特勞特品牌戰(zhàn)略研究-資料下載頁
2025-01-08 00:08本頁面
【正文】 ? 防御對手 ? BIC公司推出一次性剃須刀 ? 吉列阻擊一次性剃須刀 不失時機地給對手有力的打擊，能增強自己的力量。 戰(zhàn)爭論 進攻戰(zhàn)原則 ? 第一條：考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢 ? 第二條：要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊弱點 ? 第三條：在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻 案例：阿根廷山泉水之戰(zhàn) ? 品牌 ? Villavicencio：山泉水的領導者 ? ECO：山泉水的跟進者 ? ECO如何做 ? 找到對手的弱點 ? 利用弱點 ? 修訂成分標簽 如果你無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對的優(yōu)勢。 戰(zhàn)爭論 山泉水之戰(zhàn)（續(xù)） ? 觀點的支持 ? 美國心臟協(xié)會建議飲用水每升含鈉量不超過 20mg ? 建議每天攝入的鈉減少到 1000mg 到 3000mg之間 ? 修改標簽 ? 在超過 5000米高度的地球上最純潔的地方， ECO de los Andes誕生了。大自然最純凈的水來自山里。它源自白雪，滲透巖石時自然過濾。 ? 但是大自然有時可能添加過多的鈉，那就是 ECO在鈉含量最低的地方裝瓶的原因。 側(cè)翼戰(zhàn)原則 ? 第一條：一次好的側(cè)翼戰(zhàn)進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開 ? 第二條：戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分 ? 第三條：追擊同進攻本身一樣重要 側(cè)翼戰(zhàn)的種類 ? 分銷側(cè)翼戰(zhàn) ? 低價側(cè)翼戰(zhàn) ? 以高價發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn) 集中優(yōu)勢兵力！無論任何地方，都應該首先和盡量爭取。 戰(zhàn)爭論 側(cè)翼戰(zhàn)案例 ? 分銷側(cè)翼戰(zhàn)： ? DELL電腦 ? Leggs(腿蛋牌褲襪，在超市賣雞蛋的地方購買） ? 小型車側(cè)翼戰(zhàn)： ? 大眾以甲克蟲攻擊沃爾沃、菲亞特、 Jeep和道奇：失去焦點，走下坡路 ? 大眾回到甲克蟲車型，銷量上升 ? 高價側(cè)翼戰(zhàn)： ? 高價代表高質(zhì)量，中國芙蓉王沉痛打擊白沙 游擊戰(zhàn)原則 ? 第一條：找一塊細分市場，要小得足以守得住 ? 第二條：不管你多么成功，也不要使自己得行為像一個先行者 ? 第三條：保持靈動性。一旦有失敗跡象，隨時準備撤退 案例：加勒比海得一個小島 （格林納達） ? 當前口號：盛產(chǎn)香料得小島 ? 問題：沒有人愿意長途跋涉去看可可豆、肉豆蔻和肉豆蔻干皮得生產(chǎn)和加工 ? 分析小島得特點： ? 未破壞得鄉(xiāng)村 ? 未破壞得海灘 ? 未破壞得自然公園 ? 沒有高層建筑 ? 提出戰(zhàn)略：保持了加勒比海得原貌 ? 沒有一棟建筑比棕櫚樹高 ? 海灘未受開發(fā)商觸碰 ? 天然瀑布，非人造 戰(zhàn)爭中每件事都很簡單，但做到最簡單卻并非容易。 戰(zhàn)爭論 特勞特品牌戰(zhàn)略教程 區(qū)隔與成長 ? 我們沒有迫切增長的需要，我們只有迫切增長的欲望。 經(jīng)濟學家 彌爾頓 費里德曼 ? 離開了應該在的地方，將會出現(xiàn)問題 ? 麥當勞：飲料、 Pizza 失敗 ? 案例：米克勞啤酒定位的變化 ? 平時占 10%的市場份額 米克勞啤酒是第一等的 ? 周末占 29%的市場份額 周末屬于米克勞 ? 夜晚占 50%的市場份額 夜晚屬于米克勞 ? 100%的市場份額 夜晚和白天都屬于米克勞 ? 結果：米克勞從曾經(jīng)的 10%降到了 3% 區(qū)隔與改變 ? 警告：世界會改變，你必須準備調(diào)整你的規(guī)劃去適應新的現(xiàn)實 ? 錯誤：試圖預測未來 ? 應當；發(fā)展你的區(qū)隔，而不是改變你的區(qū)隔 ? 案例：施樂 ? 進入電腦產(chǎn)業(yè)，在 20年內(nèi)投入 26億美金 ? 應該從“靜電復印”轉(zhuǎn)為“激光復印”，以此搶占激光打印機的潮流（ HP：激光打印機） ? 案例：蓮花開發(fā)公司 ? 曾經(jīng)的心智：電子試算表（ Lotus123) ? 突破性產(chǎn)品： Notes,第一個成功的群組軟件 ? 重新定位：群組軟件；價值： 35億美金 區(qū)隔需要舍棄 ? 舍棄 1：業(yè)務范圍 ? 快遞 ? Emery公司的航空運費：小包裹、隔夜送達、大包裹、兩天后送達 ? 聯(lián)邦快遞公司：小包裹隔夜送達（舍棄的力量） ? 沃爾沃（ Volvo）：強化安全 ? 防抱死剎車 /安全氣囊 /側(cè)門安全氣囊 /連續(xù)的燈光 ? 舍棄二：產(chǎn)品線 ? 萬寶路：中度萬寶路 /薄荷萬寶路 /萬寶路超淡 ? 問題：真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路 ? 金霸王電池；專做堿性電池，不做普通電池 ? 市場份額第一 44% ? 舍棄三：頻繁變化 ? 曼哈頓；小尺寸小漢堡 什么都做 失敗 ? 雪佛萊：什么都做，太多變化，自己的競爭削弱 ? People’ s Express：多次變化，不敵西南航空 總結 ? 定位 ? 定義 ? 意義 ? 區(qū)隔 ? 區(qū)隔的方法 ? 注意點 ? 品牌延伸 ? 陷阱 ? 營銷戰(zhàn) ? 分類及選擇
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