【正文】 餐飲產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在獨特風(fēng)味、服務(wù)模式和主題文化及服務(wù)活動中。對于沙縣小吃就要做到三點：一是有形產(chǎn)品差異化。作為沙縣 應(yīng)該注重創(chuàng)造服務(wù)特色為主要的經(jīng)營任務(wù)， 使顧客感受到優(yōu)于其他餐飲競爭者的價值和利益，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤或發(fā)展目標(biāo)的手段。通過 客戶 的口碑，一傳十、十傳百， 來增加自己的品牌知名度和競爭力， 生意自然就會變好。 （四） 特色化與差異化經(jīng)營 在 餐飲經(jīng)營 中只有 形成 自己的 特色和差異 ，才能在其中 立于不敗之地。在沙縣小吃中創(chuàng)建一個準(zhǔn)確的理念文化，例如諾 基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念文化；第三，強化物質(zhì)文化的建設(shè)。餐飲品牌文化建設(shè)要實現(xiàn)內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。 通過傳播、認(rèn)知、實踐、認(rèn)同、再傳播，形成閉合循環(huán)，進行品牌文化的創(chuàng)建。對于這五點，前兩點沙縣也不用考慮，因為他們已有，現(xiàn)今應(yīng)該注意的是后三點。 最后，為 消費者提供差異化。消費者對所需要的產(chǎn)品的選擇都是尋求自己的興趣，所以沙縣小吃的品牌應(yīng)該簡化自己的企業(yè)品牌信息，使自己的企業(yè)品牌與眾不同，吸引消費者的眼光，讓自己的品牌在激烈的競爭中脫穎而出。統(tǒng)一的進行沙縣小吃的宣傳推廣，使沙縣小吃成為一個正規(guī)的品牌集團。讓已開的店鋪，重新進入公司，進行正規(guī)的培訓(xùn)加入集團。 五、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略的建議對策 （一）加強品牌統(tǒng)一管理 由于“沙縣小吃”這個品牌所有者是沙縣政府，雖也已經(jīng)有沙縣地方上的餐飲公司，如沙縣雙榮名小吃，有些沙縣小吃店鋪是在其統(tǒng)一管理下進行的。沙縣小吃現(xiàn)如今的營銷都還是靠少許的宣傳和大部分的口碑，沒有真正意義上的營銷。由于沒有統(tǒng)一的管理，在各地沙縣小吃店鋪都是按照店主自身的不成熟的想法在運營，沒有考慮到整個品牌的定位發(fā)展。沙縣地方政府對其品牌的保護意思不夠強烈。 最后回收問卷，整理數(shù)據(jù)進行分許總結(jié)。 2．調(diào)研總結(jié) 本次調(diào)研是針對沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進行的，作者按照四個步驟來進行：調(diào)研設(shè)計、調(diào)研實施、數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析。再有，沙縣需要注重消費者的體驗，注重店鋪的營造的氛圍，提高從業(yè)者的素質(zhì)，從而從細(xì)節(jié)上提高沙縣小吃的品牌影響力。這些數(shù)據(jù)可以得出，沙縣小吃的喜愛群體是 35 歲以下的學(xué)生和上班族。 從調(diào)查問卷的 7 題，消費者的回答選擇來看，沙縣小吃的服務(wù)質(zhì)量還存在著一定的問題，這就制約著沙縣小吃的品牌忠誠的發(fā)展。 （五）數(shù)據(jù)分析總結(jié) 1．?dāng)?shù)據(jù)分析 根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)本文進行了一定的分析。此表還具體的顯示出學(xué)生、上班族及家庭主婦對沙縣小吃的喜愛程度，從而得到沙縣小吃的喜愛群體，可以更好地進行市場及品牌定位。第 9 題想要了解消費者對沙縣小吃的品牌的知曉度。第 5 題提出的是被調(diào)研者認(rèn)為的沙縣小吃現(xiàn)今的品牌定位如何。（調(diào)查問卷表請見附錄） 注釋：①配額抽樣是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后再每個類（組）中任意抽樣或者判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。 第三階段，為了解沙縣小吃受歡迎的市場如何，本文隨機對消費者做了部分問卷調(diào)查。 第二階段，本人進 行市場走訪、經(jīng)銷商深訪、店鋪服務(wù)人員拜訪。 第一階段是樣本量的確定。 品牌研究：市場中現(xiàn)有的特色餐飲品牌有哪些，品牌 資產(chǎn)和品牌定位如何？沙縣小吃的自身的定位如何？ 在他們的店面內(nèi)環(huán)境整潔、裝修時尚、服務(wù)品質(zhì)，消費者在里面食用會得到一種享受，達到對時尚的追求，滿足了精神的需求，而這就是沙縣小吃所薄弱的地方，在這些方面沙縣小吃還需要很大的提升。這就給沙縣小吃提供了市場空缺，只要沙縣小吃抓住機遇建設(shè)好品牌，做好品牌戰(zhàn)略管理，加上沙縣小吃現(xiàn)今擁有極大的市場占有率和知名度，完全有可以成為大品牌的潛力。對此，可以看出沙縣小吃的未來發(fā)展前景很好，因為他有很大的 市場。 3． 機 遇 （ Opportunity） 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 分店的品牌建設(shè)不到位。用到的自身的 CIS 也很少。 圖 4 消費者對沙縣小吃的了解途徑比例圖 沙縣小吃的 CIS 是一個可愛的小精靈的形象。沙縣小吃在發(fā)展過程中向消費者提供多選擇的食物、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和美譽度，在激烈的市場中生存下來。 有一定的知名度。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，中式快餐的消費者沒人平均每次消費水平在 30 元以內(nèi)，這也是大多數(shù)消費者愿意承受的價格。它為顧客提供了特色小吃、面食、蓋澆飯、湯類、面點等幾乎所有的食物的種類，還在每一種中摻有各種花樣，顧客可以按照個人喜好在其中加入各種配菜。 在如今這個 時代，能為消費者提供物超所值的額外利益 的商家才是最終贏家 。菜品的創(chuàng)新是為了更好地滿足客戶的要求。 產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ) ， 只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能 使企業(yè) 在 消費者 的心目中樹立起 好的形象 。從這顯現(xiàn)出沙縣小吃是一個時尚、潮流的小吃，他不僅為顧客提供了美味的食物，還為消費者傳播了文化與企業(yè)經(jīng)營之道。 產(chǎn)品銷售。就是通過各種方式讓消費者認(rèn)識和了解自身的產(chǎn)品和品牌，包括各種廣告宣傳和店面內(nèi)部宣傳。在品牌命名上，沙縣小吃以地名來代替，直接的顯現(xiàn)出地方特色。如下圖： 圖 6 沙縣小吃品牌差異化戰(zhàn)略 從上圖可以看出沙縣 小吃放棄了用廣告的狂轟亂炸，不追求廣告，注重的是自身的菜品質(zhì)量、加大向消費者求教、創(chuàng)新獨特的菜品、加大連鎖店面的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、情感體驗及自身沙縣小吃的文化傳播。所以品牌形象差異化就顯得尤為重要。在餐飲業(yè)做到服務(wù)差異化很難， 因為現(xiàn)在的服務(wù)模式固定化，沙縣小吃作為地方特色的連鎖小吃，還沒有做到服務(wù)的差異化。 垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差 異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。很多人知曉沙縣小吃，但沒有成為它忠實的消費者，這就促使沙縣小吃需要更多的營銷手段，來打造自己的品牌的知名度， 提升自己的品牌價值。表 3 是我國 2020年餐飲業(yè)品牌價值前五的企業(yè)，沙縣小吃現(xiàn)在的不足就是品牌統(tǒng)一管理缺陷，沒有正規(guī)的去管理自己的品牌。沙縣小吃通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和食品在消費者中口口相傳，創(chuàng)造了很大的品牌優(yōu)勢。 個性鮮明 想要 贏得 消費者 的忠誠 ，企業(yè)就要提升品牌個性。 誠信至上 人沒有信用在社會上就難以立足，同樣品牌失去了誠信，企業(yè)也不會長久。品牌營銷就是一個很好的方法，它通過市場營銷的方法讓消費者來對企業(yè)品牌進行認(rèn)知。 沙縣雙榮名小吃的品牌定位是連鎖餐飲特色小吃，通過不斷地創(chuàng)新菜色，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來超越競爭者，成為了餐飲業(yè)特色小吃的典范。 行業(yè)內(nèi)既有競爭者的競爭能力，連鎖餐飲行業(yè)的競爭力非常激烈。對此，沙縣小吃只有提高自身的品質(zhì)和服務(wù)，加大自身特色，找準(zhǔn)品牌特色定位。從這一點上看對于沙縣小吃來說，就要發(fā)展特色這條道路，更加深入的涵蓋文化飲食，做特色餐飲小吃，走特色品牌之路。 替代品的替代 能力?，F(xiàn)有餐飲市場上食材供應(yīng)商大概分為大型賣場，養(yǎng)殖或種植基地，個人。我們可以用邁克爾以下就是沙縣小吃的品牌管理流程分析。在餐飲業(yè)，在追求口味外，消費者日益注重享受，注重餐廳的環(huán)境、氣氛情調(diào)。 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒》（ 20202020） 從上表中可以看出，國內(nèi)餐飲行業(yè)市場非常大，但是如今的行業(yè)現(xiàn)狀卻不容樂觀：餐飲企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、數(shù)量多、現(xiàn)代化水平低的特點。據(jù)統(tǒng)計，中國連鎖餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)增量超過 2020 億元，如此大的利潤空間，勢必引起競爭。 在福建沙縣現(xiàn)如今已有成立針對沙縣小吃的管理公司 —— 沙縣雙榮餐飲有限公司，它吸收和傳承了沙縣小吃的制作工藝精髓，經(jīng)由多位小吃經(jīng)驗資深的師傅的研發(fā)創(chuàng)新，使得沙縣地方特色小吃更上一層樓。 沙縣小吃品種 繁多， 大致可分為節(jié)令小吃、地域小吃和常規(guī)小吃 ，其中包括了米類、面點類、豆類和其他的各種小吃品種 。據(jù)統(tǒng)計，截至 2020年底 ，沙縣地方群眾外出經(jīng)營“沙縣小吃”已達 13000多戶，近 50000人，達到了 沙縣農(nóng)村人口的 3/10 和勞動力的 55%，農(nóng)民經(jīng)營小吃業(yè)年收入達到近 5億人民幣。形象保護是指形象的定時監(jiān)控和發(fā)生 危機事件時的及時處理。品牌是抵押在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)。指明確品牌在未來時段適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)張和延伸，對品牌在的未來發(fā)展領(lǐng)域做出一些清晰的界定。 品牌個性定位。 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 6 頁 共 28 頁 2．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 包括 品牌目標(biāo)規(guī)劃、品牌個性定位、品牌延伸規(guī)劃、品牌保護等幾個方面。品牌戰(zhàn)略與消費動機研究自由學(xué)者，也是品牌道家學(xué)派首倡者的劉偉雄（ 2020） [32]，曾經(jīng)給品牌戰(zhàn)略下過這樣的一個定義：品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌 服務(wù)對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價值）的總和。 （二）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及內(nèi) 容 1．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 美國學(xué)者菲力浦 由此可見，品牌是個復(fù)雜的符號，品牌不單單是一種名稱、符號、標(biāo)記、設(shè)計、或它們的組合運用，更重要的是品牌所包涵的價值、文化和個性，它們是品牌的基礎(chǔ)。 德 本文的技術(shù)路線圖如圖 1 所示： 二、品牌及品牌戰(zhàn)略概述 （一） 品牌的定義 有關(guān)品牌的定義很多，其中不僅有有形、符號化的，還有無形、文化的象征意義上的，因此國內(nèi)外學(xué)者會從很多不同的角度對品牌的內(nèi)涵進行解釋。 本文是針對中國餐飲業(yè)的沙縣小吃的在成長過程中的品牌戰(zhàn)略的研究，首先針對其常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 4 頁 共 28 頁 企業(yè)進行相關(guān)理論的論述與研究，之后通過實地調(diào)研實證的方法尋找其在品牌戰(zhàn)略過程中的優(yōu)勢與劣勢，并提出現(xiàn)階段還存在的不足并給出相應(yīng)的建議。而國內(nèi)的品牌研究相對起步比較晚，大多數(shù)是針對品牌創(chuàng)建、品牌價值的研究。潘銘明 （ 2020） [22]提出了沙縣小吃在推廣品牌的同時，必須切實貫徹行業(yè)規(guī)范與加大品牌保護力度，來維持更長久的品牌經(jīng)營。王暉、李岫 （ 2020） [18]運用基于資源和能力的先行優(yōu)勢理論、代理理論、規(guī)模經(jīng)濟理論對日式快餐典型企業(yè) —— 味千 (中國 )的成長模式進行系統(tǒng)研究，指出成長模式是快餐企業(yè)資源和能力、成長方式及空間布局的戰(zhàn)略選擇。通過建立了民營企業(yè)實行家族管理與專業(yè)化管理的維度分析框架，實現(xiàn)國際比較背景下的實證分析。餐飲業(yè)的品牌研究大多體現(xiàn)在一些老字號和加盟企業(yè)上，對沙縣小吃的品牌探究還處在起步階段，而且焦點都是品牌的區(qū)域性、沙縣餐飲的金融策略、地方政策支持等幾個方面。 在品牌定位方面， Yang, （ 2020） [10]研究了品牌定位與防偽有效性的關(guān)系， 提出產(chǎn)品的可靠性和客戶服務(wù)與努力制止假冒生產(chǎn)，但創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品的特性和功能加劇防偽的問題。 Larry Yu 和 Gu H（ 2020） [6]通過對中國的飯店的改革的 SWOT 分析，指出了中國飯店改革的基于與威脅。 Elizbeth Mawson和 Andrew Fearne （ 1997） [2]將 英國的六 家餐飲業(yè)企業(yè)作為對象進行了一次實驗研究，對消費者的購買人群和購買階段進行了分析，得出消費者更加注重服務(wù)及其附加價值，并且對綠色食品情有獨鐘。為沙縣小吃更好的利用自身優(yōu)勢，抓住大環(huán)境下帶給企業(yè)的機遇，提升自身的品牌常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 2 頁 共 28 頁 價值提供參考意見。而且 現(xiàn)階段餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)與實施，還沒有國外品牌那么嫻熟，品牌戰(zhàn)略管理機制還不夠完善，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的管理與實施還存在不足。 對于國內(nèi)餐飲來說，是否能培育出自主品牌，并將之塑造為知名品牌，將決定企業(yè)在餐飲市場上的競爭力，加強自主品牌的管理與運營已成為時代的要求。自從中國加入 WTO 后，國外品牌流向國內(nèi)，對市場造成了一定的沖擊。 27 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 1 頁 共 28 頁 一、緒論 （一） 研究背景及意義 1．研究背景 近年來，我國餐飲行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，但是作為一個擁有悠久飲食文化歷史的國度的中國，卻很難形成有影響力的知名餐飲品牌，早些年的“紅高粱”、“榮華雞”的失敗的結(jié)局留給我們很多的思考。 22 六、總結(jié) 20 （二）科學(xué)品牌定位 19 2．調(diào)研總結(jié) 16 （四）數(shù)據(jù)獲取 10 （三）沙縣小吃品牌戰(zhàn)略構(gòu)成分析 9 3．品牌價值評估和詮釋 8 2