【文章內(nèi)容簡介】 Wilfried （ 2020） [8]從品牌特征的影響方面對品牌延伸的命名策略進行了研究。 Pascal Van Hattam和 Herbert Hoijtink（ 2020） [9]利用貝葉斯推理對市場細分品牌戰(zhàn)略進行了研究 。 在品牌定位方面， Yang, （ 2020） [10]研究了品牌定位與防偽有效性的關(guān)系， 提出產(chǎn)品的可靠性和客戶服務(wù)與努力制止假冒生產(chǎn)，但創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品的特性和功能加劇防偽的問題。 Sunqhyup Sean Hyun 和 Wansoo Kim（ 2020） [11]提出了品牌資產(chǎn)的四個維度是相互關(guān)聯(lián)的，其中 基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是品牌知名度 ，品牌知名度是品牌忠誠度、 品牌形象和感知質(zhì)量的先決條件 。 TsuenHo Hsu（ 2020） [12]闡述了企業(yè)品牌資產(chǎn)模型的建 立。 2． 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)已認識到了品牌的重要性。餐飲業(yè)的品牌研究大多體現(xiàn)在一些老字號和加盟企業(yè)上，對沙縣小吃的品牌探究還處在起步階段，而且焦點都是品牌的區(qū)域性、沙縣餐飲的金融策略、地方政策支持等幾個方面。 陸娟 （ 2020） [13]提出，品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的構(gòu)建，不僅應(yīng)考慮品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，而且應(yīng)根據(jù)品牌所處生命周期的不同階段，采取不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。即以品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略和品牌發(fā)展階段戰(zhàn)略為內(nèi)容的“二級化”戰(zhàn)略體系。 丁軒、鄭昭 （ 2020） [14]針對民營企業(yè)提出了民營企業(yè)中家族企 業(yè)的品牌戰(zhàn)略。通過建立了民營企業(yè)實行家族管理與專業(yè)化管理的維度分析框架，實現(xiàn)國際比較背景下的實證分析。胡遲、高琰 （ 2020） [15]指出了導(dǎo)致國內(nèi)小吃或快餐食品的經(jīng)營從興盛到衰敗的根本因素是：加盟管理失控，經(jīng)營模式落后和資源供給不足。 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 3 頁 共 28 頁 許亦嵐 （ 2020） [16]將沙縣小吃定義為體驗產(chǎn)品，針對這一共享品牌分析了其質(zhì)量下降的原因，提出在不完全信息完全競爭市場下，體驗產(chǎn)品廠商有強烈的作假動機，共享品牌將帶來公地悲劇，擁擠的行業(yè)環(huán)境會加劇產(chǎn)品品質(zhì)的下降。劉梅康 （ 2020） [17]引入品牌集聚的概念，以“沙縣小吃”為 例，探討了品牌集聚經(jīng)營的形成條件和實施對策。王暉、李岫 （ 2020） [18]運用基于資源和能力的先行優(yōu)勢理論、代理理論、規(guī)模經(jīng)濟理論對日式快餐典型企業(yè) —— 味千 (中國 )的成長模式進行系統(tǒng)研究，指出成長模式是快餐企業(yè)資源和能力、成長方式及空間布局的戰(zhàn)略選擇。 黃海棠 （ 2020） [19]通過引入文化營銷的概念，將文化營銷的產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三個層次運用到沙縣小吃的營銷模式中，提出了加強小吃產(chǎn)品的營養(yǎng)與保健、樹立品牌并創(chuàng)建行業(yè)文化。鄭祥升 （ 2020） [20]提出了沙縣小吃的保障就是要發(fā)展地方特色 的小吃品牌，需要從組織、培訓(xùn)、考核及產(chǎn)業(yè)文化等多個方面進行支撐。 黃彩云 （ 2020） [21]通過對沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢分析，提出了沙縣小吃在推進規(guī)范經(jīng)營、提高檔次打造企業(yè)品牌等發(fā)展目標下的一些建議措施。潘銘明 （ 2020） [22]提出了沙縣小吃在推廣品牌的同時，必須切實貫徹行業(yè)規(guī)范與加大品牌保護力度，來維持更長久的品牌經(jīng)營。 陶駿、李善文（ 2020） [23]從品牌寬度與定位維度 ,研究其延伸能力及反饋效應(yīng) ， 得出品類單一且聲望高品牌以產(chǎn)品契合度高的近延伸、品類多而功能強的品牌以產(chǎn)品契合度低的遠延伸為品牌復(fù)興佳徑 ， 各 類橫向品牌延伸方式都直接與間接交替影響著品牌 ，品牌延伸是品牌復(fù)興及發(fā)展的重要途徑等結(jié)論。 崔靜（ 2020） [24]提出了企業(yè)依靠品牌戰(zhàn)略制勝的“六步棋”：第一步：規(guī)劃品牌愿景，規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)方向；第二步：提煉品牌核心價值并持久的維護它；第三步：圍繞品牌核心價值制定品牌建設(shè)法則；第四步：設(shè)置品牌管理機構(gòu)，確保品牌戰(zhàn)略的貫徹實施；第五步：用心感動消費者，提示公司品牌的美譽度和忠誠度；第六步：打好品牌延伸這張牌。 3．文獻評述 綜合上文的國內(nèi)外的現(xiàn)狀，可以看出對于品牌戰(zhàn)略的研究還是很多的，其中國外的理論知識比較 豐富，理論實踐相對比較完善，餐飲業(yè)的品牌研究也是非常豐富。而國內(nèi)的品牌研究相對起步比較晚，大多數(shù)是針對品牌創(chuàng)建、品牌價值的研究。國內(nèi)對于品牌的研究大概是三個方向：第一個方向是對國外品牌理論的研究成果的理論復(fù)述，講品牌的含義與重要性；第二個方向是講品牌的重要性、現(xiàn)象論、方法論，對品牌研究的理論專著進行批判；第三個方向是實戰(zhàn)派推出的關(guān)于品牌塑造的論點。總的說，國內(nèi)的理論人士與企業(yè)人士過分的強調(diào)國外的理論品牌與成功經(jīng)驗，卻忽視了本土和自身企業(yè)的需求與現(xiàn)狀。在國內(nèi)結(jié)合國情針對資源有限的中小企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略的實踐 與研究，更是很少，而且現(xiàn)有的研究也不是很樂觀。 本文是針對中國餐飲業(yè)的沙縣小吃的在成長過程中的品牌戰(zhàn)略的研究，首先針對其常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 4 頁 共 28 頁 企業(yè)進行相關(guān)理論的論述與研究，之后通過實地調(diào)研實證的方法尋找其在品牌戰(zhàn)略過程中的優(yōu)勢與劣勢，并提出現(xiàn)階段還存在的不足并給出相應(yīng)的建議。 （三）技術(shù)路線圖 本文采用邁克爾波特的五力模型、實地調(diào)研及 SWOT 分析等方法對沙縣小吃的品牌現(xiàn)狀和品牌戰(zhàn)略的實施進行研究分析。最終找出沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略上的不足并提出相應(yīng)的建議。 本文的技術(shù)路線圖如圖 1 所示： 二、品牌及品牌戰(zhàn)略概述 （一） 品牌的定義 有關(guān)品牌的定義很多，其中不僅有有形、符號化的，還有無形、文化的象征意義上的，因此國內(nèi)外學(xué)者會從很多不同的角度對品牌的內(nèi)涵進行解釋。 廣告大師奧格威結(jié)論 模型及實證分析 理論研究 實地調(diào)研尋找問題 提出解決建議 結(jié)論 波特的五力模型 SWOT 分析 沙縣小吃品牌戰(zhàn)略研究 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀 品牌及品牌戰(zhàn)略概述 沙縣小吃品牌現(xiàn)狀及模型分析 圖 1 技術(shù)路線圖 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 5 頁 共 28 頁 （ 1955） [25]認為，品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格等屬性的整體組合，品牌同時也由消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。 美國的摩根史坦利 [26]認為品牌的定義就是有別于其它競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標、標識、設(shè)計的組合。美國市場營銷協(xié)會（ AMA）（ 1960） [27]認為品牌是用來識別一個或多個產(chǎn)品及勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計和它們的組合，用來和其它競爭者的產(chǎn)品及勞務(wù)相區(qū)分。 德 切納東尼和麥克唐納德（ 1998） [28]對品牌的定義 ： 一個成功的品牌是一個可辨認的產(chǎn)品、服務(wù)、個人或場所 ， 以某種方式增加自身意義使得買方或用戶察覺到相關(guān)的、獨特的、可持續(xù)增加的附加價值 ， 這些價值最可能滿足他們的需要。 被稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國營銷專家菲利普科特勒 [29]對品牌做出了完整的途釋：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，它的目的是來辨認某 個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，品牌就是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。 由此可見，品牌是個復(fù)雜的符號，品牌不單單是一種名稱、符號、標記、設(shè)計、或它們的組合運用，更重要的是品牌所包涵的價值、文化和個性，它們是品牌的基礎(chǔ)。本文認為“品牌”本質(zhì)上就是企業(yè)傳遞給消費者的一種信息。這種信息代表著企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的某種特定的屬性，卻又不僅僅局限于這種屬性的信息。品牌就是能夠提供一定的價值，象征著文化的一種符號。 （二）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及內(nèi) 容 1．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 美國學(xué)者菲力浦科特勒（ 1996） [30]認為品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。 王方華（ 2020） [31]提出品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。品牌戰(zhàn)略與消費動機研究自由學(xué)者，也是品牌道家學(xué)派首倡者的劉偉雄（ 2020） [32]，曾經(jīng)給品牌戰(zhàn)略下過這樣的一個定義：品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌 服務(wù)對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價值）的總和。 胡雄斌（ 2020） [33]提出，所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象 , 提升產(chǎn)品知名度 , 并以知名度來開拓市場 ,吸引顧客 , 擴大市場占有率 , 取得豐厚利潤回報 ,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。 本文認為品牌戰(zhàn)略就是指將品牌作為公司的經(jīng)營重點，來獲取差別利潤的企業(yè)策略。 實際操作上來看 ， 品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、等一系列手段使某一品牌逐步享有盛譽 ， 并能夠充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促使品牌和企業(yè)發(fā)展壯大的過程。 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 6 頁 共 28 頁 2．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 包括 品牌目標規(guī)劃、品牌個性定位、品牌延伸規(guī)劃、品牌保護等幾個方面。 品牌目標規(guī)劃。指在組織機構(gòu)的和管理機制上為品牌給予支持，設(shè)定品牌的發(fā)展方向和宏觀形象的一個指標參數(shù)，其中包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌忠誠度等方面的指標。品牌知名度是品牌形象的基礎(chǔ)；品牌美譽度就是品牌獲得的社會好評的程度；品牌宏觀形象是對品牌所屬的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定；品牌忠誠度是公眾只消費某個品牌，其在消費者心中占有很重的地位，排斥其它品牌。 品牌個性定位。指品牌在消費者心目中的風格個性與市場定位。品牌個性定位包括消費群的定位 、價格檔次的定位、區(qū)域市場的定位，還包括了品牌形象的定位，它就是品牌的形象風格取向。 品牌延伸規(guī)劃。指明確品牌在未來時段適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)張和延伸，對品牌在的未來發(fā)展領(lǐng)域做出一些清晰的界定。它是在降低和規(guī)避延伸風險的前提下，打到品牌價值的最大化。 品牌保護。指企業(yè)通過法律途徑保護品牌的健康發(fā)展。品牌是抵押在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)。一旦失去公眾的信任，它的品牌價值便會受到影響。品牌保護它包括法律保護和形象保護。法律保護主要就是打假、防偽，是用法律的手段保護品牌不受侵害。形象保護是指形象的定時監(jiān)控和發(fā)生 危機事件時的及時處理。 三、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略分析 （一）沙縣小吃及行業(yè)簡介 1．沙縣小吃簡介 九十 年代，沙縣 地方出現(xiàn)了下崗職工就業(yè)難的問題，政府 為 了 解決 這一 就業(yè)難 題 ，便出臺了一系列政策， 引導(dǎo)群眾把 沙縣地方 小吃制作的 工藝從 傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢 轉(zhuǎn)變成 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢， 這也 帶動沙縣 小吃 事業(yè)的發(fā)展。 沙縣小吃起初是家庭作坊式的微型企業(yè)，而現(xiàn)在已在各地 形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從業(yè)人員不斷壯大。沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目 政府 支持下，得到迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，截至 2020年底 ，沙縣地方群眾外出經(jīng)營“沙縣小吃”已達 13000多戶，近 50000人，達到了 沙縣農(nóng)村人口的 3/10 和勞動力的 55%，農(nóng)民經(jīng)營小吃業(yè)年收入達到近 5億人民幣。 1998年，沙縣 政府 向國家工商總局商標局注冊了 沙縣小吃 服務(wù)商標 。 如今“沙縣小吃”這個品牌已經(jīng)在人們的心里烙下了深深的印跡。 沙縣小吃屬 于 漢族飲食文化的一個分支 ， 沙縣 地方上 的不少小吃 中 ，還保留 了 漢族傳統(tǒng)意識文化的特點 。 沙縣小吃品種 繁多， 大致可分為節(jié)令小吃、地域小吃和常規(guī)小吃 ，其中包括了米類、面點類、豆類和其他的各種小吃品種 。 沙縣小吃還擁有豐富的文化內(nèi)涵：精品意識、品牌意識、服務(wù)意識。這些都是沙縣小吃文化的精華所在，也是沙縣小吃 在各地迅速發(fā)展精神動力。如今的沙縣小吃不僅在大陸各地“ 攻城拔寨 ”，還打開了常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 7 頁 共 28 頁 境外市場，在澳門、臺灣都收到了很深的好評。 在福建沙縣現(xiàn)如今已有成立針對沙縣小吃的管理公司 —— 沙縣雙榮餐飲有限公司，它吸收和傳承了沙縣小吃的制作工藝精髓，經(jīng)由多位小吃經(jīng)驗資深的師傅的研發(fā)創(chuàng)新，使得沙縣地方特色小吃更上一層樓。沙縣雙榮餐飲管理有限公司作為一家餐飲管理公司，曾榮獲“中國餐飲連鎖行業(yè)首選品牌”、“中國餐飲連鎖加盟十佳誠信企業(yè)”的稱號。 2．連鎖快餐行業(yè)現(xiàn)狀 隨著國外的優(yōu)秀的餐飲企業(yè)的進入，帶動了國內(nèi)的餐飲業(yè)的快速的發(fā)展。但目 前的中國連鎖餐飲業(yè)仍處于發(fā)展的起步階段，還沒有形成一定的體系和規(guī)模，仍需要學(xué)習、借鑒和模仿國外成功的餐飲業(yè)案例。據(jù)統(tǒng)計，中國連鎖餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)增量超過 2020 億元，如此大的利潤空間，勢必引起競爭。國內(nèi)的餐飲企業(yè)必須加強對自身品牌的建設(shè)與管理，創(chuàng)造更多的價值，才能有資本與國外的企業(yè)來競爭。 表 1 國內(nèi)餐飲企業(yè)基本情況統(tǒng)計表 指標 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 企業(yè)法人（個） 14070 22523 20694 21595 22496 年末從業(yè)人數(shù)（萬人） 營業(yè)額（億元） 餐費收入（億元） 營業(yè)面積（萬平方米） 注： 年的統(tǒng)計范圍為限額以上法人企業(yè)、產(chǎn)業(yè)活動單位， 2020 年及以后為限額以上法人企業(yè)。 年的統(tǒng)計限額劃分指標為“年營業(yè)額”、“年末從業(yè)人員”， 2020 年及以后為“年主 營業(yè)務(wù)收入”。 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒》（ 20202020） 從上表中可以看出，國內(nèi)餐飲行業(yè)市場非常大，但是如今的行業(yè)現(xiàn)狀卻不容樂觀：餐飲企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、數(shù)量多、現(xiàn)代化水平低的特點。對于我國的餐飲業(yè)市場來說，它還是一個較為分散的市場，還沒有一個較大的餐飲集團可以占據(jù)達到 1%的市場份額。市場仍處于一個不成熟的市場。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，消費者在購買產(chǎn)品的時候，開始一步步的認識品牌，也隨著社會的風氣開始注重品牌與追求品牌。在餐飲業(yè)，在追求口味外，消費者日益注重享受，注重餐廳的環(huán)境、氣氛情調(diào)。品牌 的價值就在于此，通過提升品牌的知名度和美譽度，強化品牌的忠誠度，使消費者想到這個品牌時就能想到企業(yè)所提供的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境。品牌就是餐飲企業(yè)的競爭力的核心。 （二）沙縣小吃品牌戰(zhàn)略流程分析 品牌戰(zhàn)略管理決定著品牌戰(zhàn)略的成敗與否，是品牌戰(zhàn)略設(shè)計需要考慮的一項重要問常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 8 頁 共 28 頁 題，他的流程包括了品牌定位、品牌營銷、品牌價值、品牌資產(chǎn)。以下就是沙縣小吃的品牌管理流程分析。 1．品牌識別與定位 品牌定位 [34]是指企業(yè)在市場定位和 產(chǎn)品定位 的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的 品牌形象 的過程和結(jié)果。它主要包括品牌的競爭性定位和品牌的競爭性定位。品牌定位之前，我們需要對自己的品牌有一個全方位的了解。我們可以用邁克爾波特的五力模型對此進行理論分析，這個模型包括了五個要素：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者既有的競 爭能力。如圖 2 所示： 供應(yīng)商的議價能力。這就關(guān)系到沙縣特色小吃食材的來源。現(xiàn)有餐飲市場上食材供應(yīng)商大概分為大型賣場，養(yǎng)殖或種植基地，個人。這其中養(yǎng)殖或種植基地的食材基本都有一定的市場，很多事直接銷售給蔬菜市場，也有很多直接和大型的餐飲公司進行合作，采用直銷的方法。但是對于沙縣小吃這種的家庭作坊式的餐飲來說，需求量不是很大，繼而大多數(shù)商家選擇的是從個人和市場進行采購。在從個人采購來說它的議價能力有很大的空間，在和賣家議價時就可以降低成本，繼而可以從成本上進行品牌定位。 替代品的替代 能力。沙縣特色小吃作為地方特色的食物，其包括了一定的地域文化和風俗。在作為食品的解餓角度上可以被任何的食物來替代，但作為沙縣地方特色的地方文化上它是不能被其他食物所替代的，因為沙縣小吃之中包含了沙縣地方的飲食文化。在三餐的角度上，沙縣小吃也不能被大型的餐飲集團所替代，因為有些消費者需要的就是簡單、便宜而可口的稀飯早點，但是在大型的餐飲酒店它不能提供，在那里都是昂貴的菜品。從這一點上看對于沙縣小吃來說，就要發(fā)展特色這條道路，更加深入的涵蓋文化飲食，做特色餐飲小吃，走特色品牌之路。 潛在 競爭者進入的能力 供應(yīng)商的議價能力 替代品的替代能力 購買者的