【文章內(nèi)容簡介】 具體如下圖表： 重要競爭品牌產(chǎn)品價格表 白酒品牌 主要的競爭品種 價 格 古井 古井貢 38 元 /瓶 古井 古井龍韻 元 /瓶 古井 古井淡雅 元 /瓶 迎駕酒 迎駕之星 世紀星 35 元 /瓶 迎 駕酒 迎駕窖藏 42 元 /瓶 迎駕酒 百年老酒 28 元 /瓶 高爐家 老高爐 元 /瓶 高爐家 高爐窖 38 元 /瓶 口子酒 口子坊 36 元 /瓶 口子酒 五年口子窖 65 元 /瓶 皖酒 精品皖酒 38 元 /瓶 皖酒 特醇皖酒 48 元 /瓶 皖酒 四星皖酒 40 元 /瓶 皖酒 皖國春秋 78 元 /瓶 文王貢酒市場 分銷狀況 文王貢多年來在市場上精耕細作，用區(qū)域分銷滾動開發(fā)市場。文王的做法是以代理經(jīng)銷為主不參與酒店競爭的模式，在安徽甚至沒有總經(jīng)銷，廠家辦事處直控分銷商。即在各級市場不設置總代理 ，而是依靠眾多平級代理商來共同銷售產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達到 40 余家，靠強大的分銷系統(tǒng)來彌補不進酒店的不足。對于自己的銷售模式，文王的解釋是“符合市場的就是好的銷售模式”。 文王酒業(yè)有三個主打產(chǎn)品，除了 33 元的正一品鐵盒文王貢外，還有特制文王貢，商超價 55元；一帆風順文王貢，商超價 51 元。但多年來，文王其實是靠正一品鐵盒這一單品來獨撐一面的。目前 98 款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。但是零售終端由于利潤太低，積極性不高、分銷商竄貨。文王加快了產(chǎn)品更新以不斷推出新品，調(diào)整利潤結(jié) 構(gòu)。文王貢酒市場由省內(nèi)市場和省外市場構(gòu)成，省內(nèi)市場是目前公司市場構(gòu)成的主要組成部分，其銷售額占公司總銷售額的 90%以上。在省內(nèi)市場，阜陽和臨泉兩個區(qū)域市場是重點市場，也是公司最早開發(fā)的區(qū)域市場，在這兩個區(qū)域 [1] 合肥白酒調(diào)查 釀酒科技 20210310 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 10 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 市場開發(fā)中公司通過選取主要的強勢代理商來負責產(chǎn)品的銷售，目前已經(jīng)有九大代理商負責這兩個區(qū)域的市場銷售，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。例如， 2021 年臨泉市場和阜陽市場實現(xiàn)了 億銷售額，占整個銷售額的 90%。在這兩個重點區(qū)域市場開發(fā)成功后，為減少經(jīng)營風險，文王貢酒公司在這兩個重點區(qū)域市場采用了專賣店直銷制。 5 文王貢酒的優(yōu)勢和劣勢 文王貢酒的優(yōu)勢 第一、文王貢酒有著良好的文化背景?！拔耐踟暰啤币蛳鄠鞴糯芪耐醯牡谑畟€兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。臨泉為古時沈子國，那里水質(zhì)清澈甘甜，于是配合當?shù)貍鹘y(tǒng)釀酒手法掘井釀酒，上貢文王暢飲、賞賜所用。這是文王貢酒的歷史淵源，也是文王貢酒傳播“自家釀造”的起源。 1992 年正式提出了“文王貢酒，自家釀造”的質(zhì)量承諾。在文化酒深受消費者青睞的今天，文王貢酒廠積極秉承當?shù)貥阗|(zhì)的文化傳統(tǒng)，打造文王系列白酒，傳播文王文化。這是悠久的傳統(tǒng)文化與文化酒的完美結(jié) 合。文王貢酒的文化淵源一直沿襲至今，文王酒廠更是充滿了積極的文化氣息 .因而文王貢酒有著獨一無二的文化背景，在企業(yè)競爭中奠定了優(yōu)勢。 第二、文王貢酒技術優(yōu)勢。文王貢酒公司秉承傳統(tǒng)工藝 ,以現(xiàn)代科技為指導 ,擁用自家獨有的釀造方法和生產(chǎn)工藝。公司在產(chǎn)品科技含量和風味特色方面尤為突出，2021 年榮獲第十屆中國專利新技術新產(chǎn)品博覽會金獎。公司重視科技創(chuàng)新 ,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列 ,除采用 800 電話數(shù)碼防偽標志外 ,自行設計開發(fā)的“天鵝瓶 ”、“一帆風順”和“年年有余”瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項國家專利。這些為文王貢酒在安徽市場的全方位運作奠定了技術上的優(yōu)勢。 第三、 目前公司產(chǎn)品在低價位市場上運作較為成功，特別是 文王正一品（鐵盒）在安徽特別是合肥市場已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位 。文王貢酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價位為消費者所接受，成功的錯位低檔定位 ，為公司進一步拓展各類目標市場奠定了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢。 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 11 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 文王貢酒的劣勢 第一、文王貢酒的主要市場仍局限在省內(nèi)，雖然產(chǎn)品銷 往 18個省市和地區(qū)，但是文王貢酒公司的經(jīng)營業(yè)績主要來自省內(nèi)市場。況且省內(nèi)依然受到來自古井、口子、高爐家等知名品牌的沖擊，省外市場尚不成熟，利潤很低，有些省市還處于虧本經(jīng)營狀態(tài)。文王貢酒目前還是區(qū)域性品牌，要把省內(nèi)市場做好尚且不易，如今想在競爭白熱化的情況下“走向全國”。文王貢酒還需要在各方面作更精深的運作策略分析和研究。 第二、文王貢酒傳播的“自家釀造”，把產(chǎn)品定位在了大眾化酒上，沒有能給消費者一個很深的記憶符號。在省內(nèi)乃至全國大眾化化用酒就意味著沒有深層次文化定位的酒，很難突出自身特色；而且“自家 釀造”的定位少了情感上的訴求。因此在產(chǎn)品的細分和自身定位上要做更深的挖掘。 第三、 目前文王酒的主要銷量來源于中低檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品沒有開拓出很大的市場空間，中低產(chǎn)品不能有力地宣傳公司產(chǎn)品的形象，一定程度上影響了公司和產(chǎn)品形象的提升。同時在阜陽市場作為大家鐘情的老牌子，由于國內(nèi)名牌產(chǎn)品占據(jù)高檔市場，文王貢酒依然沒有發(fā)揮地理優(yōu)勢。這成為了文王貢酒往利潤空間較大的高檔酒發(fā)展的一個制約因素。 6 文王貢酒營銷組合策略分析及建議 文王貢酒產(chǎn)品策略分析 調(diào)整產(chǎn)品線，適應新的市場需求 目前文王酒采取了 擴大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品雙向延伸的產(chǎn)品組合策略，文王公司從最開始的白酒生產(chǎn)線發(fā)展到白酒和保健酒兩條生產(chǎn)線，同時從開始的低中檔產(chǎn)品向更低價位和高檔酒雙向延伸。在 2021年投放市場的 60多個品種中，只有很少一部分品種戰(zhàn)局總銷售收入的絕大部分比例。如：正一品、文王特釀等。隨著人們生活水平的提高，無論是人們購酒自己飲用還是結(jié)婚喜宴用酒都已經(jīng)不在鐘情于 10元以下的超低檔酒了。在高檔酒市場上，文王貢酒既沒有在整個安徽市場打開局面，也因國內(nèi)知名高檔酒的侵入失去了在阜陽地區(qū)樹立高檔品牌的地緣優(yōu)勢。保健酒方面，甚至有很多消費者都不 知道文王也做保健酒，產(chǎn)品宣傳的不到位，讓保健酒的投入如同“雞肋”，既見不到效益，又占用了資源。分析市場形勢，文王中低檔酒為大部分消費者所接受。而且 從白酒價格的角度看，中高檔白酒會隨著人們消費水平的提高成為消費主流， 文王憑借多年的市場運作，價位在十幾元到八十元之間的文王酒市場很有銷路。以合肥市場為例。除了 33元的正一品鐵盒文王貢外，還有特制文王貢，商超價 55元；一帆風順文王貢，商超價 51元。目前 98款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。因而，不僅要合并或停止某些生產(chǎn)線，而且還要 從產(chǎn)品線中剔除 那些獲利小的產(chǎn)品項目，集中力量經(jīng)營那些獲利能力強的產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。即刪除保健酒生產(chǎn)線，在文王酒系列的 60多個品種中剔除超低檔的白酒生產(chǎn)，減少高檔酒的產(chǎn)量。這樣既符合市場需求的要求，又有利于集中資源、降低成本、提高競爭力。 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 12 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 深化產(chǎn)品市場細分，開發(fā)新產(chǎn)品，打造特色產(chǎn)品 隨著白酒市場的激烈競爭，白酒的競爭不僅表現(xiàn)在地域上的爭奪，而且表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這就需要白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上進行產(chǎn)品的深層次細分，特別在中檔白酒的競爭上，因為這個檔次的白酒無論從地區(qū)或價位上為多部分的消費者所接受 ， 中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布了白酒消費趨勢的調(diào)查，中檔白酒的消費市場最大。釀酒協(xié)會理事長王延才表示，白酒的消費趨勢目前存在消費目的明確而且集中的特點，農(nóng)村市場自用、送禮的比例比較大，而城市以宴請、送禮為主。中檔白酒市場看好，有 %的消費者選擇 20 元至 40 元的白酒， %的消費者選擇 40 元至 60 元的白酒，只有18%的消費者選擇 60 元以上的白酒。根據(jù)協(xié)會預計，今后五到十年，白酒行業(yè)中檔銷售額能夠保持 10%至 20%的速度遞增。所以競爭是異常的激烈。尤其在文王主打的中檔酒市場，因而，在爭奪這一市場時產(chǎn)品方面要突 出創(chuàng)新，這就需要不斷地深化市場細分，以次開發(fā)符合各目標市場的產(chǎn)品了，比如，目前對文王產(chǎn)品的分析，文王酒以傳統(tǒng)濃香型為主，且酒精度數(shù)偏高，這一特點雖然使得文王酒擁有大量的中老年消費者，但是卻沒有滿足一部分青年消費群對清香中低度白酒的需求。再如， 按行業(yè)進一步行業(yè)和系統(tǒng)細分：卷煙行業(yè)專供酒，電力系統(tǒng)專供酒，稅務系統(tǒng)專供酒，銀行系統(tǒng)專供酒， IT 行業(yè)專供酒，咨詢行業(yè)專供酒，通訊行業(yè)專供酒，石油行業(yè)專供用酒，體育行業(yè)專供用酒等。 職務和職位進一步職業(yè)及職務細分：礦工專供酒，警察專供酒，消防專供酒，市長專供酒，運 動員專供酒，駕駛員專供用酒 (代用 )，教師專供用酒，軍隊專供酒，球迷專供酒，網(wǎng)迷專供酒等 按消費場所進一步細分：的廳酒專供酒，網(wǎng)吧專供酒，桑拿專供酒酒，列車專供酒，機場專供酒，火鍋連鎖專供酒等 按性別進一步細分：正如飲料分男女一樣，白酒也分男女，如：老公專供酒，老婆專供酒， (知心愛人的酒 )，情侶專供酒，女人專供酒等。 另外，根據(jù)文王酒所在生產(chǎn)地，利用地緣優(yōu)勢，開發(fā)地方特色酒，既反映獨一無二的不可復制性，又體現(xiàn)了地方風土人情的文化美，文王酒廠在安徽省臨泉縣古稱沈子國，是周文王十子聃季載的 封地，有著以泉水五谷糧釀酒的悠久歷史，其味綿甜爽口、甘美無比，故年年進貢于朝，供周文王暢飲、賞賜，故得名“文王貢酒”。而“姜太公釣魚，愿者上鉤”的故事幾乎家喻戶曉，在臨泉縣城文王公司投資建造了“文王游園”，在護城河 —— 泉河上，政府投資幾個億的資金正在打造“姜子牙公園”，因此文王公司可以借助古老的故事和正在興建的游樂工程打造出具有地方特色，又飽含文化內(nèi)涵的“姜子牙系列”酒。如“求賢酒”等。這與文王傳播的“自家釀造”文化交相輝映，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，文王公司可以進行多方面，更深層次地研究和策劃。 堅持自身的產(chǎn)品發(fā)展路線，避免復制 [1] [1] 張帆 模仿讓文王貢酒城池失落 缺乏個性特征是致命傷 財富時報 20211123 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 13 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 文王貢酒在產(chǎn)品方面還應該走自身發(fā)展路線，避免去復制已經(jīng)知名和暢銷的白酒而推“窖”、“池”“樽”等模仿性的產(chǎn)品，例如“文王國窖”一款的推出。這很顯然是復制了“國窖 1573”。復制的產(chǎn)品總會被原有的所淹沒，而且復制的東西容易傷害原有的整個產(chǎn)品的形象，更不可能打開一片屬于自己的天地。因而，文王應該革除這種產(chǎn)品開發(fā)的模式，堅持“自家釀造”產(chǎn)品理念，用心在產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫，好產(chǎn)