【導讀】作為世界第三出口大國的中國面臨著缺少自己的產品品牌的困境。品牌，塑造國家的國家形象，國家品牌。企業(yè)不能不面對這樣的事實:買方市場會自然淘汰品質低劣的產品，而品牌。戰(zhàn)略是站在優(yōu)良品質基礎上的高層次競爭戰(zhàn)略。中國服裝業(yè)目前正面臨的同質化。時代，使服裝從質量功能上并沒有明顯的本質性的變化，只有建立強勢品牌文化，創(chuàng)新方案，并擬定了相應的實施策略。特定的“符號”來識別，它是企業(yè)與消費者相互作用的產物。由企業(yè)生產，品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，但品牌又屬企業(yè)所有?，F代品牌是市場經濟的產物，它已不是一種單純的品牌標記，而是成為一種。第一層次為基本層。它是商品并能滿足購買者和使用者的基本需求。品牌具備了滿足消費對象特別心理或情感的需要，這不僅要。給予消費者的利益的承諾和保證。其代表人物大衛(wèi)·阿克認為品牌就是產品、符號、是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市。場定位和品牌形象定位。

　　

【正文】 的核心產業(yè)，盲目的多元化不僅不能分散風險，反而一不小心就成為企業(yè)主營業(yè)務的負擔，占去本應發(fā)展主營業(yè)務的大批資金，從而越陷越深。 美爾雅在實施業(yè)務緊縮戰(zhàn)略上，首先要積極進行產業(yè)調 整，增強主業(yè)競爭能力。把主要精力放在做服裝品牌上，突出核心業(yè)務的發(fā)展。只有主業(yè)具有明顯的比較優(yōu)勢，企業(yè)才具有發(fā)展能力和潛力，只有主業(yè)實現良性發(fā)展，企業(yè)才能獲得較好發(fā)展。在業(yè)務格局上，要有進有退，有所為有所不為。企業(yè)要認真分析所辦多元化經營狀況，該剝離的就要盡快剝離，該推向市場的就要推向市場，該退出的就要退出。要集中人力、物力、財力，圍繞突出主業(yè)，做強主業(yè)，進一步整合和優(yōu)化資源配置，打牢主業(yè)的發(fā)展基礎，切實增強主業(yè)的競爭能力。其次，要加強資本運作，提高自身發(fā)展能力。業(yè)務緊縮并不是簡單的“一刀切”，對主業(yè)以外的 產業(yè)不能一概否定，全盤推翻。對于企業(yè)的產業(yè)收縮既要堅持做強、做精主業(yè)的原則，同時也要從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對于一些優(yōu)良資產、優(yōu)勢項目，要作戰(zhàn)略保留，通過提高資本整體的運營效率，來支持主業(yè)的發(fā)展。通過加強資本的運作，進行有成效的風險控制，就可以化解自身在積累上的劣勢，切實增強企業(yè)的擴張能力。 多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 美爾雅的主營業(yè)務雖然有西服、女裝以及大衣，雖然同時使用美爾雅這個品牌，盡量運用品牌傘效應也是無可厚非的，但是，為了更進一步發(fā)展，從占領顧客心智資源的角度出發(fā)，卻更應該實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而將美爾雅 這個品牌留給扎根在顧客心中第一位置的類別 —— 西服。美爾雅最有名的是西服，不是女裝，不是大衣，也不是其它什么時裝，將其它各種服裝類別都掛在美爾雅的品牌下，最終只會成為被各個擊破，而最終連最牢固的領地也失去了。現在，對于知道美爾雅的顧客來說，美爾雅 =西服，這是一個寶貴的顧客心智聯想，如果又做女裝，又做大衣，最終只會模糊美爾雅西服在顧客心目中的地位。美爾雅不是不可以做女裝，大衣，只是，要分別建立新的品牌進行培育，這樣才能在顧客的有限心智資源中攻城掠地。 湖北美爾雅品牌戰(zhàn)略的核心 —— 占領消費者心智資源 占有 消費者心智資源隸屬于特勞特提出的“二元法則”，即指任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面，這又可叫做“數一數二”原理。這是在信息時代所特有的特征。由于當今社會的信息量大大提高，對于泛濫的信息，顧客采取的措施就是選擇性記憶，他們會將大量的信息簡化，然后將對于他們最有用的信息在心里進行一個排序，于是形成一個心智階梯。也就是在他們心中有一個定位。排序階梯上，在最初一般不會超過 7 個，隨著時間的推移，最終只會剩下兩個，也就是特勞特的“二元法則”。如果認真研究這個法則，可以避免很多中國企業(yè)的自殺行為。 雖然，美爾雅在 占領國內市場上已經落后很多步了，國內消費者的心智資源已經被其它企業(yè)所占領，但是美爾雅作為一家出口貿易為主的企業(yè)，仍然占領著日本市場的服裝企業(yè)的心智資源。 在日本，經美爾雅加工貼牌的一套西服售價８ —１０萬日元，市場占有率達２０％，幾乎是每５個日本人中，有一人穿的是美爾雅加工的西服。同時也給西歐的數千個國際品牌貼牌加工，國際一流品牌服飾伊勢丹、ＣＫ、阿蘭德隆、馬里奧華倫天奴等眾多知名品牌服裝，都出自美爾雅。雖然是貼牌生產，但是 OEM 也可打造 OEM 品牌。 要打造 OEM 品牌，需要做三樣工作 （一）認清角色，永遠不 要進入客戶所在的領域 （二）還是要進入顧客心智，搶占并主導一塊心智資源，關鍵是要明確這里的“顧客”是企業(yè) （三）定位的方向上不斷創(chuàng)新，以維持自己的優(yōu)勢地位。 美爾雅的品牌定位 品牌定位實際上是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾畫品牌形象和所提供的價值的行為，并以此使細分市場的消費者理解和認識某品牌區(qū)別于其他品牌的特征 美爾雅的品牌質量管理 采購管理是質量管理的重點內容之一，它在供應鏈企業(yè)之間原材料和半成 品生產合作交流方面架起一座橋 梁，溝通生產需求與物資供應的聯系。為使供 應鏈系統(tǒng)能夠實現無縫連接，并提高企業(yè)的同步化動作效率，就必須加強采購 管理。在 IS09000 質量管理體系中，對采購過程的控制也有明確的規(guī)定。 要提高采購過程質量，必須做到五個恰當 :恰當的數量 。恰當的時間 。恰 當的地點 。恰當的價格 。恰當的來源。也就是說，在合理的時間內，以合理的 價格在合格的供應商處采購合格的原料。 首先，確立全工序技術標準。就是在產品設計、工藝方案制定過程中，反復試驗，選取最佳的技術參數和要求，并在生產過程的所 有工序中嚴格實行。 第二，施行全過程質量控制。全面推行 IS09000，按 IS09000 標準在生產的全過程嚴格實行質量控制。 第三，推行全員質量責任制。全廠各個崗位都有相應的崗位規(guī)范和質量控制標準，全體工作人員都要按崗位規(guī)范和指導書的要求進行生產和工作并負有相應的責任。 第四，建立全方位質量制度。從采購、供應、進貨驗收、保管、生產過程到產成品、發(fā)貨、市場追蹤服務等全過程都建立質量制度，實行質量一票否決權，質量不合格，其它做得再好也不行。 第五，明確全面質量保證。全體工作人員都要按照質量制度的要求保證自己的工作 質量，避免出現差錯 美爾雅的品牌輔助戰(zhàn)略 —— 提升品牌附加值 用科技、文化和服務提高品牌的附加值。科技更多地是解決產品的服務功能問題，文化解決的是產品的氣質問題，而服務則是科技和文化的載體，以科技打造品質、以文化豐富內涵、以服務體現關懷構筑美爾雅品牌競爭的輔助戰(zhàn)略。 技術戰(zhàn)略 實施科技發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高產品的科技含量，確保企業(yè)在整個行業(yè)的技術領先地位，提升品牌的附加值，進而提高其品牌的競爭實力。 企業(yè)科技發(fā)展與品牌競爭力的提升是相互促進的關系。首先，各品牌間的競爭是科技發(fā)展的動力。 沒有了競爭，也就不會有技術的創(chuàng)新，科技的發(fā)展 。其次，科技發(fā)展有利于品牌競爭力的提升，成功的技術創(chuàng)新是品牌競爭力騰飛的翅膀。 要在激烈的品牌競爭中為消費者創(chuàng)造出品牌讓渡價值最大化的消費利益。而品牌讓渡價值的幾項組成要素 (品牌性能價值、品牌保證價值、品牌文化價值、品牌貨幣成本、品牌精力成本和品牌時間成本 )都與技術創(chuàng)新密切相關。當企業(yè)經過成功的技術創(chuàng)新，提高了產 品 (服務 )的性能、擔保和品牌附加價值，并且降低了成本和顧客的精力與時間，必然會提高品牌讓渡價值，從而提升品牌競爭力。隨著市場競爭的進一步激化，產品 生命周期越來越短，企業(yè)必須大力發(fā)展科技、擁有有效的技術創(chuàng)新能力，不斷推出滿足市場需求的新產品，這樣才會擁有持久的品牌競爭力。 企業(yè)文化站略 實施文化培養(yǎng)戰(zhàn)略，不斷提煉企業(yè)文化，豐富品牌文化的內涵，提升品牌的附加值，進而提高其品牌的競爭實力。在社會進步、物質生活水準提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。反過來，通過具體的購買行為，消費者也可能得到文化上的滿足，并試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我價值的實 現聯系起來。文化價值 (或說是一種消費者心理上的效用 )不是產品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產品只是具體的載體。品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象。一旦某種品牌文化在消費者心中建立起來，那么選用該品牌就成為消費者理解、接近該種文化的一種途徑。 品牌是文化的載體，創(chuàng)建品牌就是一個將該種文化精致而充分展示的過程。品牌文化為消費者熟知了、認同了、接納了，就會激起消費者的情感共鳴及消費欲望。文化是品牌的土壤，企業(yè)在賣商品時，實際上也就是在決定去賣哪種文化，通過哪種文化可以將企業(yè)的產品人性化 ，更加貼近消費者的感覺，走進他們的生活美爾雅品牌戰(zhàn)略的實施及評估 結束語 認清當前市場競爭狀況，把握品牌的生命周期，重視已有品牌的維護，做好企業(yè)的品牌，加強品牌定位研究，重視開發(fā)進駐顧客心智資源，加強質量管理，實現產品的基礎功能的滿意度。因而要重視培養(yǎng)自己的品牌，無論對于國內的競爭是必需的，對于日益激烈的國際化競爭也應該早作打算，實現中國的品牌力提升，提升國家在世界經濟大潮中的國家定位。