【正文】 感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。而佛羅倫薩在其定位時(shí)是高端產(chǎn)品，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種奢侈品，讓人望而生畏，不符合尚階段的中國(guó)人的心里價(jià)位。 在品牌經(jīng)營(yíng)方式上，對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一不僅對(duì)于佛羅倫薩來(lái)說(shuō)，對(duì)于中國(guó)的許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往過(guò)分依賴某個(gè)要素對(duì)品牌的推動(dòng)作用,表現(xiàn)最突出的是對(duì)廣告的巨額短期投入。佛羅倫薩、愛(ài)多、秦池等企業(yè)都是過(guò)分夸大廣告的作用,用廣告的狂轟濫炸創(chuàng)造了短期效應(yīng),但最終它們的品牌一敗涂地。另一個(gè)極端是急劇縮減廣告投資。當(dāng)經(jīng)營(yíng)狀況不佳時(shí),為了確保利潤(rùn),便立即大幅度削減廣告費(fèi)用。廣告的畸形投資,實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)的品牌投資不合理。品牌資產(chǎn)的形成需要企業(yè)付出很大的“代價(jià)”,這個(gè)“代價(jià)”主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的持續(xù)有效投資上。只有穩(wěn)定、持續(xù)的品牌投資,才能有效地促成品牌價(jià)值的形成。 在品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展佛羅倫薩在其十幾年的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌的維護(hù)力度不夠，為了追求短期利益的最大化，不惜降低自己的代理權(quán)，以至于出現(xiàn)品牌的低層次化。品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期11的過(guò)程。大眾傳播心理學(xué)指出，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理；消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，對(duì)其佛羅倫薩必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。12第四章 佛羅倫薩品牌發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題的對(duì)策 佛羅倫薩品牌實(shí)現(xiàn)突破的對(duì)策 制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)上，為什么一些品牌或快速成長(zhǎng)或長(zhǎng)盛不衰？一些品牌或舉步維艱或銷聲匿跡？其真正的差異不是手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，思路是企業(yè)的“路線” ，思路正確打勝仗。塑造國(guó)際化品牌，重要的是要在企業(yè)綜合素質(zhì)上下功夫，做到誠(chéng)信為本，智慧是魂，理念是綱。佛羅倫薩品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)應(yīng)從以下方面入手：通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度和對(duì)品牌依賴的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。更重要的是不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。制定品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期目標(biāo)和階段目標(biāo)。企業(yè)要走“集約型”品牌發(fā)展道路，注重提高產(chǎn)品技術(shù)含量和品質(zhì)。品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是短期利潤(rùn)。建立品牌開(kāi)發(fā)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行，妥善應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的品牌危機(jī)。建立品牌管理、危機(jī)管理機(jī)制，制定完整、系統(tǒng)的品牌管理的內(nèi)容和流程；制定新聞宣傳、廣告、傳播、公關(guān)等策略。 品牌推廣之路佛羅倫薩的品牌成功，首先的關(guān)鍵是品牌定位的成功，品牌定位成功與否，往往影響到企業(yè)最后能不能快速崛起。其次還要更多地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和策劃，能不能找到一個(gè)創(chuàng)新和具有引導(dǎo)性的產(chǎn)品，是佛羅倫薩能否快速崛起的第二關(guān)鍵。第三關(guān)鍵是佛羅倫薩想讓品牌快速崛起，在產(chǎn)品這一環(huán)，產(chǎn)品的差異化之路是不得不進(jìn)行的道路。產(chǎn)品的功能能不能創(chuàng)新、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能不能有所超越、產(chǎn)品的包裝能不能更吸引消費(fèi)者，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者第一眼中就有一種溢價(jià)的感覺(jué)，這就是成功。佛羅倫薩要想讓產(chǎn)品成功交易并持續(xù)成功，讓品牌建立強(qiáng)勢(shì)形象，一定要堅(jiān)持最有效的宣傳方法，持續(xù)推廣，這樣才能把有限的費(fèi)用做成強(qiáng)勢(shì)的效果。不僅是廣告投放，快速建立知名度，然后通過(guò)產(chǎn)品的美譽(yù)慢慢建立品牌的良好形象；還要通過(guò)各種渠道的口碑傳播，慢慢地建立品牌的美譽(yù)度。13 加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌更是具有極高的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，企業(yè)必須對(duì)自己的品牌尤其是著名品牌進(jìn)行沖鋒保護(hù)，使這筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯。佛羅倫薩在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)，要深入研究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)模式，挖掘﹑開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，建立起獨(dú)特的品牌定位，形成相對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步積累心智資源，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，逐步形成長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)。 佛羅倫薩加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建 樹(shù)立強(qiáng)烈品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視樹(shù)立自我品牌建樹(shù)品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是，在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，培育和建樹(shù)品牌意識(shí)卻并不是一蹴而就的事情。我國(guó)企業(yè)伴隨改革開(kāi)放而發(fā)展，直面國(guó)際企業(yè)而勇于競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺(jué)醒。但我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后，缺乏強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí)，而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無(wú)品牌意識(shí)可言。針對(duì)這種情況，佛羅倫薩的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存靠得是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品靠品牌來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，公司才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在做重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。公司在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。只有擁有了屬于自己的品牌，公司在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。 確定市場(chǎng)定位，選定目標(biāo)市場(chǎng)在消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下, 依靠現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)的推動(dòng), 開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品, 要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處和關(guān)鍵所在。佛羅倫薩是公認(rèn)的國(guó)內(nèi)三強(qiáng)品牌產(chǎn)品, 在其售前、售后服務(wù)也是國(guó)內(nèi)最好的企業(yè)之一。北京佛羅倫薩有限公司采取有針對(duì)性的, 經(jīng)過(guò)科學(xué)化細(xì)分與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的目標(biāo)市場(chǎng)14手段, 確定了與散熱器產(chǎn)品特性相適應(yīng)的中高端市場(chǎng)。雖然選定的市場(chǎng)規(guī)模也許不大, 但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少, 特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化, 且其份額可供企業(yè)正常運(yùn)作, 并避開(kāi)強(qiáng)手林立, 競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化和一般性市場(chǎng)。該策略已經(jīng)在合肥和北京等高端市場(chǎng)試運(yùn)行, 成效顯著, 公司將打算根據(jù)市場(chǎng)需求拓展市場(chǎng)范圍, 并進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。第五章 結(jié)束語(yǔ)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，具有隱性的價(jià)值。好的品牌更是具有很高的價(jià)值，是企業(yè)的巨額財(cái)富。佛羅倫薩作為新型散熱器的代表，其品牌的力量是無(wú)窮的，要求在其發(fā)展的同時(shí)注重品牌戰(zhàn)略的研究。為此，品牌打造的工作必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃地堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。參考文獻(xiàn)：[1]李正芬：論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)[J].維普咨詢網(wǎng),[2]孫義：論企業(yè)品牌發(fā)展的階段性及管理戰(zhàn)略[M].現(xiàn)代商業(yè)，[3]袁?。浩放茟?zhàn)略和品牌建設(shè)[J].專家論壇，[4]尹小麗：企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[D].維普咨詢網(wǎng)，[5]王文芳：如何搞好企業(yè)品牌管理[J].市場(chǎng)研究，[6]趙玉斌，李志明：我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].[7]楊保健: 試析企業(yè)品牌管理[J]. 江漢石油職工大學(xué)學(xué)報(bào),[8]竺彩華，李靜宜: 談中國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略[N]. 外交學(xué)院學(xué)報(bào)，[9]肖海晶 ，姜曉安：我國(guó)企業(yè)品牌管理對(duì)策與研究[Z]. 學(xué)術(shù)交流，