【導(dǎo)讀】作為世界第三出口大國的中國面臨著缺少自己的產(chǎn)品品牌的困境。品牌，塑造國家的國家形象，國家品牌。企業(yè)不能不面對(duì)這樣的事實(shí):買方市場(chǎng)會(huì)自然淘汰品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，而品牌。戰(zhàn)略是站在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的高層次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。中國服裝業(yè)目前正面臨的同質(zhì)化。時(shí)代，使服裝從質(zhì)量功能上并沒有明顯的本質(zhì)性的變化，只有建立強(qiáng)勢(shì)品牌文化，創(chuàng)新方案，并擬定了相應(yīng)的實(shí)施策略。特定的“符號(hào)”來識(shí)別，它是企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。由企業(yè)生產(chǎn)，品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，但品牌又屬企業(yè)所有?，F(xiàn)代品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而是成為一種。第一層次為基本層。它是商品并能滿足購買者和使用者的基本需求。品牌具備了滿足消費(fèi)對(duì)象特別心理或情感的需要，這不僅要。給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。其代表人物大衛(wèi)·阿克認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位，包括市。場(chǎng)定位和品牌形象定位。

　　

【正文】 的核心產(chǎn)業(yè)，盲目的多元化不僅不能分散風(fēng)險(xiǎn)，反而一不小心就成為企業(yè)主營業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)，占去本應(yīng)發(fā)展主營業(yè)務(wù)的大批資金，從而越陷越深。 美爾雅在實(shí)施業(yè)務(wù)緊縮戰(zhàn)略上，首先要積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào) 整，增強(qiáng)主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。把主要精力放在做服裝品牌上，突出核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。只有主業(yè)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才具有發(fā)展能力和潛力，只有主業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，企業(yè)才能獲得較好發(fā)展。在業(yè)務(wù)格局上，要有進(jìn)有退，有所為有所不為。企業(yè)要認(rèn)真分析所辦多元化經(jīng)營狀況，該剝離的就要盡快剝離，該推向市場(chǎng)的就要推向市場(chǎng)，該退出的就要退出。要集中人力、物力、財(cái)力，圍繞突出主業(yè)，做強(qiáng)主業(yè)，進(jìn)一步整合和優(yōu)化資源配置，打牢主業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，切實(shí)增強(qiáng)主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，要加強(qiáng)資本運(yùn)作，提高自身發(fā)展能力。業(yè)務(wù)緊縮并不是簡(jiǎn)單的“一刀切”，對(duì)主業(yè)以外的 產(chǎn)業(yè)不能一概否定，全盤推翻。對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)收縮既要堅(jiān)持做強(qiáng)、做精主業(yè)的原則，同時(shí)也要從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對(duì)于一些優(yōu)良資產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，要作戰(zhàn)略保留，通過提高資本整體的運(yùn)營效率，來支持主業(yè)的發(fā)展。通過加強(qiáng)資本的運(yùn)作，進(jìn)行有成效的風(fēng)險(xiǎn)控制，就可以化解自身在積累上的劣勢(shì)，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的擴(kuò)張能力。 多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 美爾雅的主營業(yè)務(wù)雖然有西服、女裝以及大衣，雖然同時(shí)使用美爾雅這個(gè)品牌，盡量運(yùn)用品牌傘效應(yīng)也是無可厚非的，但是，為了更進(jìn)一步發(fā)展，從占領(lǐng)顧客心智資源的角度出發(fā)，卻更應(yīng)該實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而將美爾雅 這個(gè)品牌留給扎根在顧客心中第一位置的類別 —— 西服。美爾雅最有名的是西服，不是女裝，不是大衣，也不是其它什么時(shí)裝，將其它各種服裝類別都掛在美爾雅的品牌下，最終只會(huì)成為被各個(gè)擊破，而最終連最牢固的領(lǐng)地也失去了?，F(xiàn)在，對(duì)于知道美爾雅的顧客來說，美爾雅 =西服，這是一個(gè)寶貴的顧客心智聯(lián)想，如果又做女裝，又做大衣，最終只會(huì)模糊美爾雅西服在顧客心目中的地位。美爾雅不是不可以做女裝，大衣，只是，要分別建立新的品牌進(jìn)行培育，這樣才能在顧客的有限心智資源中攻城掠地。 湖北美爾雅品牌戰(zhàn)略的核心 —— 占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源 占有 消費(fèi)者心智資源隸屬于特勞特提出的“二元法則”，即指任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，這又可叫做“數(shù)一數(shù)二”原理。這是在信息時(shí)代所特有的特征。由于當(dāng)今社會(huì)的信息量大大提高，對(duì)于泛濫的信息，顧客采取的措施就是選擇性記憶，他們會(huì)將大量的信息簡(jiǎn)化，然后將對(duì)于他們最有用的信息在心里進(jìn)行一個(gè)排序，于是形成一個(gè)心智階梯。也就是在他們心中有一個(gè)定位。排序階梯上，在最初一般不會(huì)超過 7 個(gè)，隨著時(shí)間的推移，最終只會(huì)剩下兩個(gè)，也就是特勞特的“二元法則”。如果認(rèn)真研究這個(gè)法則，可以避免很多中國企業(yè)的自殺行為。 雖然，美爾雅在 占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)落后很多步了，國內(nèi)消費(fèi)者的心智資源已經(jīng)被其它企業(yè)所占領(lǐng)，但是美爾雅作為一家出口貿(mào)易為主的企業(yè)，仍然占領(lǐng)著日本市場(chǎng)的服裝企業(yè)的心智資源。 在日本，經(jīng)美爾雅加工貼牌的一套西服售價(jià)８ —１０萬日元，市場(chǎng)占有率達(dá)２０％，幾乎是每５個(gè)日本人中，有一人穿的是美爾雅加工的西服。同時(shí)也給西歐的數(shù)千個(gè)國際品牌貼牌加工，國際一流品牌服飾伊勢(shì)丹、ＣＫ、阿蘭德隆、馬里奧華倫天奴等眾多知名品牌服裝，都出自美爾雅。雖然是貼牌生產(chǎn)，但是 OEM 也可打造 OEM 品牌。 要打造 OEM 品牌，需要做三樣工作 （一）認(rèn)清角色，永遠(yuǎn)不 要進(jìn)入客戶所在的領(lǐng)域 （二）還是要進(jìn)入顧客心智，搶占并主導(dǎo)一塊心智資源，關(guān)鍵是要明確這里的“顧客”是企業(yè) （三）定位的方向上不斷創(chuàng)新，以維持自己的優(yōu)勢(shì)地位。 美爾雅的品牌定位 品牌定位實(shí)際上是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾畫品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，并以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)某品牌區(qū)別于其他品牌的特征 美爾雅的品牌質(zhì)量管理 采購管理是質(zhì)量管理的重點(diǎn)內(nèi)容之一，它在供應(yīng)鏈企業(yè)之間原材料和半成 品生產(chǎn)合作交流方面架起一座橋 梁，溝通生產(chǎn)需求與物資供應(yīng)的聯(lián)系。為使供 應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)無縫連接，并提高企業(yè)的同步化動(dòng)作效率，就必須加強(qiáng)采購 管理。在 IS09000 質(zhì)量管理體系中，對(duì)采購過程的控制也有明確的規(guī)定。 要提高采購過程質(zhì)量，必須做到五個(gè)恰當(dāng) :恰當(dāng)?shù)臄?shù)量 。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間 。恰 當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) 。恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格 。恰當(dāng)?shù)膩碓?。也就是說，在合理的時(shí)間內(nèi)，以合理的 價(jià)格在合格的供應(yīng)商處采購合格的原料。 首先，確立全工序技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝方案制定過程中，反復(fù)試驗(yàn)，選取最佳的技術(shù)參數(shù)和要求，并在生產(chǎn)過程的所 有工序中嚴(yán)格實(shí)行。 第二，施行全過程質(zhì)量控制。全面推行 IS09000，按 IS09000 標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)的全過程嚴(yán)格實(shí)行質(zhì)量控制。 第三，推行全員質(zhì)量責(zé)任制。全廠各個(gè)崗位都有相應(yīng)的崗位規(guī)范和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，全體工作人員都要按崗位規(guī)范和指導(dǎo)書的要求進(jìn)行生產(chǎn)和工作并負(fù)有相應(yīng)的責(zé)任。 第四，建立全方位質(zhì)量制度。從采購、供應(yīng)、進(jìn)貨驗(yàn)收、保管、生產(chǎn)過程到產(chǎn)成品、發(fā)貨、市場(chǎng)追蹤服務(wù)等全過程都建立質(zhì)量制度，實(shí)行質(zhì)量一票否決權(quán)，質(zhì)量不合格，其它做得再好也不行。 第五，明確全面質(zhì)量保證。全體工作人員都要按照質(zhì)量制度的要求保證自己的工作 質(zhì)量，避免出現(xiàn)差錯(cuò) 美爾雅的品牌輔助戰(zhàn)略 —— 提升品牌附加值 用科技、文化和服務(wù)提高品牌的附加值?？萍几嗟厥墙鉀Q產(chǎn)品的服務(wù)功能問題，文化解決的是產(chǎn)品的氣質(zhì)問題，而服務(wù)則是科技和文化的載體，以科技打造品質(zhì)、以文化豐富內(nèi)涵、以服務(wù)體現(xiàn)關(guān)懷構(gòu)筑美爾雅品牌競(jìng)爭(zhēng)的輔助戰(zhàn)略。 技術(shù)戰(zhàn)略 實(shí)施科技發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，確保企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位，提升品牌的附加值，進(jìn)而提高其品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 企業(yè)科技發(fā)展與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升是相互促進(jìn)的關(guān)系。首先，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)是科技發(fā)展的動(dòng)力。 沒有了競(jìng)爭(zhēng)，也就不會(huì)有技術(shù)的創(chuàng)新，科技的發(fā)展 。其次，科技發(fā)展有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，成功的技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力騰飛的翅膀。 要在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造出品牌讓渡價(jià)值最大化的消費(fèi)利益。而品牌讓渡價(jià)值的幾項(xiàng)組成要素 (品牌性能價(jià)值、品牌保證價(jià)值、品牌文化價(jià)值、品牌貨幣成本、品牌精力成本和品牌時(shí)間成本 )都與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過成功的技術(shù)創(chuàng)新，提高了產(chǎn) 品 (服務(wù) )的性能、擔(dān)保和品牌附加價(jià)值，并且降低了成本和顧客的精力與時(shí)間，必然會(huì)提高品牌讓渡價(jià)值，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激化，產(chǎn)品 生命周期越來越短，企業(yè)必須大力發(fā)展科技、擁有有效的技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷推出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，這樣才會(huì)擁有持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)文化站略 實(shí)施文化培養(yǎng)戰(zhàn)略，不斷提煉企業(yè)文化，豐富品牌文化的內(nèi)涵，提升品牌的附加值，進(jìn)而提高其品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。反過來，通過具體的購買行為，消費(fèi)者也可能得到文化上的滿足，并試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我價(jià)值的實(shí) 現(xiàn)聯(lián)系起來。文化價(jià)值 (或說是一種消費(fèi)者心理上的效用 )不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心中建立起來，那么選用該品牌就成為消費(fèi)者理解、接近該種文化的一種途徑。 品牌是文化的載體，創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將該種文化精致而充分展示的過程。品牌文化為消費(fèi)者熟知了、認(rèn)同了、接納了，就會(huì)激起消費(fèi)者的情感共鳴及消費(fèi)欲望。文化是品牌的土壤，企業(yè)在賣商品時(shí)，實(shí)際上也就是在決定去賣哪種文化，通過哪種文化可以將企業(yè)的產(chǎn)品人性化 ，更加貼近消費(fèi)者的感覺，走進(jìn)他們的生活美爾雅品牌戰(zhàn)略的實(shí)施及評(píng)估 結(jié)束語 認(rèn)清當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，把握品牌的生命周期，重視已有品牌的維護(hù)，做好企業(yè)的品牌，加強(qiáng)品牌定位研究，重視開發(fā)進(jìn)駐顧客心智資源，加強(qiáng)質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能的滿意度。因而要重視培養(yǎng)自己的品牌，無論對(duì)于國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是必需的，對(duì)于日益激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)該早作打算，實(shí)現(xiàn)中國的品牌力提升，提升國家在世界經(jīng)濟(jì)大潮中的國家定位。