【文章內容簡介】 Reeves提出USP（Unique Selling Proposition）理論，其主要觀點是：一種產(chǎn)品只提供一個賣點，這個賣點是獨一無二的。這種戰(zhàn)略是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎之上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。1969年，Al Ries和Jack Trout 在USP理論的基礎之上提出了具有重要意義的定位理論，首次使用了“定位”一詞描述企業(yè)的經(jīng)營者如何樹立獨特的品牌營銷形象以區(qū)別于競爭者。羅伯杰（2003）從我國實際出發(fā)，在產(chǎn)品品牌營銷、廣告宣傳、產(chǎn)品營銷、消費者心理等方面解釋了Al Ries和Jack Trout的定位理論。鄧德?。?005）指出中國企業(yè)存在的七大品牌營銷觀念誤區(qū)，認為定價的本質是競爭。（四）品牌營銷戰(zhàn)略Kevin Lane Keller(1995)通過對品牌營銷資產(chǎn)的建立、測量與管理等方面進行深入而全面的分析，從戰(zhàn)略角度對品牌營銷管理作了系統(tǒng)的研究。美國營銷專家Philip Kotler(1997)在品牌營銷戰(zhàn)略的研究中，根據(jù)產(chǎn)品線與品牌營銷是現(xiàn)有的還是新的，將品牌營銷戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略、品牌營銷延伸戰(zhàn)略、多品牌營銷戰(zhàn)略和新品牌營銷戰(zhàn)略四種類型。我國學者也在品牌營銷戰(zhàn)略方面做出了深入的研究。翁向東在其著作《本土品牌營銷戰(zhàn)略》中認為：“企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略管理部門的職責首先是品牌營銷憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌營銷的營銷戰(zhàn)略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌營銷憲法進行檢查。” [M].中國財政經(jīng)濟出版社，2004他的這一論述也道出了認識品牌營銷戰(zhàn)略非常關鍵的一點：品牌營銷戰(zhàn)略研究的應該是企業(yè)品牌營銷發(fā)展的方向性、戰(zhàn)略性問題，而不應該是一些技術性、戰(zhàn)術性的事務型工作。余明陽在其著作《品牌營銷傳播學》中對品牌營銷戰(zhàn)略的定義是：“所謂品牌營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌營銷所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案?！庇嗝麝?，[M] .上海交通大學出版社，2005：3.二、品牌營銷戰(zhàn)略理論品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌營銷作為企業(yè)的核心競爭力，從而獲得利潤和企業(yè)的價值；是企業(yè)在研究企業(yè)自身的價值以及社會這個大市場的行情得出的一套企業(yè)的整體行動規(guī)劃。品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)安身立命，不可或缺的組織部門，是在企業(yè)未來的發(fā)展當中占據(jù)著重要的位置。隨著市場的進步以及品牌營銷內涵的深入，品牌營銷將會成為企業(yè)未來發(fā)展的一個強有力的競爭優(yōu)勢，在企業(yè)在市場中起到的作用日益凸顯，已經(jīng)在企業(yè)當中意義非凡了。同時，品牌營銷能夠讓企業(yè)獲得更長足的發(fā)展，獲取更多的利潤。市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展也反映了這個社會對待社會經(jīng)濟的態(tài)度，品牌營銷的進程也是這些年市場經(jīng)濟發(fā)展的進場，找出品牌營銷的規(guī)律，就能找到這些年市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。在市場經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平表較低，尚且無法滿足市場的需求，企業(yè)也完全無需關注品牌營銷，生產(chǎn)管理的重心就落在了企業(yè)的管理生產(chǎn)上面，只要企業(yè)的生產(chǎn)管理得當，就不愁產(chǎn)品的消費市場；隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平的強勢發(fā)展，不注重市場、不注重品牌營銷方式的企業(yè)很難以在企業(yè)未來的發(fā)展當中處于不敗之地，不同企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的趨同性、可替代性無不顯示著品牌營銷的功效，品牌營銷的作用逐漸得到人們的認同。隨著當今經(jīng)濟市場的發(fā)展，企業(yè)想要得到更多的市場份額，想要得到長足的發(fā)展，想要得到更多的市場價值，企業(yè)就不得不施展品牌營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的品牌營銷進行管理，從而提高企業(yè)在市場中的競爭力。（一）品牌營銷五大理論品牌營銷化決策企業(yè)在展開品牌營銷之前，首先就要弄清楚這樣的概念，什么是品牌營銷。如果不能懂得品牌營銷的真諦，就嚷嚷著要做品牌影響，豈不是個笑話。然后要弄清楚自己是一個什么樣的公司，是一個以制造業(yè)為主還是以銷售業(yè)為主，不同的品牌營銷就決定不同的經(jīng)營策略，也決定著企業(yè)要走不同的經(jīng)營道路。而且企業(yè)不同的經(jīng)營時期也適用不同的品牌經(jīng)營策略。 品牌營銷模式在認清自身的發(fā)展模式之后，確定企業(yè)未來的發(fā)展道路之后，企業(yè)就應該依據(jù)企業(yè)自身的情況實際的展開品牌營銷的策略了。在品牌營銷的策略當中，沒有哪一種是最優(yōu)方法，也沒有哪一種是最劣方法，只有最適合的品牌營銷方法。單一品牌營銷策略、多元品牌營銷策略、聯(lián)合品牌營銷策略以及主副品牌營銷策略都有著自身的有點，也存在著缺點，我們要根據(jù)企業(yè)發(fā)展到那個階段，市場發(fā)展到那個時期，選擇出最適合的品牌營銷花策略。例如本田公司，一起在市場中的名聲就是一中低端車型為主，但是本田公司在發(fā)行“HONDA”中高檔品牌的時候，依然將其定義為中低端產(chǎn)品，始終無法占領高端品牌的市場。本田公司為了顛覆這種低端的形象，引進“謳歌”品牌營銷的方法，“謳歌”在市場上一直以高端轎車的銷售而出名，經(jīng)過多年的調整?，F(xiàn)在，本田企業(yè)已經(jīng)在高、中、低領域里都有了一定的盛名。品牌營銷識別隨著社會經(jīng)濟的繁榮，相似品牌在社會中存在太多了，想要在這諸多的品牌當中脫穎而出，占領社會市場，從而能夠區(qū)分別的品牌，這將是品牌營銷的一個重要的工作。在營銷上，要通過視覺、感覺等多方位的營銷品牌理念占領市場，并且在市場中確立不可撼動的作用。品牌營銷就不能夠忽略掉個性營銷，因為一個產(chǎn)品只有擁有獨一無二的個性，才能夠更好的讓消費者記住，才能都達到品牌營銷的目的。比如說“耐克”這個品牌，它的品牌營銷手段不是讓人們記住這個品牌有多么的高科技含量，而是“耐克”所包含的運動元素，即使價位相對低廉的“耐克”品牌，也比市場上其他的運動品牌擁有更高的社會認可度，這就是“耐克”品牌營銷的作用，能夠產(chǎn)生巨大的市場附加值。 品牌營銷延伸品牌營銷延伸的作用就是能夠將現(xiàn)有的品牌相關聯(lián)的產(chǎn)品進行一種推崇的營銷方式，推進這類品牌延伸產(chǎn)品的發(fā)展。例如“聯(lián)想”品牌本身就在其電腦主板、顯卡上面有著良好的聲譽，在市場上能夠產(chǎn)生良好的效益，但是“聯(lián)想”品牌繼續(xù)的推進整機銷售，由于“聯(lián)想”以前所在社會上的造成的良好的聲譽，因此也能夠一舉占據(jù)國內的整體市場，也使得“聯(lián)想”成為國內最為盛名的整機銷售之一，依靠原有產(chǎn)品的市場份額帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展，對整個“聯(lián)想 ”生態(tài)圈的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的市場影響。品牌營銷延伸已經(jīng)成為了產(chǎn)品營銷中的一個新的發(fā)展方向。 品牌營銷管理一個品牌在做大做強之后，這個企業(yè)也會相應的產(chǎn)生各式各樣配套產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品覆蓋的范圍越來越光，例如保潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水品牌，使得品牌的管理在管理品牌的過程當中越來越重要。一個好的產(chǎn)品，如果沒有一個好的品牌營銷管理，其生命力就不可能旺盛，在產(chǎn)品銷售的各個階段進行量化控制，使得品牌在市場上才能長久的立于不敗的境地，煥發(fā)出長久的獲利。（二）品牌營銷的模式單一品牌營銷單一品牌營銷指的是一個企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是用的同一個模式進行營銷，這種模式節(jié)約了大量的營銷資源。在品牌營銷上面，所有的產(chǎn)品都能夠得到該種營銷手段的庇佑，能夠在所有的產(chǎn)品中形成一種共性，在市場上形成品牌識別度。但是也存在著很多劣勢，用同甘共苦形容再恰當不過了，如果在市場中，該品牌旗下的某一個產(chǎn)品的某一個不利因素影響到市場了，消費者不認同這樣一種產(chǎn)品了，這是對整個名牌都是一種打擊。好事不出門，壞事傳千里，一個不利產(chǎn)品很快就能夠將這些不利的因素擴展到全部的產(chǎn)品上，大大影響了其他產(chǎn)品在市場上的競爭力。單一品牌營銷策略很難在消費者的心中產(chǎn)生差異性，這樣一個品牌想要在市場上推出新產(chǎn)品，難度很大。 副品牌營銷單一品牌營銷在發(fā)展到一定規(guī)模的時候會遇到一定的阻礙，于是就有了副品牌營銷策略。一個企業(yè)至少要有一個主品牌，延續(xù)主品牌的發(fā)展方向，這個主品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的精神文化，在這個主品牌之下會存在著不同的副品牌，分別銷售不同類型的產(chǎn)品。這類型的形象，包括中興手機羨慕的“努比亞”品牌，華為手機下面的“榮耀”系列等等。這樣的一種副產(chǎn)品的形象，可以使得品牌營銷上面能夠處于活躍狀態(tài)，還能夠很大程度上彌補單一品牌營銷所能帶來的不足。 多品牌營銷多品牌營銷是單一品牌營銷當中，多種品牌發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式，它是指一個企業(yè)在發(fā)展的過程當中，擁有兩個或者更多的品牌，進行品牌營銷。表明看上去是在競爭，爭奪市場，但是總體的看，是品牌營銷的一種策略，通過這種方式，使得企業(yè)在瓜分市場的時候能夠搶占更大的市場份額。例如保潔公司，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，表面上的彼此競爭，實質是相互促進，使得消費者有著更多的選擇；可口可樂公司的可口可樂、芬達、雪碧、酷兒等多種飲料品牌營銷也是多品牌營銷戰(zhàn)略。單一的品牌是無法做到這一點的。但是多品牌營銷的存在也不是一種毫無缺陷的，在多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的時候，必然要投入巨大的資金資源，在各個品牌之間也會發(fā)生內部競爭，很多的資源就浪費在企業(yè)的內行上面了。（三）品牌營銷的六大要素如果說品牌營銷的方式只是一種手段而已，那么品牌的實質便是最實實在在的東西了。在2013年的8月，《商業(yè)周刊》上公布了全球最后價值的100個品牌，蘋果公司以98306億美元榮登榜首，這一現(xiàn)象充分說明了品牌營銷在實際的企業(yè)競爭中所起的作用，能夠帶來什么樣的效益。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，信息化時代的到來，信息化海洋對人們的轟炸，產(chǎn)品的同質問題，可代替性越來越強。這使得消費者在廣闊的市場空間中找到屬于自己的那個產(chǎn)品顯得有些困難。當然有能夠持續(xù)不斷的吸引到消費者，產(chǎn)品競爭中就不可避免的要拼質量、產(chǎn)量、價格、服務等品牌營銷等競爭特點。這幾個問題是品牌問題的核心問題，我們在品牌營銷的過程當中，就不能忽視這幾方面的問題。質量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質量。質量是企業(yè)的生命，質量是企業(yè)的靈魂。建立質量管理系統(tǒng)，有助于營造煙草企業(yè)質量文化氛圍，從而形成統(tǒng)一的質量方針和目標，共同的遠景追求，強大的精神支柱和基本的道德規(guī)范。煙草質量是煙草企業(yè)員工的核心價值體系在質量方面的集中反映，一個煙草企業(yè)的煙草質量，凝聚著這個企業(yè)對于質量的歷史認知和現(xiàn)實感受，積淀著這個企業(yè)最深層次的價值追求和行為準則。誠信至上人無信不立，同理，品牌營銷失去誠信，終將行之不遠。誠信是一切經(jīng)濟活動和社會生活的基本準則，是煙草行業(yè)生存發(fā)展的重要基礎和道德建設的核心內容，是煙草企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神的重要組成部分，也是實踐“三個代表”的具體體現(xiàn)。建設誠信煙草必須以“三個代表”重要思想為指導，積極實踐煙草企業(yè)的各項經(jīng)營方針、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。 “科學管理，以人為本，規(guī)范經(jīng)營，文明執(zhí)法，爭創(chuàng)一流”的經(jīng)營方針，“至誠至信，追求更好，服務他人，快樂自己”的經(jīng)營理念和“同舟共濟、協(xié)同作戰(zhàn)，與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展”的企業(yè)精神是煙草誠信體系建設的主題。堅持依法治企、以德育人，實施企業(yè)誠信經(jīng)營、誠信服務、誠信管理、誠信溝通的方略，圍繞“煙草誠信于社會、領導誠信于員工、員工誠信于崗位”的重點，樹立“文明立業(yè)、誠信立業(yè)、道德立身”的新形象，塑造卷煙客戶滿意、當?shù)卣澩?、主管部門放心的企業(yè)道德，營造具有煙草特色的誠實守信的文化氛圍，努力建設誠信煙草，積極服務行業(yè)的“三個文明”建設是誠信體系建設的實質內容。 定位準確在營銷界里面，菲利普科特勒大師曾經(jīng)這樣說過，在整個市場營銷中，著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌營銷都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌營銷的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌營銷定位的信息準確傳達給消費者。 市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。個性鮮明一個真正的品牌營銷藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。巧妙傳播在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌營銷競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌營銷；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌營銷；時至今日，品牌營銷的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。樹立品牌營銷品牌營銷是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌營銷符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌營銷符號走進到消費者心里。這個過程就是打造品牌營銷。品牌營銷符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌營銷低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。品牌營銷是形象，是信譽，是資產(chǎn)。品牌營銷是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。品牌營銷競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌營銷競爭。樹立品牌營銷步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業(yè)管理質量等。第三步：整合、持續(xù)的傳播與應用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌營銷植入消費者心里，并在應用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌營銷的概念。三、SWOT分析通過對優(yōu)勢(s)、弱點(w)、機會(O)、威脅(T)進行有效匹配，將關鍵因素進行排列而集中進行可行備選戰(zhàn)略的制定。SWOT是由英文的優(yōu)勢(Strength)、弱點(Weakness)、機會(Opportunity)，威脅(Threat)四個詞的第一個字母構成的。這種分析方法的主要目的就是對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會與威脅和企業(yè)內部能力的優(yōu)勢劣勢進行綜合分析，提出戰(zhàn)略備選方案，為進一步對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)的評價、最終選擇出最佳的公司發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。任何