(tǒng)套客房 共 408 間?？头吭O(shè)計(jì)線條明快，融歐陸和東方建筑風(fēng)格為一體，既豪華典雅又親切自然。 廣場面積 2500 平方米，高 22 米，是亞洲太平洋地區(qū)最大的玻璃吊頂室內(nèi)陽光廣場。該廣場曾在中國旅游業(yè)標(biāo)志性飯店形象宣傳活動中榮獲金獎(jiǎng)。 營銷 的現(xiàn)狀 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使 消費(fèi)者 相信 4 這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 在天倫王朝酒店中其 建筑風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)、員工制服、娛樂配套方面等均具有鮮明的個(gè)性色彩，走特色 化經(jīng)營之路。模仿古代王宮建筑 模，玻璃吊頂室內(nèi)陽光廣場 ， 歐陸風(fēng)情亭廊酒吧 ，房間的各種小細(xì)節(jié) 產(chǎn)品 ，不同風(fēng)味不同景致的餐廳等等都很好展現(xiàn)了其產(chǎn)品 的 差異 。 價(jià)格差異化 酒店施行 差別定價(jià)法 。它 的實(shí)質(zhì)就是價(jià)格歧視 ——銷售同一種商品對不同的消費(fèi)者收取不同價(jià)格的行為。對同一種客房產(chǎn)品 ， 采用多級房價(jià)策略比單一房價(jià)能帶來更高的客房收入，采用客房價(jià)格級別越多 ， 酒店滿足細(xì)分市場的需求的程度就越高。 其次，酒店施行升檔銷售。升檔銷售是通過告知賓客酒店可提供的各檔次客房 ， 使賓客有可能接受更高檔次的服務(wù) ， 從而提高對本酒店的 印象的一種方法。升檔銷售的方法之一 ， 是對價(jià)位較低的房間實(shí)行超額預(yù)訂 ， 這樣客房數(shù)量不夠時(shí) ，可動員賓客從住低價(jià)的客房改住價(jià)位高的客房 ； 之二是鼓勵(lì)前臺預(yù)訂員盡量推銷價(jià)位高的房間。 服務(wù)差異化 服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。 如今， 酒店 產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響 顧客 購 買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在 顧客 心中永遠(yuǎn)占有 “一席之地 ”。 比較典型的是 在針對 酒店 商務(wù) 顧客在 經(jīng)常性的服務(wù)中， 除了 酒店在傳統(tǒng)得服務(wù)項(xiàng)目（ 24 小時(shí)客房服務(wù)，定期洗衣服務(wù)，提供現(xiàn)代化會議及宴會設(shè)施），還開設(shè)了特別得服務(wù)比如 訂餐、訂戲票、租車、機(jī)場接送、發(fā)送傳真、預(yù)定飯店、個(gè)人電腦、同聲傳譯、秘書服務(wù)等。 形象差異化 形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品 、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。 在差異化的策略下 ， 得到滿足的 酒店顧客 會產(chǎn)生品牌忠