【正文】 時，也要認(rèn)真分析“泰山”品牌營銷的劣勢。 品牌營銷規(guī)格偏多僅“泰山(秀系列)”中就有“天秀”、“神秀”、“青秀”、“紅秀”等十余種規(guī)格，較多的規(guī)格在一定程度上容易混淆消費者的視線，面對諸多規(guī)格時不知如何去選擇，同時在價格定位上有重復(fù)的地方，加大了同一品牌營銷下不同規(guī)格的競爭，不利于“泰山”品牌營銷的整體發(fā)展，削弱了盈利能力。 品牌營銷資源分配問題“泰山”品牌營銷銷量能夠取得飛躍式的發(fā)展，主要還是依托于省內(nèi)品牌營銷資源的整合，“泰山”先后整合了“壹枝筆”、“八喜”、“將軍”的高端產(chǎn)品規(guī)格。不過，“泰山”與一類煙傳統(tǒng)強勢品牌營銷“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”等相比，明顯還處于下風(fēng)，“泰山”要想真正成為全國性的高端品牌營銷，僅僅依托省內(nèi)市場是不夠的，“泰山”更需要積極開拓省外市場，搶占新的市場份額。 規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理，同比降幅接近26%；單箱結(jié)構(gòu)水平在行業(yè)重點品牌營銷排序中也下降至第17位；泰山品牌營銷旗下三類煙產(chǎn)品的合計銷量接近104萬箱規(guī)模，同比增幅高達3倍，占據(jù)品牌營銷總銷量的比重達92%以上?！疤┥健逼放茽I銷結(jié)構(gòu)降低的短期效果是迅速做大了目標(biāo)品牌營銷的規(guī)模，長期結(jié)果可能是品牌營銷的核心價值被稀釋、品牌營銷的定位被寬泛，而這正是泰山品牌營銷下一步發(fā)展中的最大劣勢之所在。若不能盡快扭轉(zhuǎn)高檔高端產(chǎn)品發(fā)展滯后態(tài)勢，隨著未來卷煙消費的升級，“泰山”很可能淪為規(guī)模大、價值低的弱勢品牌營銷。 過度依賴省內(nèi)市場，省外市場占有率呈下降趨勢2013年，泰山品牌營銷已經(jīng)覆蓋全國除西藏之外的32個省級市場，其中，在山東省內(nèi)實現(xiàn)銷量超過93萬箱，同比增長69萬箱，增幅接近3倍，銷量比重為83%，較2010年同期比重上升了7個百分點；省外市場銷量為19萬箱，也實現(xiàn)了成倍增長，但銷量比重下降到17%以下，較2010年同期下降7個百分點之多。省外市場中，黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、北京、陜西、浙江、河北、江蘇、河南共9個市場的全年銷量超過萬箱，合計銷量占據(jù)省外市場總銷量比重為63%；其余22個省外市場的銷量均在萬箱以下，其中17個市場規(guī)模在5000箱以下。2011年，泰山品牌營銷已經(jīng)覆蓋全國除西藏之外的32個省級市場，其中，在山東省內(nèi)實現(xiàn)銷量超過93萬箱，同比增長69萬箱，增幅接近3倍，銷量比重為83%，較2010年同期比重上升了7個百分點；省外市場銷量為19萬箱，也實現(xiàn)了成倍增長，但銷量比重下降到17%以下，較2010年同期下降7個百分點之多。山東省外市場中，黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、北京、陜西、浙江、河北、江蘇、河南共9個市場的全年銷量超過萬箱，合計銷量占據(jù)省外市場總銷量比重為63；其余22個省外市場的銷量均在萬箱以下，其中17個市場規(guī)模在5000箱以下。由此可見，2013年以來泰山品牌營銷在市場拓展方面呈現(xiàn)兩個顯著特點：一是對省內(nèi)市場依賴度提高，省內(nèi)市場銷量比重大幅上升，成為品牌營銷發(fā)展最堅實的支撐；二是省外核心支撐市場相對較少，高市場覆蓋率下省外市場資源稀釋的風(fēng)險增大。具體來看，山東市場作為全國規(guī)模最大、極具市場發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯┥狡放茽I銷必須采取立足本土、精耕省內(nèi)的戰(zhàn)略，依托規(guī)模巨大的本省市場支撐品牌營銷發(fā)展。然而，即便是在山東本土市場，泰山品牌營銷的優(yōu)勢也主要體現(xiàn)在三類中檔產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品上行發(fā)力的阻力也不小。在山東一類煙市場上，“泰山”品牌營銷規(guī)模落后于中華、玉溪、蘇煙等強勢品牌營銷；在二類煙市場上，“泰山”同利群、南京之間的差距也不斷拉大。另外，在省外市場拓展方面，“泰山”品牌營銷以“全國無空白省、省外無空白點”為目標(biāo)，這種看似市場覆蓋率的提高，表面上實現(xiàn)了對多個省外空白市場的填補，但實際上每一個市場都難以真正支撐品牌營銷的發(fā)展，合理的市場布局不僅取決于寬度，更來自于深度。尤其是泰山品牌營銷部分規(guī)格產(chǎn)品省外市場構(gòu)成主要依賴若干個幾百箱、千把箱的省級市場，這樣的銷量實際上屬于“可有可無”，很容易被替代、被置換、被淘汰。（3） 機遇分析山東省培育煙草行業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的政策帶來了良好的發(fā)展環(huán)境山東省委省政府把煙草作為山東省重大支柱產(chǎn)業(yè)來抓，把“兩煙”項目作為重大項目來推進，為煙草改革發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和優(yōu)勢條件。 “卷煙上水平”的推進有利于行業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變以“卷煙上水平”為主題的煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于提高行業(yè)經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效益，推動行業(yè)發(fā)展由主要依靠物質(zhì)要素投入的外延式增長向依靠質(zhì)量提高、價值提升和成本節(jié)約的內(nèi)生增長轉(zhuǎn)變；由主要依靠規(guī)模擴張向依靠發(fā)揮品牌效應(yīng)、突出產(chǎn)品特色和增強競爭實力轉(zhuǎn)變。國家局對“235”品牌的行政扶持帶來了煙草發(fā)展的新機遇針對“235”和“461”規(guī)劃，國家局將加大“235”品牌的行政扶持和導(dǎo)向的力度，突出計劃配置資源的杠桿和功效（聯(lián)營規(guī)劃、計劃資源調(diào)整、新增計劃傾斜），突出跨省聯(lián)合重組的指令性導(dǎo)向，體制性障礙有可能突破。卷煙市場良好的發(fā)展態(tài)勢為煙草企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件“十一五”以來，我國卷煙市場發(fā)展?fàn)顩r良好，卷煙銷量保持穩(wěn)步增長。未來3年，如果當(dāng)前人口吸煙率不變，新增煙民將逐年增加，煙民數(shù)量每增加1000萬，以當(dāng)前日均吸煙量計算，卷煙消費量每年就將增加約140萬箱。并且，當(dāng)前我國卷煙消費者的日均吸煙量呈上升趨勢，如果日均吸煙量每增加1支/天，消費量每年就將增加約250萬箱。由此估算，到2015年“十二五”末期，中國卷煙市場至少還有600700萬箱的增量空間。卷煙銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化有利于企業(yè)收益水平提升近年來，卷煙產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，一到三類煙的銷售規(guī)模逐步擴大，四、五類煙的銷售則呈現(xiàn)出下降趨勢，良好的市場環(huán)境有利于推動我國煙草企業(yè)銷售的擴大，以及利潤水平的提升。低焦油卷煙的市場影響隨著社會輿論的宣傳，以及人們對卷煙危害性的不斷認(rèn)識，培育低焦油卷煙品牌營銷就成為煙草行業(yè)上下關(guān)注的焦點。到目前，國內(nèi)低焦油卷煙市場具有以下特征：首先是規(guī)模小，但增長較快。2013年全國共銷售低焦油卷煙超過500萬箱，， %。，高于全國卷煙總銷量增長率。其次是低焦油品牌營銷規(guī)格少，銷量集中在少數(shù)品牌營銷。2013年，全國在銷盒標(biāo)焦油量≤8毫克卷煙品牌營銷共有33個，其中國外品牌營銷11個。銷量超過10萬箱的品牌營銷只有3個，分別是“長白山”、“中南海”、“紅雙喜”，3個品牌營銷銷量占焦油量8毫克以下卷煙市場比重高達65%。，%的市場份額，其中銷量最大的卷煙品牌營銷是“555”，銷量為69萬箱。（四）威脅分析《煙草控制框架公約》對煙草行業(yè)的影響到2013年末，世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》締約方總數(shù)達174個。據(jù)該公約要求，締約方紛紛制定出臺加強煙草控制的法律法規(guī)和政策措施。一些非締約方也不斷強化對煙草產(chǎn)業(yè)的政府管制。譬如，澳大利亞出臺法案要求卷煙商標(biāo)只能以標(biāo)準(zhǔn)字體和樣式出現(xiàn)，巴西、阿根廷、匈牙利等出臺了更加嚴(yán)格的公共場所禁止吸煙的法案，印度出臺了對影視吸煙鏡頭進行嚴(yán)格限制的法案。隨著各國控?zé)煼ò傅牟粩喑雠_，煙草產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)銷、消費等各個環(huán)節(jié)均受到了更加嚴(yán)格的政府管制，煙草企業(yè)在越來越多的國家面臨著修改卷煙包裝、禁止煙草廣告和贊助以及限制使用添加物質(zhì)等多方面的挑戰(zhàn)。 潛在的法律訴訟風(fēng)險近年來，針對煙草公司的法律訴訟在許多國家不斷出現(xiàn)，訴因也從健康危害、欺騙性營銷等逐步延伸到對煙草公司本身的合法性或合憲性審查。為此，各跨國煙草公司每年都不得不花費大量的人力、物力、財力資源。譬如，截止2013年，美國先后發(fā)生7500多起煙草訴訟，有關(guān)公司付出的費用高達數(shù)百億美元。2013年，“大和解”費用。除美國外，英國、哈薩克斯坦、土耳其、巴西、菲律賓、澳大利亞等各洲國家，也出現(xiàn)了由個人或集體提起的訴訟；在韓國，有9位公民聯(lián)合提出訴訟，要求對煙草法律進行合憲性審核。從發(fā)展趨勢看，法律訴訟可能是世界煙草產(chǎn)業(yè)面臨的最大潛在威脅。過去幾十年的煙草訴訟基本都是以煙草公司勝訴告終或延遲未判，但未來一旦出現(xiàn)煙草公司最終敗訴的情況，極有可能產(chǎn)生“多米諾骨牌效應(yīng)”。 國內(nèi)其他品牌營銷的快速發(fā)展在一定程度上擠壓“泰山”品牌營銷的發(fā)展空間2012年上半年，%；。，%，占到卷煙總銷量的比重高達74%。2012年上半年，全行業(yè)27個重點品牌營銷中按商業(yè)銷量排名，“泰山”品牌營銷排名第九，如下圖所示：排名2013年度1紅雙喜200萬箱以上2紅塔山3“泰山”150萬箱以上4黃山5利群100萬箱以上6七匹狼7紅河50萬至100萬箱之間8白沙9泰山10黃金葉11芙蓉王12黃鶴樓13南京14嬌子15玉溪16中華 罰沒假煙數(shù)量（萬件） 數(shù)據(jù)來源：國家局專賣局從圖中可以看出“泰山 ”品牌營銷位于第三梯隊，既要迎接后面品牌營銷的不斷追趕，還要面對第一、二梯隊中品牌營銷向下擴張的壓力，所以說“泰山”品牌營銷的發(fā)展空間在一定程度上受其他品牌營銷的影響較大。2013年年初，國家局提出中國煙草“532 ”，“461”品牌營銷發(fā)展目標(biāo)，即“十二五”末全國前10個重點骨干骨干品牌營銷生產(chǎn)集中度將提高到70%以上、稅利貢獻度將提高到80%以上，中國煙草已進入新一輪改革時期。面對行業(yè)改革新形勢，對照山東中煙的行業(yè)地位，分析制約企業(yè)發(fā)展的各種瓶頸，經(jīng)過反復(fù)調(diào)研、全面論證，確定“十二五”企業(yè)“3286”規(guī)劃目標(biāo)和“泰山”品牌營銷“246”發(fā)展目標(biāo)?！?286”，即到2015年，總產(chǎn)銷規(guī)模300萬箱，其中“泰山”品牌營銷200萬箱；商業(yè)批發(fā)總收入800億元，其中“泰山”品牌營銷600億元。”246”，即到2015年，“泰山”品牌營銷產(chǎn)銷規(guī)模200萬箱；工業(yè)調(diào)撥收入400億元，商業(yè)批發(fā)收入600億元。低焦油卷煙的發(fā)展帶來更高的技術(shù)要求隨著消費者健康意識的增強，更多的消費者青睞于選擇對自己健康危害性相對較小的卷煙產(chǎn)品，而卷煙焦油量的高低則被作為判斷危害大小的標(biāo)準(zhǔn)，因此，各國都對卷煙焦油含量做出了嚴(yán)格規(guī)定。我國隨著行業(yè)降焦工作力度的不斷加大，行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃明確要求：到2015年，全國卷煙盒標(biāo)焦油量降至10mg/支以下，盒標(biāo)焦油量8mg/支以下的卷煙產(chǎn)量超過800萬箱，盒標(biāo)焦油量5mg/支以下的卷煙產(chǎn)量超過200萬箱。給我國煙草行業(yè)提出了更高的技術(shù)挑戰(zhàn)。第四章 “泰山”品牌營銷戰(zhàn)略的選擇和實施一、“泰山”品牌營銷定位及發(fā)展目標(biāo)（一）“泰山”品牌營銷的戰(zhàn)略思想通過對“泰山”品牌營銷的SWOT綜合分析，我們總結(jié)出“泰山”品牌營銷的定位戰(zhàn)略應(yīng)該考慮以下幾個方面：堅持“泰山”品牌營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略思想“泰山”品牌營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略思想主要是指“泰山”品牌營銷的發(fā)展中的營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)思想?！疤┥健逼放茽I銷的經(jīng)營理念是以品牌營銷建設(shè)為核心的，繼續(xù)堅持“泰山”品牌營銷經(jīng)營的戰(zhàn)略思想主要是從“泰山”生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營管理、營銷手段等環(huán)節(jié)堅持自己獨到的經(jīng)營理念，而且變品牌營銷盲目性為創(chuàng)新性和系統(tǒng)性，充分利用好品牌營銷經(jīng)營的戰(zhàn)略模型，對品牌營銷進行系統(tǒng)化構(gòu)建。堅持“泰山”品牌營銷的中高檔定位“泰山”品牌營銷的中高檔定位能夠加快其品牌營銷發(fā)展進程。堅持“泰山”品牌營銷定位要實現(xiàn)品牌營銷重心的高端化，即把品牌營銷重心向高檔次商品移動，實現(xiàn)中端品牌營銷向高端品牌營銷的突破。品牌營銷內(nèi)涵的挖掘泰山的發(fā)展歷史悠久，也具有自己獨特的品牌營銷內(nèi)涵?！疤┥健逼放茽I銷的內(nèi)涵具有相對的廣度和高度，同時還有廣闊的延展空間?，F(xiàn)有的“泰山”品牌營銷標(biāo)語沒有具體、詳細(xì)的定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該針對自己的特征來定位。品牌營銷提升戰(zhàn)略的堅持原則在“泰山”品牌營銷的定位工作做好以后，遵循品牌營銷提升戰(zhàn)略的發(fā)展要求，堅持“一貫性、準(zhǔn)確性、反復(fù)性”原則，糾正品牌營銷定位與品牌營銷提升戰(zhàn)略的錯位現(xiàn)象，經(jīng)過長期合理的品牌營銷經(jīng)營理念，提升“泰山”品牌營銷形象。指導(dǎo)方針“泰山”品牌營銷發(fā)展的指導(dǎo)方針是“大企業(yè)、大品牌營銷、大市場”。在制定“泰山”品牌營銷的營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該堅持其發(fā)展方針。加強技術(shù)保障隨著信息技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)成為“泰山”品牌營銷發(fā)展的強大后盾，因此，必須加強品牌營銷技術(shù)，制定相應(yīng)的保障措施。（二）“泰山”品牌營銷戰(zhàn)略選擇和定位規(guī)模效益定位“泰山”品牌營銷定位為規(guī)模效益型品牌營銷，重點定位于一類、二類和高三類；對其規(guī)格構(gòu)成來說，未來將突出印象系列、珍品系列和精品系列，以“母子品牌營銷”的方式在品牌營銷的統(tǒng)領(lǐng)下突出規(guī)格發(fā)展。通過規(guī)模效益定位，有利于“泰山”品牌營銷定位的具體實施，促進了“泰山”品牌營銷在中國市場的發(fā)展?！澳缸悠放茽I銷”的定位方式，是“泰山”品牌營銷規(guī)格最好的規(guī)格結(jié)構(gòu)。品牌營銷文化定位東岳泰山，雄踞于山東省中部。泰山，莊嚴(yán)神圣、氣勢磅礴、景色壯麗，名勝古跡繁多，素有“五岳之首”的尊稱。在中國人心目中，泰山具有雄偉、壯麗、包容、仁愛、泰而不驕、虛懷若谷、堅韌不拔和百折不撓的氣質(zhì)?！疤┥健蔽幕┐缶睿兄S富文化內(nèi)涵，諸如“會凌絕頂”的攀登意志、“重如泰山”的價值取向、“不讓土壤”的博大胸懷、“捧日擎天”的光明追求、“國泰民安”的美好寄托?！疤┥健蔽幕侵袊膫鹘y(tǒng)文化和思想的典型代表，山東中煙確立以“泰山”為靈魂的企業(yè)文化理念體系，正是吸納和豐富中國的傳統(tǒng)文化和思想的必然取向。 形象定位王者之氣，“泰山”文化蘊含朝氣蓬勃的精神面貌。泰山又稱東岳，在中國傳統(tǒng)文化里，“東”意味著成長，代表著發(fā)展，秦皇漢武等有為君主之所以鐘愛泰山進行“封禪”大典，正是因為泰山孕育著生生不息的發(fā)展之力?！疤┥接^日出”帶給觀者的不僅是旭日東升的美景，更是勃勃生機的震撼。泰山朝氣蓬勃的發(fā)展寓意賦予山東中煙欣欣向榮，不斷蓬勃發(fā)展的意向。勇者之志，“泰山”文化蘊含勇往直前的堅強意志。泰山，以其壁立千仞、巍然屹立的偉岸雄姿，激發(fā)了人們登攀向上的渴求。文學(xué)家楊朔在《泰山極頂》中言道：“泰山之壯美，盡在攀登中?！闭窃诓粩嗯试倪^程中，激發(fā)了人們勇往直前的堅強意志力，展現(xiàn)了人的本質(zhì)力量；執(zhí)著登攀，直至泰山登頂?shù)哪繕?biāo)，促使人們努力進取，自強不息。 仁者之懷，“泰山”文化蘊含海納百川的博大胸懷。 泰山，包容萬物、博大虛懷，圣人先賢感嘆“登泰山而小天下”；文人墨客留下“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的