【導讀】沙三地的大型家居零售商。好百年國際家居廣場在自身品牌建設上取得了一定成果，在。廣大消費者心目中具有良好的品牌形象，從而樹立了自己品牌家具零售商的地位。百年國際家居廣場由于受自身實力限制，經營模式比較特殊。論文首先根據企業(yè)現狀運用SWOT方法對企業(yè)環(huán)境和自身實力進行分析，好百年國際家居廣場為了有效實施品牌戰(zhàn)略，在建立高品質的服務質量、工作，本文也將對這方面內容進行闡述并做一些補充。

　　

【正文】 的抄襲、模仿嚴重，造成家具的產品歧異性不強?？偠灾?，家具零售業(yè)的進入壁壘不高，我國在今后一段時間內，家具商場的數量將進一步增加。 但是家居零售業(yè)存在著規(guī)模經濟和管理優(yōu)勢。以連鎖業(yè)態(tài)為主的大型家居零售企業(yè)，能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，做到統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一核算，降低成本，這必然使中國一批規(guī)模小、管理差的零售企業(yè)受到強烈沖擊乃至倒閉破產。國內家居零售企業(yè)缺少連鎖經營管理經驗。雖然每個城市都有家具廣場等形式，但管理卻只是照搬外國的連鎖經營形式，而其管理內容卻不到位，滿足不了零售市場的需求。 現有競爭對手間的爭奪激烈程度。家具的流通從在大百貨商場的地下室和頂層充當配角發(fā)展到進入家具城專業(yè)化市場經歷了幾十年的時間。我國的家具業(yè)雖然已基本實現“大市場、大流通、大貿易”的格局，初步形成了我國特有的銷售體系，但現代營 產業(yè)競爭對手 現有企業(yè)間的爭奪 買方 供方 潛在進入者 替代品 21 銷方式基本沒有形成，尚未有成批的專業(yè)家具批發(fā)或經銷商，品牌獨立店、家具專營市場和家居連鎖商場是主要零售終端形式， 總之，家具零售業(yè)目前是處于高速發(fā)展的上升期。 在深圳，家居連鎖商場的兩大巨頭 —— 香江集團和好百年，都處于高速的膨脹擴張之中，都在積極增強實力，完善自身體系，雖然在一些領域會發(fā) 生沖突和競爭，但目前還沒有太多精力進行正面對抗和競爭。 盡管瑞典的宜家已在北京和上海建立了兩家分店，但在中國的發(fā)展還是很謹慎小心。以宜家為代表的外資家居超市由于大量商品依靠進口，高額的流通成本，造成高價格仍是很多建材超市的劣勢。而中國的中低端消費市場在很長一段時間里還將是國內家居零售企業(yè)唱主角。 替代產品壓力。 好百年是屬于倉儲式自營連鎖家居商場，隨著國內家居零售業(yè)的發(fā)展，一些具較大實力的家具制造商和經銷商會利用特許經營的形式開辦連鎖品牌店，這將直接對倉儲式自營連鎖家居商場購成威脅。 法國 40％的家具企 業(yè)是采取特許經營的形式來進行銷售的，目前國內也已經有華鶴等家具商全面導入了特許經營營銷方式。特許經營作為一種先進的經營方式，被著名的經濟學家奈斯稱為人類有史以來最成功的營銷模式，它掀起了流通領域的第三次商業(yè)革命浪潮。在家具行業(yè)內運用特許經營，可以讓擁有名牌、技術和管理能力但缺乏資金的家具生產商迅速擴大規(guī)模，占領市場，充分利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，又不需要冒很大的風險，不需要處理各分店在日常經營中出現的各種問題，只需建立一個緊密的加盟網絡，包括一些與經營有關的經理和人員就可開發(fā)業(yè)務。 由于家具是屬于高價格、購買次數 較少的商品，消費者在做購買決策時一般比較謹慎，常常是貨比三家。品牌連鎖店不需要開辦大型商場的昂貴租金，且商品產、供、銷一條龍，一般成本和售價較低。目前擔心的主要問題是，消費者在家居商場中參觀，確定式樣后再到價格較便宜的品牌連鎖店中購買。 買方侃價實力。在家具行業(yè)，消費者與零售商之間存在嚴重的信息不對稱。現代家具材料可謂無所不用，傳統(tǒng)的天然材料、木質人造材料、金屬、塑料、石材、皮革等均可應用在家具上，呈多元化趨勢。消費者一般對商品的用料真假、質量好壞辯識不 22 清，沒辦法充分了解實際市場價格和生產成本等方面信息 。這種情況下，家具零售商處在強勢地位，因此，零售商的品牌信譽和促銷手段等對購買者的購買決策有強烈影響。 供方侃價實力。凱文 .普賴斯說得好：“ 10年前，零售商只是制造商腳后跟的一只汪汪叫的狗 —— 雖然有妨害，但只稍有刺激；你喂它，它就走開了。今天，它是一頭公牛，并且它想撕裂你的手和腳。你很想看它踉蹌而去，然而你太忙于防御自己以致無能為力。”在當代社會銷售渠道體系中，處于社會銷售渠道終端的零售企業(yè)的地位不斷加強，批發(fā)機構的地位逐步下降，甚至出現零售商直接向制造企業(yè)進貨的現象。國外有些營銷學者認為，在二十一世紀 ，零售企業(yè)將主宰整個銷售環(huán)節(jié)。 20 世紀 90年代以前，銷售過程主要取決于大型生產廠商的商業(yè)決策，而零售企業(yè)只是被動地為制造企業(yè)的利潤目標、發(fā)展目標提供產品銷售服務。但近年來，隨著消費需求變化的加快，制造企業(yè)在商業(yè)流通領域中的統(tǒng)治地位開始動搖，零售企業(yè)責無旁貸地擔當起掌握市場需求變化的重任，零售企業(yè)在市場流通體系中的地位也因此而逐步強化。隨著決策權逐漸從生產廠商向零售企業(yè)的轉移，零售企業(yè)變得更為主動了，已經可以看到許多生產廠商特別是小型生產廠商依附于大型零售企業(yè)的趨向。 中國的家具制造企業(yè)從幾年前的３萬家驟增到 20xx年的５萬余家，生產廠家舉步維艱，并且缺乏自身品牌建設?？傊壳皣鴥燃揖呱a商和經銷商在零售商面前缺乏足夠的侃價實力。 三、企業(yè)外部環(huán)境提供的機會和威脅 （一）外部環(huán)境提供的機會 通過以上對家居零售行業(yè)外部環(huán)境的分析，我們可以看出，外部環(huán)境的變化為家居零售企業(yè)提供以下的發(fā)展機會。 中國家具市場的總消費量在未來幾年內會持續(xù)增長。 零售企業(yè)直接掌握著市場需求的變化，在市場流通體系中的地位加強，規(guī)模大的零售企業(yè)對生產廠商具有更強的侃價能力。 23 信息管理系統(tǒng)的完善和發(fā)展將進一步改進家居零售業(yè)的物 流管理。 一般消費者對家具的用料真假、質量好壞辯識不清，消費者與零售商之間存在嚴重的信息不對稱，所以在消費者心目中品牌形象好的家居零售商可以吸引更多的顧客以及取得比較高的毛利。 以環(huán)境保護為特征的綠色消費已影響著人們的消費觀念和消費行為，綠色產品有著更廣闊的市場。 伴隨著現代生活質量的迅速提升，家具的消費周期正悄悄的縮短，家具的文化含量也逐步增加。 （二）外部環(huán)境提供的威脅 當然，外部環(huán)境的變化在給企業(yè)提供發(fā)展機會的同時，也給企業(yè)帶來了以下的威脅。 中國加入世貿組織，三年后國際家具零售商將會 全面進軍中國市場，對于國內的家具企業(yè)來說將面臨著更為激烈的市場競爭。 因為家具零售業(yè)的進入壁壘不高，因此我國在今后一段時間內，家具商場的數量將進一步增加。 運用特許經營模式的品牌連鎖店將對倉儲式自營連鎖家居商場造成一定的沖擊。 第四節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 一、行業(yè)內主要競爭對手概況 金海馬集團的發(fā)展現狀。好百年國際家居廣場在深圳的主要競爭對手是香江集團屬下的金海馬集團。香江集團是一家以家居流通、物流市場建設為主業(yè) ，以房地產 、金融為兩翼的全國性大型企業(yè)集團。公司創(chuàng)辦至今，已走過了十二 年的光輝歷程。 1990年，公司在深圳寶安創(chuàng)辦首家以“海馬”命名的家具商場，采取倉儲式連鎖經營的運作 24 模式，迅速占領深圳、廣州家具市場；以“香江”、“金海馬”命名的商場在占領華南市場的同時，逐步走向上海、武漢、天津、沈陽、南昌、重慶等全國大中城市，形成了以深圳為據點、遍布華南、華東、華中、華北、東北、西南六大區(qū)域的市場銷售網絡。九十年代中期，公司已在全國家具零售行業(yè)處于龍頭位置，成為中國最大的家具批發(fā)商和零售商。 香江集團的全資控股公司金海馬集團，控股和經營以香江、金海馬為品牌、遍布全國數十個大中城市的家 居連鎖商場，營業(yè)面積達 300多萬平方米，市場覆蓋華南、華東、華北、華中、西南、東北六大區(qū)域，擁有十幾家現代化工廠、幾千家商品供應商和 1萬余名員工，創(chuàng)造出了“金海馬”、“香江”、“大本營”、“瑪莉雅”等一系列知名商品品牌。金海馬集團僅在深圳區(qū)域，就擁有筍崗香江家居城、香江辦公家具批發(fā)中心、新洲香江家居商場、福永香江家居博覽中心、龍華香江家居批發(fā)中心、筍崗金海馬家居商場及寶安金海馬家居商場和香江裝飾材料城、香江裝飾廣場等超大型的專業(yè)化商場?，F在金海馬集團，從原來單一的家具生產企業(yè)躍變?yōu)樵谌珖鴵碛腥俣嗉覍I(yè)化商 場的國際化大型連鎖經營企業(yè)，是目前國內最大的家居產品代理商和經銷商，被譽為中國“家具大王”， 產品遠銷全國各地和歐美、東南亞市場，被評為“廣東省著名商標?！? 在家居行業(yè)，金海馬集團以其完善的“連鎖經營、物流配送及電子商務”三位一體的經營管理模式，一直引導著家居業(yè)的發(fā)展方向。 金海馬集團麾下的家居連鎖商場遍布全國各大區(qū)域，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結算、同一管理，有效地降低了成本，以中高檔產品、中低檔價格贏得了眾多客源。集團擁有數千家原材料供應商和上萬家的家具供應商和分銷商。 近年來，金海馬連鎖網絡已經覆蓋到 全國的各大區(qū)域，其發(fā)展速度和擴張規(guī)模，被業(yè)內人士稱為“金海馬現象”，這一現象的最大亮點就是金海馬始終能以價格優(yōu)勢讓消費者得到實惠。已經頗具規(guī)模的金海馬“航母”，以每個月開店 2—3家的速度正全力航向全國市場，這種速度和氣魄是中國企業(yè)中少有的。金海馬“航母”就是憑借在現代企業(yè)管理深層次的理解上，憑借在商海實戰(zhàn)中不斷囤積的實力和經驗，堅定地駛向輝煌的未來。 金海馬集團的品牌現狀。金海馬集團下屬香江和金海馬兩個商業(yè)服務品牌，香江商場定位于中低檔，金海馬定位于中高檔。金海馬集團下設兩個商業(yè)服務品牌，是為 25 了滿足不同 層次消費者的需求，更多地擠占細分市場，讓競爭對手找不到市場空隙。 在家居行業(yè)， 金海馬集團屬下商場多次受到政府的表彰和消費者的好評，連年獲得“納稅大戶”、“質量信得過單位”、“誠信單位”、“消費者信得過商店”等多項榮譽，“香江”、“金海馬”也因此成為廣大消費者信賴的品牌。 20xx 年度金海馬門店又被消費者評為深圳市名牌消費商場。 而且“ 香江”、“金海馬”家具系列產品被廣東省消費者協(xié)會指定為特區(qū)消費精品，雖然金海馬的產品在品質上是有保證的，但是在消費者心目中的品牌地位不高。這主要是由于商場硬件不夠好而造成的， 由于金海馬的商場都是盤活廢舊的倉庫和廠房，相對于好百年集中于都市繁華商業(yè)區(qū)的大型商用物業(yè)來說檔次顯得不高。造成消費者這種認識的另一方面的原因是金海馬風格一致的打折促銷廣告，消費者據此認為金海馬賣的都是便宜的“大路貨”。 金海馬集團是擁有產、供、銷完整價值鏈的大型集團， 集團擁有數千家原材料供應商和上萬家的家具供應商和分銷商。 其在開設新店后，首先致力于十幾家現代化工廠生產的“金海馬”、“香江”、“大本營”、“瑪莉雅”等一系列知名品牌家具的銷售，然后再向其他家具制造商和經銷商采購家具，統(tǒng)一進行倉儲 保管、銷售和銷后服務。因此所售商品既有自有品牌商品，又有制造商品牌商品。 二、好百年的競爭優(yōu)勢 好百年的企業(yè)整體經營活動與主要競爭對手香江集團相比，存在以下競爭優(yōu)勢： 較高的市場定位和較好的品牌形象。好百年商業(yè)機構下屬好百年和富島兩個商業(yè)服務品牌，其中好百年國際家居廣場定位于中高檔，富島家居名店定位于高檔；而香江集團下屬香江和金海馬兩個商業(yè)服務品牌，香江商場定位于中低檔，金海馬定位于中高檔。好百年和富島的場地裝修比較豪華，而香江商場以倉儲作賣場則顯得較為寒酸。這便造成在消費者心目中，好百年的品牌形象要 好于香江。好百年高舉品牌旗幟，牢牢控制住中高檔消費者市場，能攫取比低端市場高得多的利潤。 26 資金風險不大，可以迅速擴大規(guī)模，并取得更廣泛的品牌知名度。好百年新店的開辦費可以迅速通過向家具制造商和經銷商進行場地招租而得到回收，而且好百年只負責店內通道等公共場地的裝修，其余由各專柜負責，因此不占壓企業(yè)過多資金，企業(yè)資金流動速度快。 經營管理比較嚴格規(guī)范，有利于提高品牌形象 。好百年的經營管理層吸收了世界著名零售企業(yè)和國內零售企業(yè)的管理經驗，獨創(chuàng)了一套符合自身實際情況的管理體系。這個經營管理體系從質量管理、 店務管理到信息管理，已經相當完善和成熟，得到了業(yè)界的一致認同。 高質量的品牌營銷。好百年擁有一流的品牌營銷隊伍，好百年先后成功地策劃了戶外廣告投放活動、文化營銷活動、讓利促銷活動、知識競賽活動以及“中國家具產業(yè)發(fā)展論壇”等利國利民的社會活動。這些活動的成功舉行不但提高了好百年的品牌知名度，而且還帶來了極大的社會效益。 三、好百年的競爭劣勢 盡管好百年有以上的企業(yè)優(yōu)勢，但自身的劣勢也是顯而易見的： 專柜所有權的分離給企業(yè)運作帶來諸多不便，并會損害好百年的品牌和信譽。商場內 70%的經營面積由招商來 的專柜自主經營，專柜在交納租金后往往考慮自身利益得失。由此驅使的行為往往有悖于商場經營理念，并會損害好百年的品牌和信譽。例如商場內各專柜商品經常出現低質高價、以次充好的欺騙消費者行為。并且商場對專柜商品沒有自主定價的權力，造成促銷活動的低效率。例如每一次商場的促銷優(yōu)惠活動，須事先征得各專柜的同意；并且各專柜平時單獨的打折行動缺乏一致性，促銷給人一種雜亂無章的感覺。還有的專柜效益不好拒交租金而扔下商品出逃，余留下售后服務等難題由商場來解決。 富島這個商業(yè)服務品牌運營狀況不佳。富島分店經過近一年多的運營，由 于在消費者中品牌知名度有限，至今經濟效益不是很好，雖然當年招商工作很成功，吸引了 27 大量商戶入租專柜，但長此以往，但很多專柜怨聲載道甚至撤場。 企業(yè)獲利能力不強。好百年的價值鏈中的基本活動主要是租賃店面和出租場地兩個環(huán)節(jié)，另一小部分基本活動是進貨、銷售、售后服務。而香江價值鏈的基本活動主要包括進原材料、家具生產、銷售、售后服務等多個環(huán)節(jié)，另一小部分基本活動是進貨、銷售、售后服務等。好百年的基本價值鏈很短，甚至可以說，是靠商場的場地租金差價來獲取利潤，因此企業(yè)的獲利能力不是很強。而香江是擁有產、供、銷完整價值 鏈的大型集團，價值鏈的環(huán)節(jié)較多，利潤空間較大。（價值鏈表示如圖 2－ 2） 輔 企業(yè)