【正文】 解和認可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀相聯(lián)系。 不當?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)。②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。 品牌個性不鮮明品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的 尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實質就是產(chǎn)品與顧客之間的互動關系，品牌創(chuàng)建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。 盲目的進行品牌延伸品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。根據(jù)統(tǒng)計，過去 10 年中，美國新崛起的知名品牌中有 2/3 是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。 比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從 1994 年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的 36 倍，延伸長度是寶潔的 5 倍。于是形成了大量的同質產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。 第 8章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策建議　 重視名牌戰(zhàn)略全球化浪潮襲來，不少民營企業(yè)紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產(chǎn)品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。 美的的國際化戰(zhàn)略已取得初步成功，目前美的產(chǎn)品在全球 100 多個國家和地區(qū)銷售，并成功打入全球 20 多個超級零售商的營銷網(wǎng)絡。 實施品牌戰(zhàn)略　　 自創(chuàng)名牌企業(yè)通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開始了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領風氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。 購買高端品牌和成熟品牌購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷加強，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內(nèi)達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了 IBM 個人計算機業(yè)務。 極力打造信譽品牌注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟全球化的必需素質。增強社會責任，是企業(yè)的誠信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業(yè)面對用戶需求能夠真正實現(xiàn)其承諾。第 9章 不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方面受益。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使 消費者意識到該產(chǎn)品的存在。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁壘，構成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導入成本巨大，風險加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個字頭，如 Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和 Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時，可以利用雀巢的知名度和良好信譽帶動產(chǎn)品銷售，同時也強化了雀巢品牌的市場地位。90 年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球 10 大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業(yè)的利潤目標的壓力是相當大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問題。著名品牌在市場上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費用，同時還有助于消除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理。 第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質等。對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質高價的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。 第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。 結 論市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入 WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。 致 謝在本論文的寫作過程中，我的指導老師李淑娟老師在百忙之中抽出時間對我的論文進行了詳細的指導，并提出了寶貴的修改意見，使我的論文得到了完善。李老師是一位責任心很強的老師，具有很強的敬業(yè)精神，對我提出的問題總是很有耐心地做答，本文的字里行間都凝聚了她的智慧和辛勞。在此，我向老師致以真誠的敬意和衷心的感謝。本文在寫作過程中引用和參考了一些文獻，在此向各參考文獻作者表示衷心感謝。同時感謝各位老師對本文的評閱，祝老師們工作順利！ 參考文獻 [1][美][M].北京：清華大學出版社，1997 年版. [2][美][M]..北京：中國人民大學出版社，996 年版. [3][M]..北京：.企業(yè)管理出版社，1996 年版. [4]李弘，[M].大連：大工出版社，.2022 年版. [5]京華企業(yè)咨詢公司(編).品牌巨匠[M].北京：今日中國出版社，1996 年版. [6][M]..沈陽：遼寧大學出版社，1993 年版. [7]京華企業(yè)咨詢公司(編).品牌巨匠[M].北京：今日中國出版社，1996 年版. [8].[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，1998 年版. [9][M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，1998 年版. [10][M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，1998 年版.　　[11] 劉慶元教授主編:企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].中央廣播電視大學出版社,2022. 　　[12] 甘華鳴主編:市場營銷[M].中國國際廣播出版社,2022. 　　[13] 孫黎著:企業(yè)形象策劃[M].中國商業(yè)出版社,1996.