【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。 現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)，這是消費(fèi)者辨識(shí)的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。5 二者的關(guān)系 從過(guò)程上看, 品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升, 都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間, 有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償, 而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣, 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的, 它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略, 需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織, 在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中, 增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此, 品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。從在手段上看, 依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)造一個(gè)品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中, 品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。從影響范圍上看, 二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō), 它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的, 它的載體是整個(gè)企業(yè), 而不是企業(yè)的某個(gè)部門(mén)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成, 必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作, 更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃, 是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量, 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面,全方位提升品牌價(jià)值。從實(shí)質(zhì)上看, 品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn), 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。毋庸置疑, 品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾, 而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴(lài)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基, 核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè), 帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象, 而品牌樹(shù)立起來(lái)后, 如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求, 則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新, 優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,從而促進(jìn)企6業(yè)核心能力的形成。 總的來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。沒(méi)有品牌戰(zhàn)略．就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力又是企業(yè)品牌和文化的體現(xiàn)。下圖詳細(xì)說(shuō)明兩者之間的關(guān)系。企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新方法團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)共享媒體廣告資源整合創(chuàng)新力創(chuàng)新精神學(xué)習(xí)力文化力核心競(jìng)爭(zhēng)力 圖 2 品牌戰(zhàn)略與核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系圖3 安利公司品牌戰(zhàn)略分析 多元化品牌戰(zhàn)略品牌多元化是指在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于品牌環(huán)境的變化和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌經(jīng)營(yíng)者為提高品牌經(jīng)營(yíng)效力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在已有的單一品牌的基礎(chǔ)上，在相同的、相關(guān)的或者不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域再行發(fā)展其他品牌，形成多品牌架構(gòu)而展開(kāi)的一系列計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)工作。安利（中國(guó)）旗下以紐崔萊和雅姿為主的品牌已經(jīng)發(fā)展至十多種，目前安利（中國(guó)）擁有自主產(chǎn)品大概 300種，2022 年將會(huì)達(dá)到 500 種以上。安利（美國(guó)）產(chǎn)品種數(shù)高達(dá) 10 萬(wàn)種以上（其中 500 多種為安利旗下品牌，另外的為各大公司代理產(chǎn)品（IBM、微軟都是安利合作伙伴） ，小到大米，大到汽車(chē)，一應(yīng)俱全） 。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)。可以提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還可以促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。加強(qiáng)學(xué)習(xí)、更新理念要用時(shí)代的發(fā)展來(lái)審視企業(yè)，用社會(huì)的前進(jìn)來(lái)完善企業(yè)。首先要健全完善企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，為企業(yè)7產(chǎn)品發(fā)展提供技術(shù)支撐。第二，掌握關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展專(zhuān)長(zhǎng)技術(shù)。第三，依靠技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品科技含量，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求。創(chuàng)建自身的企業(yè)文化，樹(shù)立團(tuán)結(jié)拼搏、奮發(fā)向上的企業(yè)精神；培養(yǎng)正確的人生觀，價(jià)值觀；更新經(jīng)營(yíng)理念；建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高工作效率。由于核心競(jìng)爭(zhēng)能力具有價(jià)值可變性，所以核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一勞永逸的。企業(yè)必須對(duì)其不斷創(chuàng)新，才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的活力和可持續(xù)發(fā)展。核心能力的創(chuàng)新和發(fā)展要一頭伸向市場(chǎng)，伸向消費(fèi)者，一頭伸向企業(yè)、伸向廣大職工，中間的紐帶是社會(huì)環(huán)境和企業(yè)管理層。經(jīng)過(guò)這三個(gè)層面的不斷互動(dòng)，才能使企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)保持其獨(dú)特性，從而創(chuàng)建和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略安利海外的產(chǎn)品都是通過(guò)正宗的“直銷(xiāo)”方式銷(xiāo)售，道理很簡(jiǎn)單，直銷(xiāo)靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。在 1998 年中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)歷的困難時(shí)期，很多人對(duì)直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)混淆不清， “一提到安利自然就想到是傳銷(xiāo)” 。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的了解很大一部分來(lái)源于廣告，安利想要“正本清源” ，就必須有一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥胧袌?chǎng)與顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。這一做法和大多數(shù)企業(yè)人的觀點(diǎn)恰好相反。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應(yīng)該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達(dá)成的結(jié)果，然后再去設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的方案與手段，其基礎(chǔ)源于期望市場(chǎng)順從自己的意圖，從而使目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個(gè)角度切入市場(chǎng)與顧客心理的戰(zhàn)術(shù)，在取得實(shí)效后將之形成一貫與一致性的經(jīng)營(yíng)方針，從而形成成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1998 年底，安利紐崔萊產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了讓更多的中國(guó)人了解“紐崔萊” ，2022 年，安利（中國(guó)）毅然請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當(dāng)時(shí)的直銷(xiāo)業(yè)簡(jiǎn)直是不可思議的事情，但后來(lái)證明此舉是“一個(gè)偉大的創(chuàng)舉” ， “紐崔萊”品牌開(kāi)始為更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。幾十年來(lái)，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營(yíng)養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，充足的休息和樂(lè)觀的心態(tài)。安利認(rèn)為，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)削弱品牌內(nèi)涵。在取得首戰(zhàn)成功后，經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，安利認(rèn)定了體育營(yíng)銷(xiāo)能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對(duì)廣大的消費(fèi)群體。而在中國(guó)，最受關(guān)注的體育賽事莫過(guò)于奧運(yùn)會(huì)，于是，安利就將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為紐崔萊品牌8的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運(yùn)平臺(tái)展開(kāi)。在聘用代言人的同時(shí)，紐崔萊還通過(guò)贊助奧運(yùn)專(zhuān)題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌塑造。2022 年和 2022年，紐崔萊就兩度成為中國(guó)體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)會(huì)的專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品，樹(shù)立起了“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象。2022 年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強(qiáng)化了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象；2022 年 7 月，被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的中國(guó)男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來(lái)了更為朝氣蓬勃的時(shí)尚感。安利（中國(guó)）又開(kāi)啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時(shí)代。此前，前世界百米紀(jì)錄保持者，牙買(mǎi)加運(yùn)動(dòng)員阿薩法鮑威爾簽約代言“紐崔萊” 。這兩位“飛人”與此前擔(dān)任代言人的現(xiàn)國(guó)家男子籃球隊(duì)隊(duì)員易建聯(lián)一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)” 。全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究公司 AC 尼爾森在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，安利（中國(guó)）的知名度達(dá)到了 99%。企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項(xiàng)特定的活動(dòng)，那么這一活動(dòng)的某些顯著特性會(huì)自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。在紐崔萊品牌的建設(shè)過(guò)程中，由于觸摸到了消費(fèi)者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿” ，在 2022 年 7 月到 2022 年 3 月期間，以獨(dú)家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作——音樂(lè)劇《劇院魅影》 。也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動(dòng)都成為了新聞亮點(diǎn)，引起了媒體的廣泛關(guān)注，吸引了無(wú)數(shù)高雅、時(shí)尚人士的目光，輿論界認(rèn)為這是追