【正文】 他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的 提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 19 致 謝 時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 科特勒 . 營銷管理 [M] 。 最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請各位老師和同學(xué)給予批評和指正， 謹(jǐn)向百忙之中抽出寶貴時間審稿的師長們致以誠摯的謝意！ 15 參 考 文 獻(xiàn) [1] 白山 . 品牌力決定營銷力 .經(jīng)濟(jì) 管理出版社 ,20xx 年 8 出版 [2] 楊鼎新 . “ 品牌管理的文化觀思 考及策略選擇 ” .甘肅 教育 學(xué)院學(xué)報 ,20xx,19(3) [3] 楊鼎新 . “ 論品牌營銷的文化定位 ” .經(jīng)濟(jì)研究參考 ,20xx 第 12 期 [4] 江林 . 消費(fèi)者行為學(xué) [M] 北京：首都 經(jīng)濟(jì) 貿(mào)易大學(xué)出版社， 20xx [5] 李正中，智勇．企業(yè)核心競爭力 :理論 的起源及內(nèi)涵． 經(jīng)濟(jì) 理論與經(jīng)濟(jì)管理，20xx [6] 朱華桂．戰(zhàn)略創(chuàng)新：構(gòu)建企業(yè)核心競爭力．生產(chǎn)力研究， 20xx，（ 2） [7] 嚴(yán)勇 . 國外核心競爭力 理論 綜述與啟示 [J] 。在論文的選題時給出我很多有實(shí)質(zhì)性的建議，在論文的寫作上尤其是論文的框架結(jié)構(gòu)上，他不厭其煩的給我修改，并給出建議。 本文的不足之處在于：受研究角度和觀察視覺所限，未能對 安利公司 進(jìn)行 詳細(xì)的 分析，也未能參考更多的理論文獻(xiàn) 。 13 結(jié) 論 本文在文獻(xiàn)研究及安利 公司案例 研究的基礎(chǔ)上得出了以下結(jié)論： 企業(yè)發(fā)展真正最重要的是確定自己的優(yōu)勢所在，并以一種非常專注、非常認(rèn)真、持久的態(tài)度來駕馭這種優(yōu)勢。 ” 一位曾經(jīng)接受過安利直銷培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員在離開公司多年后還對這一點(diǎn)深信不疑。在經(jīng)濟(jì)全球化拓展和網(wǎng)絡(luò)化融合的今天，眾多成功企業(yè)管理 的實(shí)踐也都表明，一個企業(yè)成敗與否都于該企業(yè)的企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系 。 安利是一個直銷公司，公司與銷售人員不是雇傭與被雇傭的關(guān)系，而是一種平等的合作伙伴關(guān)系 ，這種模式從一開始就將平等合作這樣的理念根植于安利的血液之中。 每個月的 5 日之前，安利的內(nèi)部員工網(wǎng)站上都可以看到董事長鄭李錦芬撰寫的當(dāng)月的“每月家書 ”，被安利人親切地稱做“鄭太”的董事長每月都會寫上一兩千字，總結(jié)過去的成果，表達(dá)將來的期許，多年來，這種家庭式的溫暖已成為安利員工凝聚力的重要紐帶。品牌文化的塑造，可將品牌文化應(yīng)用到品牌運(yùn)營過程之中，在市場導(dǎo)入、品牌維持、情感滲透、品牌增值、品牌忠 11 誠度、塑造品牌獨(dú)特性、異域營銷等各個環(huán)節(jié)。使消費(fèi)從購物到使用中體驗(yàn)到品牌產(chǎn)品的增值價值。樹立回饋社會的企業(yè)公民的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。當(dāng)人們更加接受并認(rèn)同企業(yè)，自然就會相信企業(yè)的產(chǎn)品，這對經(jīng)營也是有好處的。安利的慈善理念源于這兩個創(chuàng)辦人家族的傳統(tǒng)：作為家庭的一員，每個人都應(yīng)該承擔(dān)家庭責(zé)任；作為社會的一員，每個企業(yè)也都應(yīng)該回饋社會。兒童代表未來，擁有無 限美好的前景，這與安利的企業(yè)理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。以前雖然也投入了不少資金和資源，但并沒有明確的主題。凡用于直銷的產(chǎn)品都規(guī)定了退貨期，凡在退貨期內(nèi)，公司必須接受無因退貨。 第三、 顧客可以享受到最好的售前、售中和售后服務(wù)。 凡是正當(dāng)直銷，都規(guī)定了產(chǎn)品 “ 冷靜期 ” 。 而直銷，則根本就不用做廣告，僅需少量的資料費(fèi)、組織費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)就可以把產(chǎn)品銷出去。當(dāng)然，公司得給直銷商付直銷費(fèi)，但這比傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)中發(fā)生的費(fèi)用少了二分之一或三分之二。 安利大中華區(qū) 董事長 鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對賣點(diǎn)，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條，產(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功。其后的市場調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了 9%，有高達(dá) 93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。 企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項(xiàng)特定的活動，那么這一活動的某些顯著特性會自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。此前，前世界百米紀(jì)錄保持者， 牙買加運(yùn)動員阿薩法在聘用代言人的同時，紐崔萊還通過贊 助奧運(yùn)專題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌塑造。幾十年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運(yùn)動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。這一做法和大 多數(shù)企業(yè)人的觀點(diǎn)恰好相反。經(jīng)過這三個層面的不斷互動，才能使企業(yè)綜合競爭力永遠(yuǎn)保持其獨(dú)特性，從而創(chuàng)建和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)建自身的企業(yè)文化 ， 樹立團(tuán)結(jié)拼搏、奮發(fā)向上的企業(yè)精神；培養(yǎng)正確的人生觀，價值觀；更新經(jīng)營理念；建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高工作效率。加強(qiáng)學(xué)習(xí)、更新理念要用時代的發(fā)展來審視企業(yè)，用社會的前進(jìn)來完善企業(yè)。 安利 （中國） 旗下以紐崔萊和雅姿為主的品牌已經(jīng)發(fā)展至十多種， 目前安利（中國）擁有自主產(chǎn)品大概 300 種， 20xx 年將會達(dá)到 500 種以上 。 總的來說，品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基 , 核心競爭力就是其支柱。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作 , 更重要的是企業(yè) 文化 和核心技術(shù)的整體策劃 , 是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。而在這些環(huán)節(jié)中 , 品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品 的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。同樣 , 企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的 , 它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略 , 需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織 , 在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中 , 增加企業(yè)的有形資源和無形資源 ,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力 ,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程 ，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn) 經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形 資產(chǎn) ，這是消費(fèi)者辨識的一個重要標(biāo)識。 4 圖 1 核心競爭力示意圖 企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略 品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。并且認(rèn)定有些企業(yè)的核心競爭力是與生俱來的。對于企業(yè)核心競爭力，不同的人有不同的定義，戰(zhàn)略、技術(shù)、資本、質(zhì)量、渠道、客戶、品牌、速度、創(chuàng)新、組織方式、管理制度、知識產(chǎn)權(quán)、人力資源、企業(yè)文化、 學(xué)習(xí)能力等等，都曾被人定義為企業(yè)核心競爭力。 2 相關(guān)概念界定 企業(yè)核心競爭力 企業(yè)核心競爭力 定義五花八門，幾乎所有能成為戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢，都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。具體包括以下步驟： （ 1）文獻(xiàn)研究。 研究內(nèi)容和方法 本 文以 安利公司 為例，進(jìn)行 基于核心競爭力的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略 研究。其次，基于核心競爭力特征的分析，提出核心競爭力的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)：核心競爭力是通過企業(yè)文化力、企業(yè)學(xué)習(xí)力和企業(yè)創(chuàng)新力三者的有機(jī)結(jié)合，三力復(fù)合形成的企業(yè)核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的真正本源 。創(chuàng)新構(gòu)思需要具有冒險性、挑戰(zhàn)性的思維方式，需要克服因循守舊。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，由于競 爭的激烈，別人要來模仿，你只能通過創(chuàng)新來擺脫模仿。所謂實(shí)力就是企業(yè)的核心競爭力。 （ 2） 研究安利公司的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略，可以從側(cè)面反映出 直銷 行業(yè)的發(fā)展程度，有利于掌握 直銷 行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，這對于 直銷 行業(yè)的規(guī)劃與管理具有重要指導(dǎo)意義。 參考文獻(xiàn) ........................................................................................錯誤 !未定義書簽。s profit space has the very tremendous pressure, to the enterprise brand39。 我們真的需要把品牌放在至關(guān)重要的地位。 本文通過以核心競爭力為視角 ， 對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段