【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品銷(xiāo)售量是“老大”，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但它同樣面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化?？煽诳蓸?lè)旗下品牌怡泉+C專(zhuān)攻某些大城市，廣告之密、推廣力度之劇讓人側(cè)目，在當(dāng)?shù)卦斐娠L(fēng)頭已經(jīng)蓋過(guò)百事可樂(lè)的印象，這讓百事可樂(lè)很頭疼。作為市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者，它已經(jīng)建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，渠道也鋪得更廣，而優(yōu)勢(shì)在此時(shí)轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)——它將在眾多的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而百事可樂(lè)“集中一個(gè)拳頭打人”的戰(zhàn)略確實(shí)打到了可口可樂(lè)的心窩上。2001年尼爾森公司的一期報(bào)告也顯示，在北京等一些重要的城市中，百事可樂(lè)公司的市場(chǎng)份額都創(chuàng)造或接近歷史最高。怡泉+C不得不隨時(shí)防范著七喜這個(gè)“心腹大患”。甚至感到有些無(wú)奈。當(dāng)怡泉+C以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)遁視七喜時(shí)，本身已經(jīng)是淋漓盡致地發(fā)揮了“比附效應(yīng)”：在北京等大城市，往往就在同一個(gè)車(chē)站的兩塊廣告牌上，一邊是怡泉+C的促銷(xiāo)廣告，而旁邊就是七喜的廣告。七喜總是如影隨形緊跟怡泉+C，跟定冠軍的結(jié)果是造成大家都以為它至少是亞軍。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，七喜也成了后來(lái)者的榜樣，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上，除了核心企業(yè)形象百事可樂(lè)，也針?shù)h相對(duì)地發(fā)展出旗艦企業(yè)形象美年達(dá)和激浪。 百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)雖然比可口可樂(lè)晚了兩年，1981年，百事才開(kāi)始在深圳興建可口可樂(lè)灌裝廠。但時(shí)至今日，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，20多家合資或合作企業(yè)，直追可口可樂(lè)。在可口可樂(lè)表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)域，可口可樂(lè)都像學(xué)生般亦步亦趨。3 顧客消費(fèi)行為分析 調(diào)查方案設(shè)計(jì)為探索桂林市民消費(fèi)理念和行為，設(shè)計(jì)了飲食消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷，從而了解本市市民的飲食習(xí)慣、新產(chǎn)品接受度及飲食理念等情況。在市區(qū)內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷200份，回收率為90%，有效問(wèn)卷占98%；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共有48人完成并回復(fù)了問(wèn)卷，回收率為100%，有效問(wèn)卷占85%。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，有效問(wèn)卷為216份，其中男生占53%，女生占47%。本次調(diào)查覆蓋了桂林各大市區(qū)，具體性別比例結(jié)果如下： 男女比率圖調(diào)查結(jié)果我們可以看出，本次參與調(diào)查的男生略多于女生，總體來(lái)說(shuō)男女比例較為均勻。？經(jīng)常 飲用人數(shù)表選項(xiàng)ABC選擇人數(shù)1127430所占比例52%34%14% 飲用人數(shù)比率圖 根據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被調(diào)查者在平時(shí)生活中會(huì)喝可口可樂(lè)系列飲料，經(jīng)常喝的占52%，偶爾喝的占34%。由此可見(jiàn)，可樂(lè)在大部分人心中深受喜愛(ài)，對(duì)于其的喜愛(ài)程度還是比較高的。？ 飲用可口可樂(lè)頻率表選項(xiàng)ABCDE選擇人數(shù)865824417所占比例40%27%11%19%3% 飲用可口可樂(lè)頻率 經(jīng)調(diào)查，被調(diào)查者喝可口可樂(lè)頻率較高。由于任何一家超市或者便利店就能買(mǎi)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，為人們提供了相當(dāng)大的便利性，因此也深受大家的喜愛(ài)。？有 碳酸飲料影響人數(shù)表選項(xiàng)ABC 選擇人數(shù)男186834女263733所占比例%%31% 碳酸飲料影響比率圖就我們目前所得數(shù)據(jù)，大部分喜歡喝碳酸飲料的人群認(rèn)為適當(dāng)飲用可樂(lè)對(duì)健康沒(méi)有影響。而另一部分則認(rèn)為碳酸飲料對(duì)健康有影響，其中女性居多，她們認(rèn)為多喝可樂(lè)會(huì)導(dǎo)致肥胖等問(wèn)題。其實(shí)，有醫(yī)學(xué)報(bào)告指出，一天若攝入一瓶可樂(lè)，對(duì)身體并無(wú)大礙。怡泉+C是含有維生素C的健康的碳酸飲料，在滿足顧客需求的同時(shí)，也考慮健康的因素，因此融合了各種元素，碳酸飲料對(duì)人體有益而無(wú)害。問(wèn)題4. 您通常購(gòu)買(mǎi)的飲料類(lèi)型是碳酸飲料 飲料類(lèi)型圖 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，%的人喜歡茶類(lèi)，%的人喜歡果蔬類(lèi)，%的人喜歡功能類(lèi)。喜歡茶類(lèi)，果汁類(lèi)和功能類(lèi)飲料的大學(xué)生比較多。%的大學(xué)生也是以男生為主，女生喜歡碳酸飲料的并不是很多，還有大多數(shù)人認(rèn)為碳酸飲料品種不夠繁多。所以為了更多的人喜歡碳酸類(lèi)的飲料,我們推出了怡泉+C這種含有維生素C的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒(méi)有拘泥于老產(chǎn)品，敢于創(chuàng)新，并且考慮了女性朋友的喜好問(wèn)題，是以人體有健康的維生素C的碳酸飲料為宣傳重點(diǎn)，希望獲得更多的女性朋友對(duì)碳酸飲料的青睞。問(wèn)題您購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)考慮的前三位因素是品牌 （顏色） 考慮因素比率圖在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，大多數(shù)人都選擇了品牌和價(jià)格，對(duì)營(yíng)養(yǎng)方面也較看重。因此在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，商家在本地區(qū)主要重點(diǎn)抓住這幾個(gè)重要因素，著重推廣可口可樂(lè)品牌產(chǎn)品怡泉+C的營(yíng)養(yǎng)成分，含有維生素C的碳酸飲料。問(wèn)題您比較傾向于選擇的飲料品牌是百事可樂(lè) B. 可口可樂(lè) 飲料品牌人數(shù)表 男 女百事可樂(lè)117可口可樂(lè)3623康師傅3751統(tǒng)一1311其他1314 飲料品牌比率圖對(duì)于品牌的選擇，康師傅是大家的首選，主要原因是促銷(xiāo)手段厲害，價(jià)格相對(duì)便宜；而對(duì)于可口可樂(lè)的選擇，男生高于女生，說(shuō)明可口可樂(lè)品牌主要受眾為男生。問(wèn)題與其他飲料相比，你會(huì)選擇可口可樂(lè)的原因是什么 （可多選，不多于3項(xiàng)）富有年輕時(shí)尚感 選擇產(chǎn)品因素比率圖從數(shù)據(jù)可以看出，廣告的宣傳對(duì)群體的影響較大，品牌知名度一定程度上也占有一席之地，可口可樂(lè)定位于年輕時(shí)尚的選擇也讓人們趨之若鶩。在營(yíng)銷(xiāo)的角度上，大力的宣傳，才有可能贏得消費(fèi)者的心。問(wèn)題您對(duì)怡泉+C的了解有多少A、很少 B、 一般 C、 很多 了解怡泉+C人數(shù)表選項(xiàng)ABC選擇人數(shù)男644317女522812所占比例%%% 了解怡泉+C比率圖對(duì)于怡泉+C的了解大多數(shù)人還止步于新產(chǎn)品、較少看見(jiàn)，產(chǎn)品推廣方面有一定難度，但可看出桂林也是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。問(wèn)題您通常在什么情況下最可能喝怡泉+C（可多選）聚會(huì)聚餐時(shí) 男女選擇怡泉+C人數(shù)表ABCDEF男%%%%%%女%31%%%%% 男女選擇怡泉+C人數(shù)比率圖游玩之時(shí)心情舒暢、身體較累的情況下，人們傾向于選擇新產(chǎn)品。問(wèn)題 您最多在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)怡泉+C？（可多選）大型百貨商場(chǎng) 男女購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)人數(shù)表ABCDEF男%%%%%%女%24%%%%% 男女購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)人數(shù)比率圖就近原則，超市和便利店是是大多數(shù)人的選擇，由于大多數(shù)的超市或者便利店就能買(mǎi)到，為人們提供了相當(dāng)大的便利，因此也深受大家喜歡。問(wèn)題1您對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)可度主要來(lái)自于（可多選）產(chǎn)品本身 C. 品牌認(rèn)可度人數(shù)比例表ABCD男%%%%女%17%%% 品牌認(rèn)可度人數(shù)比率圖根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)品牌的宣傳到位，影響了大部分的消費(fèi)者，也贏得了較多的顧客忠誠(chéng)度，在推廣新產(chǎn)品方面，要注意基于可口可樂(lè)新產(chǎn)品推廣方面?？煽诳蓸?lè)公司廣告大多數(shù)成本較高，除邀請(qǐng)國(guó)際知名明星代言外，廣告的創(chuàng)意也不得不說(shuō)是獨(dú)具匠心，目標(biāo)群眾都可以說(shuō)出廣告的細(xì)節(jié)。問(wèn)題1您覺(jué)得可口可樂(lè)以下宣傳方式中哪些最能吸引您的注意，從而達(dá)到宣傳效果（可多選） C. 互聯(lián)網(wǎng)廣告 D. 宣傳方式人數(shù)表選項(xiàng)ABCDE選擇人數(shù)887650134所占比例80%68%47%11%2% 宣傳方式人數(shù)表在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電視廣告的影響還是不可忽視，戶(hù)外的大型廣告也能吸引注意力，在互聯(lián)網(wǎng)較少人關(guān)注廣告，也有許多軟件有去除廣告功能的作用存在。問(wèn)題1您認(rèn)為目前可口可樂(lè)品牌廣告中存在哪些不足？(可多選)A 內(nèi)容不充實(shí)B、產(chǎn)品特色不突出 C、色彩不鮮明 E、廣告語(yǔ)單調(diào) F、其他 品牌缺點(diǎn)人數(shù)比例表ABCDEF男%%%%%%女36%41%17%4%9%10% 品牌缺點(diǎn)人數(shù)比率圖對(duì)待缺點(diǎn)和不足，無(wú)論男女，觀點(diǎn)差不多相同，可口可樂(lè)之前的產(chǎn)品特色不夠鮮明。然而這次推出的新產(chǎn)品怡泉+C，在碳酸飲料的基礎(chǔ)上添加維生素C，首次推出對(duì)身體有好處的碳酸飲料。問(wèn)題1您對(duì)可口可樂(lè)公司以及產(chǎn)品有什么看法、意見(jiàn)或建議對(duì)公司提出的意見(jiàn)和想法中，很多提到了要發(fā)揚(yáng)公司自身優(yōu)越的企業(yè)文化，并努力提高品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更多不同層次的客源。 調(diào)查總結(jié) 綜上所述，被調(diào)查者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知度很高，可口可樂(lè)的知名度也是毋容置疑的。與其他產(chǎn)品相比，可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在年輕一族中占有的比率較高，比較受年輕人喜歡。 此次調(diào)研中，旨在為可口可樂(lè)公司和消費(fèi)者提供一個(gè)更好的了解對(duì)方要求或者需求的機(jī)會(huì)，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)以及一些被調(diào)查者的額外提議，做出了一些總結(jié)。一方面，作為消費(fèi)者，要善于把對(duì)產(chǎn)品的需求及意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)，這不僅僅關(guān)系到消費(fèi)者自身的利益，從另一方面講，也為可口可樂(lè)公司未來(lái)更好更健全的發(fā)展指出了一條道路，為公司以后能積極的改革，不斷地創(chuàng)新，提供了更強(qiáng)大的動(dòng)力。因此，可口可樂(lè)公司應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等各種角度來(lái)提升可口可樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以獲得更大的利益。4 公司自身情況分析“怡泉”+C是可口可樂(lè)全新上市的一款檸檬味汽水。除了擁有清新的檸檬味口味外，更添加了維生素C，給消費(fèi)者一種全新的飲料選擇。而其所屬公司可口可樂(lè)是全球最大的飲料公司，其系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有近500個(gè)飲料品牌。可口可樂(lè)（廣西）飲料有限公司成立于1993年12月，是可口可樂(lè)中國(guó)有限公司授權(quán)在廣西唯一生產(chǎn)和銷(xiāo)售可口可樂(lè)系列飲料的大型獨(dú)資企業(yè)，現(xiàn)有正式員工1000多人。公司下屬有南寧、柳州、桂林、北海、梧州、河池、百色、欽州、玉林、南寧地區(qū)、貴港、賀州共十二個(gè)營(yíng)業(yè)所/辦事處。 公司自成立以來(lái)，一直以名牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、顧客至上、嚴(yán)守信用的服務(wù)宗旨，為廣大消費(fèi)者服務(wù)。廠房占地95畝，建筑面積23，000多平方米，安裝有國(guó)際先進(jìn)水平的易拉罐、塑料瓶、玻璃瓶三條生產(chǎn)線，擁有完善的質(zhì)量檢驗(yàn)系統(tǒng)和先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，公司把品質(zhì)控制建立在生產(chǎn)全過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，直至成品的最后出廠，產(chǎn)品質(zhì)量全部為美國(guó)可口可樂(lè)公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)和銷(xiāo)售的可口可樂(lè)系列產(chǎn)品包括：可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡可口可樂(lè)、酷兒、雀巢冰極/冰爽/原葉綠/原葉紅茶、冰露水、美汁源果粒橙、美汁源美麗果、醒目等知名系列飲料，業(yè)務(wù)范圍覆蓋廣西境內(nèi)。 1997年至2006年期間，公司先后被國(guó)家工商行政管理局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、南寧市人民政府、廣西外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)、廣西國(guó)家稅務(wù)局、高新區(qū)政府等多家政府機(jī)構(gòu)評(píng)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”、“銷(xiāo)售工作先進(jìn)單位”、“工業(yè)發(fā)展十佳企業(yè)”、“誠(chéng)信納稅人”、“納稅突出貢獻(xiàn)企業(yè)”、“質(zhì)量信譽(yù)商品”、“消費(fèi)者最喜愛(ài)的名優(yōu)產(chǎn)品”、“工業(yè)生產(chǎn)競(jìng)賽優(yōu)勝企業(yè)”、“安全生產(chǎn)管理先進(jìn)單位”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2006年，我司節(jié)水成效顯著，被評(píng)為南寧市節(jié)水型企業(yè)和廣西節(jié)水型企業(yè)。此外，我司于2004年、2