【正文】 于賣菜的不吆喝”新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍如是說?！啊短啤纷畛晒Φ氖菭I銷宣傳，定在7月暑期檔，規(guī)避了進口大片，并有4000塊銀幕支持，前三周的票房占了70%?！彼嚩髯稍兏笨偛蜜瑝壑?。在華誼公司16年的發(fā)展史上，馮小剛先后拍了14部電影，其中《天下無賊》、《夜宴》票房過億元，《集結(jié)號》超2億元，《非誠勿擾》躍過3億元，截止2009年他是唯一一個累計內(nèi)地票房過10億元的華語導(dǎo)演。馮小剛對票房的貢獻，不僅在個人品牌上，在宣傳營銷上也幾乎是獨挑大梁。影片最為關(guān)鍵的宣傳在上映前一個月左右，而《唐》的宣傳方向，也經(jīng)歷過關(guān)鍵的轉(zhuǎn)向。早在《唐》啟動時，該片主打“第一部華語災(zāi)難片”、“IMAX電影”；到了媒體試片的真正宣傳期，“災(zāi)難片”、“IMAX”等技術(shù)詞匯被淡化，類似“23秒32年”等親情成分躍居絕對首位?！瓣P(guān)鍵是把握住了觀眾的脈，操作層面嫻熟，票房是在意料之中?！兵P凰電視臺節(jié)目制作人郭奎永?！?3秒32年”等宣傳語甚至是馮小剛自己親自想出來的。該片上映前后，馮小剛帶著主演在全國8個城市馬不停蹄地跑，對各種質(zhì)疑進行妙語連珠式的回擊，還在7月15日把“戰(zhàn)火”燒到微博（），及時回應(yīng)熱點話題。得知電影過5億時，馮小剛在微博感言：“感謝觀眾捧場，成全了我也陶冶了你。對新聞媒體的推波助瀾，院線影院的不遺余力，馮某一并叩謝?！弊詮?月18日《唐山大地震》票房突破6億，各路媒體紛紛進行了追蹤報道，有一篇源自解放日報集團《新聞晨報》的報道，于8月23日登錄在解放日報網(wǎng)上，題目“《唐山大地震》鯨吞六億奧秘何在？”，然后被新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、北青網(wǎng)、早報網(wǎng)等無數(shù)媒體不斷轉(zhuǎn)載，作者彭驥分析道：《唐》除了突破性的題材優(yōu)勢，以及馮小剛一貫的品牌，助它龍門一躍的乃是電影市場迅速擴張，二三線城市的票房開始嶄露頭角。相比去年底，中國2010年殺上半年的銀幕數(shù)多出了近700個。到《唐》上映時，中國已有5400個左右的電影銀幕。以上海聯(lián)和院線來說，2009年同期，一天只放映1000多場次，而到了2010年暑期之前，已增加到一天2000場次。小結(jié)：對于華誼這樣的傳媒公司，和資產(chǎn)規(guī)模超千億的大公司，在戰(zhàn)略層面有許多不同的。電影項目對于公司就是戰(zhàn)略性安排，在董事會秘書、公司副總裁胡明接受我們調(diào)研的時候，就特別告訴我們，華誼的電影和電視劇運作是很不同的，電影項目的運作往往是調(diào)動公司的營銷、推廣、發(fā)行力量加以戰(zhàn)略性運作，而電視劇的運作幾乎只是各工作室獨立開展。除了電影項目是具有戰(zhàn)略意義的，華誼還有一些年度盛典之類的活動也是戰(zhàn)略層面的。四、價值鏈戰(zhàn)略（一）價值鏈戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵（Michael Porter）于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括生產(chǎn)作業(yè)及其后勤、市場銷售及服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。無論是企業(yè)與企業(yè)的上下游之間，還是企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間，都存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈相似，但更直接關(guān)系商業(yè)意義，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個十分重要的戰(zhàn)略，對一家進入快速成長的企業(yè)來說，項目類型多了，可能從產(chǎn)業(yè)鏈的下游走向了上游，或者從產(chǎn)業(yè)投資、研發(fā)的上游開始，發(fā)展到了營銷、發(fā)行、附加值開發(fā)的下游，在不同階段的發(fā)展中，總難免要培植新的項目，雖有投入但出于投資期。這樣就需要把握不同業(yè)務(wù)之間的價值關(guān)系，不同階段產(chǎn)業(yè)價值鏈條的走向和重心都是不一樣的，并且把一個項目的價值，力圖延伸到另一項目甚至另外的一系列項目上去。華誼確立的綜合娛樂傳媒集團戰(zhàn)略定位，其根本目的就是不要讓一個項目的價值單獨存在，而是實現(xiàn)業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的價值鏈接。（二）華誼兄弟傳媒的三大板塊聯(lián)動華誼公司一貫重視對影視、文化資源強大的整合，在發(fā)展過程中已形成了 “三大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動＋工業(yè)化運作體系”。由于華誼兄弟在產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和影視資源的豐富性方面較為突出。一方面，公司的影視業(yè)務(wù)為簽約藝人提供演出機會；另一方面，豐富的藝人儲備又可以為影視業(yè)務(wù)提供演職人員。這不僅使藝人的知名度和商業(yè)價值得到提升，同時降低了影視業(yè)務(wù)的投資成本，達到互利雙贏的局面。舉例來說：華誼的電影可以幫助他們音樂公司的歌手上臺階，如《功夫之王》是張靚穎唱，《集結(jié)號》是楊坤唱。這對歌手是一個很大的幫助，幫助歌手也就是對音樂公司的幫助，同時是給音樂公司帶來收入。華誼的電影對華誼經(jīng)紀(jì)的明星業(yè)務(wù)是能產(chǎn)生十分有益幫助的，不管是李冰冰，周迅、黃曉明、王寶強、張涵予，還是原來的范冰冰等明星，上位靠的就是上華誼的大電影。藝人上位成明星了，收入就高了，這樣對經(jīng)紀(jì)公司就有幫助。再比如，有很多不錯的演員，他們可能演電視劇很多年了，可能在二線上已經(jīng)很紅了，但是他就需要上膾炙人口、大家在年底去看的賀歲片大電影，可能這個演員上了大電影，馬上就成就了明星的地位。大明星一旦出來，還可以帶新人，新人怎么出來的，往往是要有明星帶的。華誼經(jīng)紀(jì)的明星上華誼的電視劇，使華誼的電視劇陣容強大，電視劇陣容強大，又反哺藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，如王寶強在《士兵突擊》進一步走紅，也有助于華誼藝人經(jīng)紀(jì)公司的廣告代言業(yè)務(wù)等。而華誼經(jīng)紀(jì)公司的明星多了，又反過來對于運作電影、電視劇、發(fā)布會、演出等等具有很強的幫助作用。三大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動圖（數(shù)據(jù)來源：2009年9月28日華誼上市招股說明書）（三）新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互動公司上市以后，正在拓展手機游戲、電影院、影視產(chǎn)業(yè)基地、主題公園等新興業(yè)務(wù)。公司并購和拓展這些新業(yè)務(wù)的基本前提就是需要對公司主體業(yè)務(wù)構(gòu)成相互之間的乘法關(guān)系，而不是簡單的業(yè)務(wù)加法關(guān)系，并要求這些新業(yè)務(wù)為公司傳統(tǒng)三大業(yè)務(wù)提供更多的現(xiàn)金流支持。以影院建設(shè)為例，影院在電影產(chǎn)業(yè)鏈上有著突出的地位。如果能夠形成編劇、導(dǎo)演、制作、市場營銷、院線發(fā)行、影院放映等貫穿影視上下游的相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不但有助于從電影業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)賺取利潤，而且能夠提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力。首先，影院是實現(xiàn)電影收入與利潤的主要來源。由于國內(nèi)盜版猖獗，電影作品的收入來源以票房分賬為主，電影發(fā)行公司、院線公司和影院通常按照40:10:50的比例對影片票房收入進行分配，影院是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的環(huán)節(jié)，有著穩(wěn)定的投資回報。其次，影院所實現(xiàn)的收入與利潤多為現(xiàn)金交易，很大程度上可以改善公司的現(xiàn)金流，有利于資金的回籠與周轉(zhuǎn)。公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)也就是“綜合性娛樂傳媒集團”，這種全媒體戰(zhàn)略的本質(zhì)也就是強調(diào)各種業(yè)務(wù)之間既能有足夠長的產(chǎn)業(yè)鏈條，又要在各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生相乘關(guān)系，形成價值鏈集群效應(yīng)。小結(jié)：價值鏈理論看似簡單，但多數(shù)企業(yè)在價值鏈的實現(xiàn)上都很容易出現(xiàn)許多斷鏈之處。華誼到目前為止，產(chǎn)業(yè)鏈、不同業(yè)務(wù)之間的價值關(guān)系得到了很好的協(xié)調(diào)，尤其以傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)、電影、電視劇之間的價值關(guān)系，可以說鍛造得“爐火純青”，至于這些業(yè)務(wù)和新并購的或新開發(fā)的業(yè)務(wù)之間，價值鏈的構(gòu)建還將經(jīng)受新的考驗。基本結(jié)論1. 四個戰(zhàn)略的關(guān)系以上從華誼兄弟傳媒的發(fā)展中，提煉了四個戰(zhàn)略方面的思考。資本戰(zhàn)略是華誼所有其他戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從華誼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，王中軍一次次資本運作決定著華誼的基本命運，融到了資金，就可以圈到更優(yōu)秀的人才，并且可以專門投資藝人經(jīng)紀(jì)事業(yè)和簽約符合華誼戰(zhàn)略目標(biāo)的優(yōu)秀導(dǎo)演、制片人、劇作家、主持人等等，這樣就有了“以財聚人”的人才戰(zhàn)略。有了優(yōu)秀人才，就會有優(yōu)秀項目，就可以做戰(zhàn)略意義的大電影項目和大的年度項目以及具有戰(zhàn)略意義的重大合作，這樣就有了項目戰(zhàn)略，最后，華誼不同項目、不同產(chǎn)業(yè)之間的價值之間，需要協(xié)調(diào)、延伸價值鏈鏈管理，就有了本文分析的第四大戰(zhàn)略——價值鏈戰(zhàn)略。王中軍曾說過：“在美國，以電影為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)，是僅次于軍工的第二大產(chǎn)業(yè)，時代華納、迪斯尼這樣的企業(yè)都是上千億美元規(guī)模的，我們從事著和他們一樣的產(chǎn)業(yè)。”華誼關(guān)于未來的戰(zhàn)略定位是面向全娛樂市場，最終走向“綜合影視娛樂集團”，這樣的戰(zhàn)略定位是非常明確的。但是，戰(zhàn)線越長越需要優(yōu)化公司治理，華誼未來的風(fēng)險還是很多的，無論是2009年上市招股說明書還是2010年的上半年度報告，華誼都已闡述了公司產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的諸多風(fēng)險，招股書中全面闡述的風(fēng)險達20種，在2010年上半年度報告中，明確表述的風(fēng)險是21種。從導(dǎo)演風(fēng)險來說，雖然公司在5年前就已經(jīng)為此尋求辦法，2009年上市招標(biāo)意向書指出，由于公司目前業(yè)務(wù)規(guī)模有限，少數(shù)簽約制片人及導(dǎo)演對公司業(yè)績的貢獻占比相對較高。如電影業(yè)務(wù)，馮小剛工作室在報告期內(nèi)出品了《集結(jié)號》和《非誠勿擾》2 部影片，這2 部影片在報告期內(nèi)累計實現(xiàn)票房分賬收入18, 萬元，約占報告期內(nèi)發(fā)行人電影業(yè)務(wù)收入的40%和總營業(yè)收入的18%，公司對馮小剛團隊依然具有較高的依賴性。雖然公司人才儲備持續(xù)擴大，但公司仍需要更多的市場眼光和國際眼光，在挖掘杰出導(dǎo)演人才方面需要突破。接著就是公司的治理上，雖然已經(jīng)具備了一支優(yōu)秀的管理團隊，特別是影視專業(yè)上市公司財務(wù)管理方面表現(xiàn)優(yōu)越，但依然在產(chǎn)業(yè)集群管理上缺乏更多高端人才，這種人才需要豐富的學(xué)科背景，又需要豐富的實際管理經(jīng)驗。但由于教育機制的問題，沒有這樣新型的產(chǎn)業(yè)集群管理人才培養(yǎng)。，但是從全球視野看，在不少跨國企業(yè)有這樣的實際儲備。影視行業(yè)過去受到國家有關(guān)法律、法規(guī)及政策的多種管制，具有很高的政策壁壘，但隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的進一步放寬，外資企業(yè)及進口電影、電視劇的強有力沖擊，而且隨著資本渠道的越來越多，數(shù)字技術(shù)的普及，電影和電視劇的運作門檻都在降低，使得華誼甚至整個行業(yè)都將不斷面臨市場新進入者的挑戰(zhàn)。所謂商業(yè)大片，既要票房又要口碑，更需要大額資金的投入，如果票房表現(xiàn)不好，則可能引起公司全年收入增長的波動。比如09年的《追影》、《拉貝日記》。如果大片產(chǎn)量持續(xù)增長，更多的影片競爭相同的檔期，將不可避免地出現(xiàn)上映日期難以協(xié)調(diào)、觀影人群分流的競爭新局面。華誼的未來，寄托在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，充分利用天時、地利、人和的各種財富機會，克服報告中所說的各種風(fēng)險，才有燦爛的未來。 中國電影產(chǎn)業(yè)做大，還需要民營和國有電影公司雙雙聯(lián)合，達到共贏。民營公司如華誼，往往在內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作發(fā)行等方面優(yōu)勢較大，而國有電影公司在化妝、服裝、道具、錄音、剪輯、電腦、煙火等各個環(huán)節(jié)人才儲備充足，而且有攝影棚、后期基地，從創(chuàng)作到生產(chǎn)再到終端的硬件設(shè)施都比較完整，優(yōu)勢明顯。華誼兄弟融資渠道的拓展過程，說明我國民營傳媒企業(yè)可以結(jié)合各種融資渠道的特點，以及根據(jù)企業(yè)自身的資金需求，探索多種融資渠道，從而迅速擴大企業(yè)規(guī)模，而且華誼也并不是其他同業(yè)者輕易模仿的對象，上市融資也不是公司發(fā)展到一定階段的唯一之選，除了上市融資，我們還應(yīng)該看到更多的資本戰(zhàn)略。華誼人才戰(zhàn)略的“事業(yè)部+工作室”模式，核心是突出人才個人潛力的充分發(fā)揮。無論什么樣的公司都應(yīng)該重視人才戰(zhàn)略，尤其是傳媒類企業(yè)更是靠人才這樣的“輕資產(chǎn)”“軟實力”形成核心競爭力。國內(nèi)外各種投資公司在決定是否投資某家企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)時，普遍十分看重的是人才團隊的實力。制度決定人性，制度決定企業(yè)成敗，在傳媒創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)有了對人才的好制度，就有可能使人才脫穎而出，心情舒暢，練出“鐵打的兵”，也就不愁公司的發(fā)展?！傲魉臓I盤鐵打的兵”，這是對傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的顛覆，也是華誼適合傳媒行業(yè)新型業(yè)態(tài)特點的精彩總結(jié)。國外一部《盜夢空間》這樣的電影，可以在6個不同的國家取景，說明營盤是可以不斷變動的，尤其我們國家文化資源是挖不盡的“金礦”，更可以在流動的營盤中練出“鐵打的兵”，也可以在跨出國門的合作中練出中國影視的國際化人才和國際項目。項目運作畢竟不等于公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全部，馮侖曾經(jīng)過一般的公司在發(fā)展過程中需要經(jīng)歷的三次轉(zhuǎn)變，第一次是需要從做項目轉(zhuǎn)變?yōu)樽霈F(xiàn)在的公司，第二次是從做現(xiàn)在的公司到作未來的公司，第三次是從做未來的公司到創(chuàng)建某種商業(yè)文明的公司。華誼公司獲得快速發(fā)展的更高戰(zhàn)略就是產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略。我們的傳媒公司在發(fā)展過程中需要在產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游構(gòu)建緊密的協(xié)作關(guān)系，需要在不同項目之間、不同團隊之間構(gòu)造相互協(xié)作又競爭的集群關(guān)系，才能做到大做強。思考題？上市對華誼的深遠影響是什么？？你對傳媒行業(yè)的人才戰(zhàn)略有什么思考？？你認(rèn)為華誼戰(zhàn)略對中國文化產(chǎn)業(yè)有怎樣的啟示？：你認(rèn)為華誼在未來發(fā)展的道路上還有怎樣的風(fēng)險？：你認(rèn)為在華誼成功簽約成立制片人工作室，應(yīng)該具備怎樣的條件？參考文獻 華誼傳媒股份有限公司上市招股說明書,2009年9月28日 華誼兄弟傳媒股份有限公司2010年半年度報告，2010年8月19日 張暄，蹇文娟. 華誼上市前景展望 ,2009年10月 華誼上市 資本市場一小步 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一大步. 新華網(wǎng),2009年9月 中國傳媒大學(xué)MBA案例項目華誼項目組對華誼兄弟公司副總裁胡明的采訪筆錄，2010年4月26日 王宜文，一部呈現(xiàn)倫理心理的中國主流電影. 文藝報2010年7月28日 彭驥，《唐山大地震》鯨吞六億奧秘何在？解放日報網(wǎng)新聞晨報2010年8月23日 李雪，華誼兄弟全產(chǎn)業(yè)鏈布局 進軍電視欄目領(lǐng)域 北京商報2010年9月6日24 / 24