【正文】 整個市場，選出葵花物業(yè)最具優(yōu)勢的那一部分，只要葵花物業(yè)成為這個細分市場的專家，把握住這一群客戶，企業(yè)的發(fā)展和品牌的知名度就會有保障。南通葵花物業(yè)如今承接了面積巨大，類型眾多的物業(yè)管理項目。這使得葵花物業(yè)的優(yōu)勢資源不能得到有效的集中，在各個領(lǐng)域都缺乏優(yōu)勢，更說不上品牌定位了。所以想要明確葵花物業(yè)的品牌定位必須進行市場細分。我根據(jù)我國物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀，考慮區(qū)位因素、項目類型、項目規(guī)模等，為葵花物業(yè)制定了一張市場細分圖見圖 53。圖 53 葵花物業(yè)市場細分圖市場細分研究市場選定目標市場研究客戶豪華別墅商業(yè)地產(chǎn)寫字樓公益設(shè)施高級公寓經(jīng)濟適用房普通住宅十五萬㎡內(nèi)十五萬到三十萬㎡三十萬㎡以上南通市內(nèi)其他省區(qū)江蘇省內(nèi)細分因素區(qū)位因素 項目類型 項目規(guī)模選定目標客戶明確品牌形象徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）19（2）選定葵花物業(yè)的目標市場①從區(qū)域因素考慮?？ㄎ飿I(yè)現(xiàn)在項目的主要分布區(qū)域就是南通市內(nèi)，省內(nèi)的一些項目也是剛剛進入前期介入，還沒有完全開始運營?？ㄎ飿I(yè)已承接的項目其實已經(jīng)超出了其承受能力，這些項目完全走上軌道還需要一些時間。而且，江蘇省的物業(yè)管理市場規(guī)模非常龐大，對于葵花物業(yè)這樣的年輕公司的發(fā)展已經(jīng)足夠了。所以葵花物業(yè)應(yīng)當立足南通，逐步向省內(nèi)其他城市滲透。②從項目類型考慮。高級別墅一般會選址在郊區(qū)、湖邊、山麓等環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域，由于占地多、面積大、個性化強，對物業(yè)公司的常規(guī)保潔等服務(wù)要求極高。又因為人流量小、財產(chǎn)價值大、隱患部位多，對于治安工作的要求也極其苛刻?？ㄎ飿I(yè)作為一家年輕地方物業(yè)公司不具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力和人才隊伍。經(jīng)濟適用房的購買人群一般都是低收入人群。他們對服務(wù)品質(zhì)要求不高，對物業(yè)品牌不敏感，但對物業(yè)費非常在意。所以，經(jīng)濟適用房是一種準入門檻很低的物業(yè)類型，比較適合急需承接項目的三級物業(yè)管理資質(zhì)企業(yè)。但是，葵花物業(yè)是一家在管項目較多，又準備實施品牌戰(zhàn)略的二級管理資質(zhì)企業(yè)。因此，經(jīng)濟適用房項目已不能適應(yīng)現(xiàn)階段葵花物業(yè)的發(fā)展要求。商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓和公益設(shè)施的物業(yè)管理都需要有專業(yè)經(jīng)驗和不同于普通物業(yè)管理的專業(yè)人才。葵花物業(yè)現(xiàn)在對公益設(shè)施的管理可以說毫無經(jīng)驗，商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓剛剛開始涉及，公司沒有更多的人力和財力去大規(guī)模進入這些領(lǐng)域。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段的主要關(guān)注普通住宅和高級公寓住宅。寫字樓和商業(yè)地產(chǎn)可以在住宅市場穩(wěn)固后，建立專門的部門去接觸它們。③從項目規(guī)模考慮，由于我國實行物業(yè)管理企業(yè)的資質(zhì)管理，作為一家二級物業(yè)管理企業(yè)，沒有資格去承接 30 萬㎡以上的住宅項目，而且公司也沒有這樣的經(jīng)驗和實力對這些超大項目進行管理。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段主要關(guān)注 15——30 萬㎡的管理項目。母公司開發(fā)的一些超大項目可以以項目合作的方式委托給國內(nèi)外一流的物業(yè)管理公司?？ㄎ飿I(yè)可以利用這些機會學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)驗和技術(shù)，當自身的實力得到提高，成為了國家一級物業(yè)管理企業(yè)就可以開始承接 30 萬㎡以上的管理項目?？ㄎ飿I(yè)的目標市場：以南通及周邊地區(qū)的 15——30 萬㎡的中高端住宅市場為主。（3）明確的品牌形象葵花物業(yè)現(xiàn)在主要瞄準的目標市場就是江蘇地區(qū)的中高端住宅小區(qū)。這類小區(qū)的業(yè)主以中產(chǎn)階級為主，多為年輕的白領(lǐng)和商人。他們的消費觀念比較先進，具有一定的物業(yè)消費意識和能力。應(yīng)該將葵花物業(yè)的服務(wù)標準定位于中高端水平，過于低端不能滿足目標客戶的消費需求，過于高端也會給業(yè)主帶來過大的經(jīng)濟壓力。所以，葵花物業(yè)應(yīng)該以一個中高端的形象面向市場，打造精品葵花物業(yè)形象。 品牌識別僅有品牌定位，消費者不能對品牌產(chǎn)生一個直觀的概念。對葵花物業(yè)進行正確的品徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）20牌定位之后，再建立系統(tǒng)的品牌識別體系，葵花物業(yè)的品牌推廣就有了具體的、可實施的準則，就能塑造一個實實在在的品牌形象。針對葵花物業(yè)品牌識別體系建立，具體有以下三個步驟：（1）定義葵花物業(yè)品牌概念葵花物業(yè)究竟想傳達給客戶什么樣的品牌概念，是葵花物業(yè)品牌識別體系建立的原點，為此我們必須做出明確的定義。品牌概念的主要要素包括：品牌個性和品牌核心價值。①品牌個性。一個企業(yè)的品牌個性不僅要符合企業(yè)自身的情況，還要符合目標客戶和企業(yè)所在地的特性?？ㄎ飿I(yè)是一家成立不到七年的年輕物業(yè)管理公司，企業(yè)的所有員工平均年齡只有 歲，非常年輕。企業(yè)目標客戶也是以年輕的白領(lǐng)和商人為主。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農(nóng)村年輕人涌入了這個發(fā)展飛速的城市。所以，葵花物業(yè)品牌個性必須是現(xiàn)代的、有活力的、富有創(chuàng)新力的。②品牌核心價值。“服務(wù)”是所有的服務(wù)型企業(yè)的立命之本，葵花物業(yè)也不例外。服務(wù)的內(nèi)核就是用戶的感受。所以，葵花物業(yè)品牌核心價值必須遵循 “客戶至上”這一原則。（2）找到支撐葵花物業(yè)品牌概念的識別內(nèi)容為了使整個葵花物業(yè)貼合該公司的品牌概念，必須對葵花物業(yè)的品牌形象和企業(yè)文化進行優(yōu)化。①品牌形象設(shè)計。聘請專業(yè)公司優(yōu)化品牌標識設(shè)計，統(tǒng)一管理葵花物業(yè)公司的標識（包括公司名稱，企業(yè) logo，企業(yè)標志色，員工服飾和其他視覺，觸覺等方面標識）。使其符合葵花物業(yè)的市場定位，體現(xiàn)“現(xiàn)代、有活力、富有創(chuàng)新力”的企業(yè)個性。②建設(shè)企業(yè)文化。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能將品牌個性和品牌核心價值整合起來，才能將它們正確的傳達個每個員工和客戶。建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，必須抓好文化創(chuàng)新和社區(qū)文化這兩個弱項。文化創(chuàng)新需要公司與廣告公司長期合作，挖掘企業(yè)的獨特文化，運用一系列行之有效的方式推廣葵花物業(yè)獨特的企業(yè)文化。社區(qū)文化的建設(shè)，首先要根據(jù)葵花物業(yè)管理小區(qū)業(yè)主以年輕中產(chǎn)階級為主的情況，開展體育比賽、文學(xué)講座、兒童書畫比賽、情人節(jié)活動等符合小區(qū)業(yè)主特點的社區(qū)文化活動，激發(fā)廣大業(yè)主參與活動的熱情。社區(qū)文化建設(shè)不僅是舉辦活動，小區(qū)整體環(huán)境建設(shè)同樣重要?？ㄎ飿I(yè)必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設(shè)施等手段，營造優(yōu)雅、舒適的小區(qū)環(huán)境，以迎合業(yè)主的需求。（3）對識別內(nèi)容進行包裝，形成葵花物業(yè)的品牌識別體系有了葵花物業(yè)的品牌識別內(nèi)容不能立馬拿出去給消費者看，應(yīng)該對其進行整理和包裝。在確定葵花物業(yè)的識別因素都符合公司品牌概念的基礎(chǔ)上，將公司的標識和獨特文化都有效融入其中，最后建立起葵花物業(yè)完善的品牌識別體系。 品牌傳播徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）21通過前文的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，葵花物業(yè)在南通本地的品牌知名度還不高，所以很有必要大力推進葵花物業(yè)品牌的傳播，以提高品牌的知名度。結(jié)合葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業(yè)品牌傳播過程包括：確定目標消費者、設(shè)計傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評估。前文已經(jīng)確定了葵花物業(yè)的目標客戶：中高端普通住宅的年輕業(yè)主?，F(xiàn)在只需對后 3 項進行研究。（1）設(shè)計傳播信息葵花物業(yè)品牌建設(shè)一直缺乏高水平廣告公司的參與，所以品牌傳播的質(zhì)量比較低。想要在品牌戰(zhàn)略上有一番作為的葵花物業(yè)必須對品牌傳播信息的設(shè)計加以重視。讓有著較高專業(yè)水平的廣告公司為葵花物業(yè)量身制定信息的內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式。針對葵花物業(yè)的現(xiàn)狀和目標客戶，葵花物業(yè)的傳播信息必須具有現(xiàn)代、活力、熱情、富有創(chuàng)造力等特征，這樣才能傳達出葵花物業(yè)品牌個性，吸引目標客戶群。（2）選擇傳播渠道葵花物業(yè)品牌的傳播必須選擇有效的傳播渠道才能顯著提高品牌的知名度。但是葵花物業(yè)品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進行整合。這樣不僅能提高傳播效率而且能大大節(jié)約傳播費用，這對一家民營企業(yè)來說是非常可貴的。常用的傳播工具一般有以下四種如表 51。表 51 品牌傳播工具廣告 人員銷售 公共關(guān)系 營業(yè)推廣電視廣告 電話推銷 研討會 展銷會平面廣告 上門推銷 慈善活動 折扣活動電臺廣告 社區(qū)活動 贈券戶外廣告 年度會議 有獎活動郵遞廣告 社區(qū)活動 旗艦店傳單和招貼 內(nèi)部刊物車內(nèi)廣告 內(nèi)部公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然傳播工具非常豐富，但如何高效、合理的整合傳播工具，與客戶產(chǎn)生良好的共鳴，還是一個需要仔細討論的問題。以下就是針對葵花物業(yè)對四類傳播工具進行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。①從廣告方面看?？ㄎ飿I(yè)的目標市場是南通及附近地區(qū)，目標客戶是中高端住宅小區(qū)的年輕業(yè)主。本地報紙、雜志和本地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受眾剛好能吻合葵花物業(yè)的目標客戶群，而且平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的費用比較低，這能為擴張期的葵花物業(yè)節(jié)約很大一筆資金。②從人員銷售來看?？ㄎ飿I(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，人員推銷的方式不太適合。③從公共關(guān)系來看。葵花物業(yè)很少參加公眾活動，這對葵花物業(yè)品牌的傳播非常不徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）22利。葵花物業(yè)在今后的品牌建設(shè)中必須關(guān)注公關(guān)活動，這不僅為企業(yè)品牌樹立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽和品牌忠誠打下良好的基礎(chǔ)。所以只要是正面，適當?shù)墓碴P(guān)系活動葵花物業(yè)都可以參加。④從營業(yè)推廣來看。每一年的南通房展會都會吸引大量的眼球?？ㄎ飿I(yè)不可以放過這些機會，不僅是南通的房展會，附近地區(qū)的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵花物業(yè)品牌傳播的作用是非常顯著的。其他的營銷活動也可以適當開展，但可能效果不是非常明顯。（3）傳播效果評估實施了葵花物業(yè)的品牌傳播活動以后，產(chǎn)生的效果如何？所以，在傳播活動之后，就需要對葵花物業(yè)品牌傳播的效果進行評估。針對葵花物業(yè)的傳播效果評估包括：①明確品牌傳播的目的，制定合理的評估標準。②詳細市場調(diào)查，獲取評估所需的數(shù)據(jù)和資料。③統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。④根據(jù)評估結(jié)論，采取有效改進措施。 品牌美譽品牌美譽度是以品牌知名度為前提的，所以建立品牌美譽度之前必須進行品牌的傳播?？墒瞧放浦瓤梢酝ㄟ^有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽度就需要企業(yè)長期、周到的品牌經(jīng)營?？ㄎ飿I(yè)想要長期維持企業(yè)良好的品牌，提高品牌的美譽度，一定要做好打持久戰(zhàn)的準備。以下就是針對葵花物業(yè)提出的品牌美譽度提高策略：（1）提高服務(wù)品質(zhì)提高服務(wù)品質(zhì)是每一個服務(wù)型企業(yè)的立命之本，讓服務(wù)品質(zhì)達到消費期望甚至超出客戶的的期望，給消費者不一樣的驚喜，品牌就有可能獲得極高的美譽度。提高葵花物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)要從以下幾個方面來抓。①從內(nèi)部管理抓起。員工是葵花物業(yè)服務(wù)的制造者，只有管理好員工才能產(chǎn)出高品質(zhì)的服務(wù)。建立以人為本的服務(wù)理念、建立規(guī)范的操作流程和服務(wù)模式、建立嚴格的考核機制等都是改善企業(yè)內(nèi)部管理的有效措施。②利用管理技術(shù)系統(tǒng)。當今社會計算機、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)已經(jīng)非常發(fā)達，很多公司都因為采用了先進的管理技術(shù)系統(tǒng)，使得管理成本大大降低，管理效果顯著提高。葵花物業(yè)的管理基本還是采用傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)管理模式，并沒有引進合適的管理技術(shù)系統(tǒng)，這就使得企業(yè)的管理效率很難得到提高?？ㄎ飿I(yè)必須與時俱進，讓先進的理念和技術(shù)為自身服務(wù)。③豐富葵花物業(yè)的服務(wù)項目。從市場角度分析，以往單一的服務(wù)內(nèi)容早已無法滿足物業(yè)發(fā)展的需求，現(xiàn)代物業(yè)管理要求企業(yè)能夠完全滿足業(yè)主的需求，貼近業(yè)主的心聲?？ㄎ飿I(yè)服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，這就要求企業(yè)打破傳統(tǒng)思維，從服務(wù)的角度去思考，開發(fā)出真正貼近業(yè)主需求的服務(wù)產(chǎn)品。（2）壯大高素質(zhì)人才隊伍葵花物業(yè)是由一個個員工組成的，高素質(zhì)的員工必定造就高品質(zhì)的公司，只有高品徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）23質(zhì)的公司才能得到客戶的信任與青睞，公司的品牌美譽度才能得到提高?？ㄎ飿I(yè)的員工更是要長時間和業(yè)主接觸，員工的素質(zhì)對公司的形象，對品牌美譽度的影響是巨大的。為了改變葵花物業(yè)人才流失嚴重的現(xiàn)象，壯大高素質(zhì)人才隊伍，我提出了以下建議：①有原則選才?？ㄎ飿I(yè)在招聘時不能片面追求高學(xué)歷，應(yīng)該選擇適合公司業(yè)務(wù)和發(fā)展的人才。如果葵花物業(yè)一直沒有建立規(guī)范的招聘體制，只會導(dǎo)致較高的離職率和企業(yè)資源的浪費。②建立多元化薪酬體系。根據(jù)葵花物業(yè)的薪酬分配現(xiàn)狀，首先必須提高企業(yè)人才的福利待遇，讓員工感受到自己的價值。而后就是改革分配體制，按照勞動價值分配薪酬，營造一個公平的競爭環(huán)境。最后，葵花物業(yè)也要為企業(yè)人才提供良好的生活環(huán)境，讓員工專心投入工作的同時感受到公司的重視與溫暖。③完善公司培訓(xùn)體系。員工不僅關(guān)注一個企業(yè)給予自己的物質(zhì)報酬，更關(guān)注的是個人發(fā)展?？ㄎ飿I(yè)必須完善公司的培訓(xùn)體系，并將其貫穿于員工職業(yè)生涯的始終，著眼于長遠，為不同的員工打造符合各自特點的職業(yè)生涯規(guī)劃。這不僅能讓員工的能力得到提升，更能為葵花物業(yè)留下大量能力出眾、經(jīng)驗豐富的人才。④嚴格實施科學(xué)考核機制，建立長效激勵機制。葵花物業(yè)不缺乏考核機制，缺乏的是科學(xué)的考核機制和嚴格實施的態(tài)度?？己藱C制不僅對葵花物業(yè)的員工產(chǎn)生約束力，也是職位升降、崗位調(diào)整、工資報酬和激勵活動的依據(jù)。所以葵花物業(yè)必須建立科學(xué)的考核機制并嚴格執(zhí)行，才能規(guī)范員工的行為，才能提拔出真正的人才，才能留住員工的心。激勵機制則讓員工的付出和收獲緊密聯(lián)系起來。對葵花物業(yè)的員工來說這是一種內(nèi)在推動力，使員工自覺的提高自身能力?？ㄎ飿I(yè)員工的整體素質(zhì)也就在這種自覺行為中提到了顯著的提升。只有科學(xué)的考核機制和長效的激勵機制相結(jié)合，才能建立有效的內(nèi)部管理體系，才能最大限度的挖掘員工潛力，提高員工素質(zhì)。⑤ “以人為本”的人才管理理念?？ㄎ飿I(yè)內(nèi)部氛圍一直比較融洽，公司可以好好利用這方面的優(yōu)勢，努力建立員工與企業(yè)互相友好、互相尊重、互相信任的合作關(guān)系?！耙匀藶楸尽钡娜瞬殴芾砝砟羁梢宰寙T工在物質(zhì)上得到滿足的同時，精神上也能獲得享受。（3）主動承擔社會責(zé)任，參與公益活動