【導讀】究工作及取得的研究成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任。何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要。貢獻的個人和集體，均已在論文中以明確方式標明。本人已完全意識到本。聲明的法律結果由本人承擔。定，即：本科生在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權單位屬常州大學。學校可以公布學位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影。非保密論文注釋：本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權書。爭上升到品牌層面的綜合競爭，在餐飲行業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)達成共識。獨特的市場作用，唯有通過一定的品牌戰(zhàn)略提高品牌的知名度和品牌市場占有率。首先通過對國內(nèi)外文獻的翻閱，了解國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。型和SWOT分析對沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略進行理論方面的研究。再通過對沙縣小吃的實。最后提出了一些相應的建議措施，如加強品牌的統(tǒng)一管理、科學品牌定位、加大品牌文化建設、特色化與差異化經(jīng)營、確定適合的品牌戰(zhàn)略模型。

　　

【正文】 （ 1） 上式中為 ? 總體平均數(shù)， x 為樣本平均數(shù)， 2/?? 為標準正態(tài)分布的統(tǒng)計量， x? 為樣本平均數(shù)的抽樣標準差即標準誤差。 nx /?? ? （ 2） 其中 ? 為總體標準差， n 為樣本大小。 由（ 1）（ 2）得： nx ?? ? 2/??? （ 3） 因為總體標準差 ? 是未知的，就用 t 分布代替標準正態(tài)分布，（ 3）式就可以轉化成： ntx ?? ?? （ 4） 令： xx ???? 稱為平均數(shù)的抽樣極限誤差（抽樣最大允許誤差）可得到（ 5）式： ntx ???? （ 5） 由（ 5）式兩邊平方，移項的： 2)(xtn ?? ? （ 6） 根據(jù)公式（ 6）及查尋《 樣本量與檢驗水平和誤差對比表》 ， 92%置信度和 8%的最大誤差限制下，樣本量為 191 個，但考慮到回答的有效性，將總樣本量擴大至 200 例。 第二階段，本人進 行市場走訪、經(jīng)銷商深訪、店鋪服務人員拜訪。選擇常州地區(qū) 10家沙縣小吃店鋪（據(jù)不完全統(tǒng)計常州地區(qū)包括金壇總共 103 家沙縣小吃店），店鋪老板10 人，服務人員 20 人，進行了訪談與交流。而在這 10 家常州地區(qū)沙縣小吃中，僅有 2家是進行了加盟福建沙縣小吃的店鋪，其他便是直接冒用“沙縣小吃”的品牌營業(yè)的。表 5 就是本文作者所調(diào)研的 10 家沙縣小吃的店鋪名和店鋪地址匯總。 第三階段，為了解沙縣小吃受歡迎的市場如何，本文隨機對消費者做了部分問卷調(diào)查。被調(diào)查者包括有在沙縣小吃內(nèi)食用的消費者、沙縣小吃店鋪門口的路人還有鬧市區(qū)的行人。 問卷調(diào)查人員選取注重全面，包含了各年齡段、各職業(yè)的消費者。其中主要針對 35 歲以上與以下分組，學生、上班族和家庭主婦進行分組，來比較其對沙縣小吃的喜愛程度。（調(diào)查問卷表請見附錄） 注釋：①配額抽樣是指將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后再每個類（組）中任意抽樣或者判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。 常州大學本科生畢業(yè)設計（論文） 第 17 頁 共 28 頁 表 5 十家調(diào)研店鋪匯總表 店鋪 地址 福建沙縣小吃人民中路店 武進區(qū)湖塘人民中路 135 號 福建美食沙縣小吃 武進區(qū)北大街 14 號 福建沙縣小吃 鐘樓區(qū)廣 化街 79 號 福建沙縣小吃 鐘樓區(qū)中吳大道 17261746 號 福建沙縣小吃湖塘紡織城分店 清潭路 326 號 福建沙縣小吃 滆湖路 福建沙縣小吃 北大街 福建沙縣小吃 蘭陵路 福建沙縣小吃 清潭路 2626 號 福建沙縣特色小吃 清潭路 113 號 （四）數(shù)據(jù)獲取 根據(jù)附錄的調(diào)查問卷結果，匯總得到表 表 圖 圖 10 的圖形及表格數(shù)據(jù)（總發(fā)放 200 份回收 182 份）。 表 6 沙縣小吃及餐飲業(yè)現(xiàn)狀問題匯總 問題 /選項 A（人數(shù)） B（人數(shù)） C（人數(shù)） D（人數(shù)） 餐飲市場品牌現(xiàn)狀 協(xié)調(diào) （ 15） 混亂（ 96） 一般（ 20） 缺乏管理（ 51） 小吃品牌市場前景 規(guī)范化（ 41） 可能變（ 78） 不變（ 50） 越來越差（ 13） 沙縣品牌定位 中高檔（ 0） 中低檔（ 17） 低檔（ 44） 特色（ 121） 沙縣菜品 豐富可口（ 77） 難吃且少（ 21） 可口但少（ 42） 豐富難吃（ 42） 沙縣服務 很好（ 27） 一般（ 71） 好（ 32） 差（ 52） 沙縣理想價位 10~20（ 131） 10 以下（ 20） 20~30（ 21） 30 以上（ 10） 沙縣品牌知曉度 知道常去（ 113） 知道少去（ 42） 不知道（ 17） 知道不去（ 10） 沙縣食品安全 有益（ 42） 無益（ 27） 沒影響（ 106） 不知道（ 7） 表 6 中：第 2 題關注的是現(xiàn)今市場中各種品牌的現(xiàn)狀如何。第 3 題針對的是消費者及營業(yè)者對小吃市場的品牌的未來前景預測。第 5 題提出的是被調(diào)研者認為的沙縣小吃現(xiàn)今的品牌定位如何。第 6 題想要了解的是消費者對沙縣小吃的菜品印象。第 7 題關注常州大學本科生畢業(yè)設計（論文） 第 18 頁 共 28 頁 的是消費者所認為的沙縣小吃的服務質(zhì)量如何。第 8 題想要了解消費者心目中的特色小吃的理想價格定位。第 9 題想要了解消費者對沙縣小吃的品牌的知曉度。第 11 題針對食品安全問題消 費者對沙縣小吃的印象。具體每題見附錄調(diào)查表。 表 7 沙縣小吃喜愛人群調(diào)查匯總表 喜愛度 非常 一般 不喜歡 討厭 35 歲以下 67 24 8 1 35 歲以上 17 27 30 8 學生 52 31 2 0 上班族 31 17 12 3 家庭主婦 3 10 10 11 表 7 所表現(xiàn)的是 35 歲為分界點， 35 之前與 35 之后的不同年齡的人的喜愛程度的調(diào)查。此表還具體的顯示出學生、上班族及家庭主婦對沙縣小吃的喜愛程度，從而得到沙縣小吃的喜愛群體，可以更好地進行市場及品牌定位。 圖 9 品牌知名度的影響因素圖 圖 9 是本文作者自己列舉的影響企業(yè)品牌知名度的七個因素，圖中是所調(diào)查的 182位認為的七個因素的重要程度的統(tǒng)計圖。從圖中可知產(chǎn)品質(zhì)量、售時服務質(zhì)量、營銷手段對于品牌的知名度有著很重要的影響。 圖 10 沙縣小吃品牌知名度影響因素對比圖 20%18%13%17%11%9%12%產(chǎn)品質(zhì)量 售時服務 品牌文化 營銷手段消費者體驗 售后服務 附加產(chǎn)品16626489413010203040506070產(chǎn)品質(zhì)量 售時服務 品牌文化 營銷手段 消費者體驗 售后服務 附加產(chǎn)品常州大學本科生畢業(yè)設計（論文） 第 19 頁 共 28 頁 而圖 10 是被調(diào)查者認為沙縣小吃的品牌管理中沒有注意到的因素比較圖，可以得出沙縣小吃在服務質(zhì)量、營銷手段方面做得不是很好。 （五）數(shù)據(jù)分析總結 1．數(shù)據(jù)分析 根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)本文進行了一定的分析。從表 6 中 3 題被調(diào)查者的選擇比例來看，可以得出特色小吃 的行業(yè)現(xiàn)在對品牌的管理比較混亂，市場品牌雜亂，食品安全也沒有保障。另外本文統(tǒng)計了在表 5 中所列舉的 10 家被調(diào)研店面中只有 3 家是正式加盟沙縣地方小吃管理的，其他的 7 家店均只是學習了小吃的做法，直接用“沙縣小吃”品牌開店在運營。從這里可以看得出對于沙縣小吃本身來說，也存在著品牌管理的混亂，有些店家是進行加盟開店，有些店鋪是直接用沙縣小吃的品牌在銷售，沒有進行正式的加盟。 從調(diào)查問卷的 7 題，消費者的回答選擇來看，沙縣小吃的服務質(zhì)量還存在著一定的問題，這就制約著沙縣小吃的品牌忠誠的發(fā)展。其菜品上，仍需創(chuàng)新且保持食 品安全，這樣才能保證創(chuàng)新的有效性。調(diào)查問卷中的第 9 題關注的是沙縣小吃的品牌知名度，對此看得出對于自身的品牌營銷，沙縣小吃還沒有達到想象中的效果，仍應加大精力與資金的投入，提高品牌影響力才能提高品牌知名度。表 7 中的，對沙縣小吃的喜愛度上35 歲以下占 67%， 35 歲以上占 21%，學生占 62%，上班族占 49%，家庭主婦占 9%。這些數(shù)據(jù)可以得出，沙縣小吃的喜愛群體是 35 歲以下的學生和上班族。沙縣小吃應該對此下心思，尋找自身的市場群體的愛好，提高忠誠度，還要找出其他群體為何沒有選擇沙縣小吃的理由，針對其進行改進措施。 對于品牌知名度的影響上，沙縣小吃沒有做好影響比重占 27%的服務與占 13%的營銷。所以對于自身的品牌營銷，沙縣小吃還應加大投入，提高品牌影響力，不能僅僅靠消費者的口口相傳與店內(nèi)的宣傳措施。再有，沙縣需要注重消費者的體驗，注重店鋪的營造的氛圍，提高從業(yè)者的素質(zhì)，從而從細節(jié)上提高沙縣小吃的品牌影響力。盡力滿足所有的消費者的需求。 另外還分析出其他的一些沙縣小吃現(xiàn)存的問題：“沙縣小吃”品種豐富多樣，但實際經(jīng)營品種有限；“沙縣小吃”從業(yè)隊伍龐大，但從業(yè)人員成份復雜；“沙縣小吃”產(chǎn)業(yè)分工明確，但無序競爭較突出；“沙縣小 吃”品牌效應明顯，但標識使用不規(guī)范；“沙縣小吃”經(jīng)營方式靈活，但食品安全有隱憂。所以沙縣小吃應該針對每一個問題采取相應的措施，做到最好，提高品牌價值。 2．調(diào)研總結 本次調(diào)研是針對沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進行的，作者按照四個步驟來進行：調(diào)研設計、調(diào)研實施、數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析。前期，作者尋找了靠近學校的 10 家店鋪作為研究的目標和樣本。之后，進行了相關的運算分析確定了樣本量與問卷調(diào)查題目的設計。再者，是進行實地的調(diào)研工作，在工作過程中作者不僅進行了問卷調(diào)查，還與 10常州大學本科生畢業(yè)設計（論文） 第 20 頁 共 28 頁 家沙縣小吃的經(jīng)營者與從業(yè)人員進行了交流與探訪。 最后回收問卷，整理數(shù)據(jù)進行分許總結。本次的調(diào)研著重為了了解市場中的沙縣小吃現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略狀況和尋找發(fā)現(xiàn)其存在一些問題。 經(jīng)過數(shù)據(jù)分析總結發(fā)現(xiàn)沙縣小吃在品牌戰(zhàn)略方面存在著的幾個大的問題： 品牌管理不規(guī)范、品牌保護意識淡薄?！吧晨h小吃”雖是已注冊的品牌，但是還沒有一個大的管理公司來進行品牌管理，很多外地的店面都是直接冒用沙縣小吃的品牌在營銷。沙縣地方政府對其品牌的保護意思不夠強烈。這樣可能就會影響品牌的形象，導致消費者對其品牌印象不一。 品牌定位不清晰。沙縣小吃雖是定位特色小吃餐飲，但其沒有指定一個成熟的品牌發(fā) 展路線。由于沒有統(tǒng)一的管理，在各地沙縣小吃店鋪都是按照店主自身的不成熟的想法在運營，沒有考慮到整個品牌的定位發(fā)展。 缺少品牌文化建設。沙縣小吃的文化在于地方特色小吃文化，但還是民間的口口傳承的飲食文化，并沒有被專業(yè)的團隊進行整合，進行品牌文化建設。 缺乏個性化品牌營銷。沙縣小吃現(xiàn)如今的營銷都還是靠少許的宣傳和大部分的口碑，沒有真正意義上的營銷。想要做強做大，就必須個性化的營銷，是自己的品牌與其他品牌有區(qū)別，這樣才能得到更多的品牌知名度與市場。 沒有明確的品牌戰(zhàn)略模型。由于沒有大的統(tǒng)一的公司運營發(fā)展，沙縣小吃 的品牌戰(zhàn)略模型就很不明確，都只是大部分的從業(yè)人員按照餐飲行業(yè)的基本路線在走。 五、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略的建議對策 （一）加強品牌統(tǒng)一管理 由于“沙縣小吃”這個品牌所有者是沙縣政府，雖也已經(jīng)有沙縣地方上的餐飲公司，如沙縣雙榮名小吃，有些沙縣小吃店鋪是在其統(tǒng)一管理下進行的。但在市場上仍有很多的沙縣小吃沒有進行正規(guī)的加盟，而是直接用沙縣小吃的品牌，這就導致品牌混亂，消費者很難分辨哪些店家是正規(guī)的正宗的沙縣小吃，哪些是盜用沙縣小吃的品牌。這就要求必須進行加強品牌的統(tǒng)一管理。 沙縣小吃應該成立正規(guī)統(tǒng)一的大型公司，進行品牌 的統(tǒng)一管理，讓新進入的店鋪進行加盟，加強品牌的正規(guī)管理。讓已開的店鋪，重新進入公司，進行正規(guī)的培訓加入集團。由公司來統(tǒng)一的管理，不管是品牌還是員工的培訓，公司應該建立統(tǒng)一的制度。公司對“沙縣小吃”的品牌進行統(tǒng)一的建立、戰(zhàn)略管理、營銷宣傳、加盟管理等。對此，來保證沙縣小吃的品牌價值，加強品牌的忠誠度，提高市場占有率。統(tǒng)一的進行沙縣小吃的宣傳推廣，使沙縣小吃成為一個正規(guī)的品牌集團。 （二）科學品牌定位 想要建立一個好的強勢的品牌，就必須給自己的品牌一個明確的市場定位，來區(qū)別于同行業(yè)的其他競爭對手，在消費者心中建 立一個好的品牌形象。企業(yè)必須只對自身的常州大學本科生畢業(yè)設計（論文） 第 21 頁 共 28 頁 品牌理念、品牌個性、品牌價值等各個方面進行分析，才找準企業(yè)自身的品牌定位。 首先，在行業(yè)競爭中脫穎而出。消費者對所需要的產(chǎn)品的選擇都是尋求自己的興趣，所以沙縣小吃的品牌應該簡化自己的企業(yè)品牌信息，使自己的企業(yè)品牌與眾不同，吸引消費者的眼光，讓自己的品牌在激烈的競爭中脫穎而出。 其次，打造強勢的品牌。對消費者的需求差別進行市場細分，從當中選出符合自己品牌的并且具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的。圍繞這個所選擇的市場進行有效組織、整合自身的品牌資源，達到加強品牌定位的效果。 最后，為 消費者提供差異化。品牌定位就為了能消費者心中建立特色形象。沙縣小吃需通過自身的品牌定位向消費者傳達品牌的差異性，從而引起消費者對于品牌的關注，使其產(chǎn)生聯(lián)想。 具體的沙縣小吃應該從五個方面來定位：一是品牌的命名、二是設計品牌識別體系、三是口號與企業(yè)標語、四是與品牌形象一致的制作刊物、五是品牌溝通。對于這五點，前兩點沙縣也不用考慮，因為他們已有，現(xiàn)今應該注意的是后三點。 （三）加大品牌文化建設 品牌文化是品牌戰(zhàn)略的靈魂。 品牌文化是 通過 各種內(nèi)外部傳播途徑 讓 消費者 對 企業(yè)品牌的認同， 最終 形成 品牌忠誠 。 品牌文化 是 公司 品牌在經(jīng)營 過程 中逐步形成的文化 沉淀 ，品牌文化是凝結在品牌 基礎 上的企業(yè) 精神 精華。 通過傳播、認知、實踐、認同、再傳播，形成閉合循環(huán)，進行品牌文化的創(chuàng)建。 對品牌文化的建設 可以細化為外顯文化和內(nèi)隱文化兩個層面。品牌外顯文化是品牌文化的有形要素 ,它可以被消費者、社會 公眾和本企業(yè)內(nèi)部人員直觀地察覺和認知 ,包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品、菜單的設計、餐廳環(huán)境、公關活動、品牌管理方式及營銷方法等等。品牌內(nèi)隱文化是品牌文化的靈魂、核心 ,常常表現(xiàn)為圍繞餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理活動所折射出來的理念氣質(zhì)。餐飲品牌文化建設要實現(xiàn)內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。 對于沙縣小吃來說，創(chuàng)建沙縣小吃的企業(yè)文化是很有必要的。具體要做：第一，建立完善的制度行為文化。建立包括業(yè)主經(jīng)營管理的規(guī)章制度、規(guī)定及員工行為規(guī)范、崗位職責、服務技巧等制度文化；第二，引入優(yōu)秀的理念文化。在沙縣小吃中創(chuàng)建一個準確的理念文化，例如諾 基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠”的理念文化；第三，強化物質(zhì)文化的建設。根據(jù)沙縣小吃的菜色品種與制作工藝，設計出結構嚴密的專業(yè)生產(chǎn)組織，建立原料配送中心和質(zhì)量監(jiān)控機制。讓小吃的生產(chǎn)作業(yè)渠道更加暢通，產(chǎn)品更加專業(yè)。最終沙縣小吃應該提高菜品質(zhì)量與特色，提高服務品牌，改善餐飲環(huán)境，加大地方的文化傳播等措施來加強對其品牌的文化建設。 （四） 特色化與差異化經(jīng)營 在 餐飲經(jīng)營 中只有 形成 自己的 特色和差異 ，才能在其中 立于不敗之地。 餐飲業(yè)的 經(jīng)營，特色是 其 立身之本 ， 一般 的 餐飲經(jīng)營都有 屬于 自己的經(jīng)營 特色 。 有些餐廳 推出幾樣特色菜就以為有了 差異了，有些 餐館改變 店面的 裝修，就 認為 能贏得顧客 了 。 這還是不常州大學本科生畢業(yè)設計（論文） 第 22 頁 共 28 頁 夠的 ，這僅僅 只 是外在形式 上的特色 。通過 客戶 的口碑，一傳十、十傳百， 來增加自己的品牌知名度和競爭力， 生意自然就會變好。 特色經(jīng)營就是企業(yè)在提供餐飲服務過程中，使顧客能夠感知到在某一區(qū)域同類服務中所不同的、有比較價值的和使人產(chǎn)生愉悅的服務形態(tài)，其中包括食物的種類、口味或服務形式等。 因此說，特色是餐飲 業(yè) 發(fā)展的第一要務，沙縣小吃 應該著重注意。它應該從 消費者 的需求 角度出發(fā)，做到讓消費者滿意與愉悅。作為沙縣 應該注重創(chuàng)造服務特色為主要的經(jīng)營任務， 使顧客感受到優(yōu)于其他餐飲競爭者的價值和利益，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤或發(fā)展目標的手段。 差異化經(jīng)營在于提供與競爭對手不同的差異化產(chǎn)品或服務。 餐飲 經(jīng)營者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分、感官享受部分、心理感受部分。餐飲產(chǎn)品或服務可以在許多方面實現(xiàn)別具一格。對于沙縣小吃就要做到三點：一是有形產(chǎn)品差異化。這一層面包含顧客在服務消費過程中接觸或使用的環(huán)境和具體物品，如：建筑風格、內(nèi)部裝飾、環(huán)境氛圍、餐飲設施、員工形象、食 物的色香味等。二是無形服務差異化。標準化的服務可以使顧客得到期望的服務，但是差異化的服務對顧客意味著超值和更不容易忘記的服務。餐飲產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在獨特風味、服務模式和主題文化及服務活動中。三是營銷策略差異化。營銷策略差