【正文】 ，絕對是件不可多得的商標(biāo)。沈陽飛龍使用它就獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。很重要的一個方面就是企業(yè)有很全面的資源，而且姜偉準(zhǔn)備已久，后來商標(biāo)落在另一家企業(yè)手中，市場表現(xiàn)就差遠(yuǎn)了。 　　而廣東嘉莉詩（國際）內(nèi)衣有限公司取得戴安娜品牌的使用權(quán)后，經(jīng)過幾年的努力，戴安娜高貴、典雅、浪漫的形象已深入人心，連續(xù)幾年銷量穩(wěn)居中國內(nèi)衣品牌前位。市場調(diào)查表明，90%的成功女士都喜愛戴安娜品牌。如果是另一家實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)來做，品牌能有這么好的成長嗎?　 　　現(xiàn)在的樂百氏集團(tuán)。前身是廣東省中山市樂百氏保健制品有限公司，89年創(chuàng)業(yè)的時候，向廣州樂百氏租用了奶類十年的商標(biāo)使用權(quán)。而后，中山樂百氏銳意進(jìn)取，棋高一著，經(jīng)營有道，不到兩年時間實(shí)力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“老子”——廣州樂百氏。假如“樂百氏”商標(biāo)始終是廣州樂百氏使用，也許不會有今天的發(fā)展，他的價值也就不能完全的得到體現(xiàn)，豈不是一件很令人惋惜的事情嗎? 　　好的商標(biāo)只有好的的東家來運(yùn)做，才能最大限度的發(fā)揮價值，并且得到很好的成長，而一個資源短缺，實(shí)力有限的企業(yè)是很難養(yǎng)大這個“好孩子”的，即使獲得商標(biāo)，也很難全部釋放出它的無形魅力。要想讓“好孩子”茁壯成長，就要努力滿足各方面資源的要求。自身?xiàng)l件不足，就要整合社會資源，創(chuàng)造條件，共同培育。達(dá)到雙贏，甚至是多贏。往往很多的企業(yè)對獲得的好商標(biāo)抱有過大的期望，似乎有了它，產(chǎn)品馬上就能暢銷，這是很不現(xiàn)實(shí)的想法。這樣下去，只會浪費(fèi)了一個好商標(biāo)。到頭來，一個天才的“孩子”不是“夭折”就是平庸一生。 　　五、“F4”商標(biāo)帶給飲料行業(yè)的絕妙商機(jī) 　　“F4”一詞，本來就是個好的名字，簡單易記，過目不忘，而且沒有什么歧異和不好的聯(lián)想。如同IBM，SONY，TCL一樣?！癋4”一詞原是舶來品，實(shí)為Flower 4的縮寫，意為花一般的四名男子。用花來形容男子可真令人大跌眼鏡，可說是前無古人，而如今的“F4”真是四個如花似玉，英俊非凡的帥男生，用花來形容一點(diǎn)也不為過，于是人們漸漸忘記了詞的出處，而把“F4”當(dāng)成民族英雄來熱愛。　《流星花園》的熱播，使“F4”家喻戶曉，劇情演繹出“時尚，叛逆，帥氣，富有，癡情”的“F4”形象。而這一內(nèi)涵，正合飲料產(chǎn)品時尚感性的形象。而且目標(biāo)消費(fèi)者明確，那就是年輕一代。這一點(diǎn)和健力寶集團(tuán)的“第五季”的定位幾乎一致，但是，健力寶為了推出這一品牌，花的宣傳費(fèi)不低于一個億，而實(shí)際效果，無論知名度，美譽(yù)度都無法和“F4”相比。 　　【品牌行銷：品牌組合是“門當(dāng)戶對”的消費(fèi)者聚焦策略】 我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個喜歡穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的年輕人喜歡喝的飲料是百事可樂，一個購買了飛亞達(dá)手表的人會選擇杉杉西服，一個使用索尼隨身聽的人會偏愛三星手機(jī)……與此同時，不同的企業(yè)都在獨(dú)立的宣傳著自己的品牌，但是到了消費(fèi)者那里，這些散亂的各種各樣的品牌就變成了按照自己的喜好和需要形成的組合?！　∥覀冞€可以來看一個有趣的場景：在一個商場里有賣西裝的，有賣領(lǐng)帶的，還有賣手表、皮鞋、MP3的，而且每一個類別里面都有很多個品牌供選擇。我們看到一個白領(lǐng)花費(fèi)了半天的功夫來瀏覽和比較這些產(chǎn)品，最后選擇的品牌如下：　　西裝：羅蒙 襯衫：雅戈?duì)? 領(lǐng)帶：金利來 手表：歐米茄 皮鞋：花花公子 手機(jī)：摩托羅拉 MP3：三星 錢夾：鱷魚　　這些現(xiàn)象為企業(yè)的品牌管理和品牌傳播策略提出了新的要求，對于很多企業(yè)而言，目前的視線僅僅停留在專注于自己的品牌上面，品牌傳播也只是依據(jù)自己公司的品牌做安排，很少考慮到品牌如何影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，也沒有想到如何與其它公司的品牌進(jìn)行結(jié)合。其實(shí)，注意到自己的品牌和別的公司的品牌在消費(fèi)者眼中的模樣是非常重要的——因?yàn)樵趯?shí)際生活中，消費(fèi)者是按照自己喜歡的生活理念去選擇品牌組合的?！　∥覀兛梢钥吹皆趪H品牌中間，這種品牌組合的營銷方式已經(jīng)比較普遍，福斯汽車與特瑞克(Trek)自行車公司合作，將汽車與腳踏車結(jié)合在一起；美國航空公司、花旗銀行、與威士卡(Visa)共同發(fā)行信用卡；戴爾公司、IBM電腦公司將微軟與英特爾的商標(biāo)貼在他們的電腦上；玩具反斗城(Toys R Us)，信息過量使得消費(fèi)者沒有精力給予每個產(chǎn)品較多的關(guān)注，而品牌以組合的形式出現(xiàn)，增加了消費(fèi)者按照不同的需要同時選擇幾個品牌的可能?！　《?dāng)某個品牌單獨(dú)出現(xiàn)不太能說明問題時，品牌的組合可以更好地標(biāo)明品質(zhì)。例如，索尼因?yàn)榕c杜比聯(lián)合，為其隨聲聽和卡帶提供了更好的聲音品質(zhì)；戴爾包括IBM等與英特爾（Intel）機(jī)芯組合，為電腦提供了更好的運(yùn)行速度；沃爾瑪和家樂福將知名不知名的產(chǎn)品品牌放到一起組成大型零售商場，消費(fèi)者就覺得里面的東西都是有品質(zhì)保證的，因此來此購買產(chǎn)品的人絡(luò)繹不絕?！　『侠淼钠放平M合可以使顧客降低交易成本，購買時不會太費(fèi)力氣。我們看到女性在購買產(chǎn)品時，總是左看右看，買了衣服，又得考慮買什么樣的皮鞋，還要考慮買什么品牌的香水，才能夠搭配在一起，體現(xiàn)某種品味。那如果具有同樣檔次和傳達(dá)同樣的品牌價值的服裝、皮鞋和香水放在一起賣，或者在品牌傳播時候不同品牌進(jìn)行組合呢？相信很多女性就不至于在購買的時候遲疑不定，到處尋覓，最后買回家的東西丈夫一看了就大呼小叫。一些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐著這種品牌組合了，比如針對家庭主婦的日用品，“汰漬”洗衣粉包裝袋上一角，就可見到“中國著名品牌‘富紳’襯衫推薦使用”、“國內(nèi)著名洗衣機(jī)制造商海爾、榮士達(dá)、小天鵝、愛妻號、上海廈普、威力、水仙一致推薦使用‘汰漬’洗衣粉”。這絲毫沒有強(qiáng)加消費(fèi)者意志的意思，但是這樣的組合傳播能夠指導(dǎo)消費(fèi)者去購買與之配套的品牌。　　品牌的組合能夠更好的傳達(dá)生活方式或者掀起消費(fèi)時尚。消費(fèi)者之所以選擇品牌是因?yàn)槠放撇粌H帶給消費(fèi)者品質(zhì)，還與消費(fèi)者的某種價值觀念和心理需求有關(guān)，例如喜歡運(yùn)動的消費(fèi)者就會選擇帶有運(yùn)動氣息的品牌；而良好的品牌組合是可以創(chuàng)造出消費(fèi)者新的生活方式和體驗(yàn)的，就好像中國人炒菜一樣，不同的菜之間如何炒有很多種組合方式，而且炒出來的菜各有各的味道。品牌組合和炒菜一樣的原理，柯達(dá)膠片與四川長虹共同推廣數(shù)碼沖擴(kuò)業(yè)務(wù)，使人們拍攝的照片可以制成柯達(dá)膠片金碟，并通過與之兼容的長虹DVD機(jī)播放，使人們不僅僅可以拍攝出好的照片，還能夠到電視上播放；體育品牌“李寧”和數(shù)碼領(lǐng)域的新星“朝華數(shù)碼”在產(chǎn)品組合與市場銷售等方面展開合作，結(jié)成跨行業(yè)的品牌聯(lián)盟，打造一個全新的共有品牌—“運(yùn)動數(shù)碼盟軍”，面對新興的富有消費(fèi)實(shí)力的社會時尚人群的迅猛增長，為時尚人群度身定制了“運(yùn)動+數(shù)碼”的時尚?！　∑放频慕M合還可以降低與消費(fèi)者溝通的成本，對于合作品牌雙方來講,彼此可以利用對方的資金，通路，人員等既定的要素將己方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以減少營銷傳播成本?？煽诳蓸吩?jīng)與方正電腦進(jìn)行合作，可口可樂在她的包裝、海報和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎”的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品，而雙方都抓住了同一個目標(biāo)消費(fèi)群體。豪杰公司用5萬套新上市的《超級解霸3000》軟件換得娃哈哈公司的10萬瓶茶飲料，同時雙方在各自的宣傳廣告中打出對方的品牌LOGO，豪杰還在其軟件中加入了娃哈哈茶飲料的廣告片作為軟件的測試樣片。不到一個月的時間，豪杰特地為這次活動制作、帶有娃哈哈廣告片的20萬套《超級解霸3000》便告銷罄，豪杰順利地完成了產(chǎn)品升級?！　≡谝韵M(fèi)者為中心的營銷理念占主導(dǎo)潮流的今天，品牌的一切動作都應(yīng)從消費(fèi)者的利益出發(fā)，站在消費(fèi)者角度去思考應(yīng)采取的策略。因此對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，需要跳出原來的品牌思考的模式，看是否可以找到自己的行業(yè)外的品牌伙伴，針對共同的目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行有效的品牌組合。其實(shí)對特定消費(fèi)群體的品牌鏈條研究就可以發(fā)掘什么樣的品牌在一起可以實(shí)現(xiàn)“門當(dāng)戶對”，因?yàn)橹С窒M(fèi)者進(jìn)行選擇的是消費(fèi)者對品牌里面?zhèn)鬟_(dá)出的某種共同價值的認(rèn)可。就比如說一個穿阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者追求的是年輕有活力的感覺，而百事可樂所傳達(dá)的品牌訴求也表達(dá)了這樣的感覺，因此他在選擇的時候就會考慮百事可樂而不是其他；我們研究一個男性時，我們觀察到他的手機(jī)是諾基亞的，他選擇的家具是宜家的，他使用的移動通訊服務(wù)是全球通，當(dāng)你問他為什么會選擇這些品牌，他會說：“以人為本”，它很關(guān)懷我、尊重我，如果我們發(fā)現(xiàn)中間的確存在這種內(nèi)在關(guān)系，那接下來我們就可能分析出如果這個男性要買剃須刀，他會買哪個品牌，是飛利浦還是松下，甚至可以看出如果他選擇銀行卡時會選擇招商銀行還是其他銀行?！　∫虼藶槠放茖ふ医M合的“對象”，應(yīng)該遵循的步驟是分析消費(fèi)者——尋求消費(fèi)者可能接觸的品牌——消費(fèi)者認(rèn)同的品牌之間的價值異同進(jìn)行評估——決定與該品牌合作?！　≡谌蚪?jīng)濟(jì)一體化趨勢下，企業(yè)單純依靠自身力量獨(dú)打天下的時代正在成為過去，由于企業(yè)間品牌組合可以使企業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速地整合資源，從而使市場競爭正在從傳統(tǒng)的單個企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)入企業(yè)聯(lián)盟之間的競爭。其實(shí)有很多企業(yè)都在不自覺地利用著品牌組合的營銷工作，就好像從來沒有一個抽油煙機(jī)品牌作廣告時不需要灶具一樣，如果有意識的展開了按照消費(fèi)者偏好而進(jìn)行的跨行業(yè)品牌的組合營銷，那么花同樣的錢完全可以一舉多得。〖每期札記〗AC尼爾森：中國廣告開支增長迅猛 據(jù)尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)字，2004年頭4個月，中國市場上的廣告開支比2003年同期增加了36%，達(dá)到91億美元。這其中，還未包括廣播、影院和戶外廣告的支出。 分析師們認(rèn)為，中國廣告開支的增長速度今后幾年可能略有放緩，但幾乎可以肯定，中國這期間將超過日本，成為世界第二大廣告市場。目前，位居全球第一的美國廣告開支是中國的4倍，2004年頭4個月比2003年同期增長8%。 英國廣告業(yè)巨頭WPP在中國廣告市場所占份額最大，達(dá)到15%。該集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，希望公司在亞洲和拉美的業(yè)務(wù)比例從目前占公司業(yè)務(wù)總量的1/5上升到1/3。其實(shí)，WPP不是惟一想在中國市場獲得更大發(fā)展的西方廣告代理商，目前幾乎所有西方的廣告巨頭，都已經(jīng)把自己的營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到了中國。 目前在中國，最大的廣告營銷機(jī)會是北京2008年奧運(yùn)會。盡管距今還有4年時間，但外國和中國國內(nèi)的知名品牌廠商已經(jīng)爭相與組織者簽訂贊助合同。隨著奧運(yùn)會日期的臨近，與之相關(guān)的廣告和市場營銷活動注定會越來越火爆?？偛吭O(shè)在倫敦的GEM集團(tuán)娛樂體育營銷部負(fù)責(zé)人表示：“這將是一個無比巨大的市場，我們無法不參與其中