【正文】 事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。 　　實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理 　　品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。最后是尋求法律保護(hù)神。其次是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。 　　營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 　　商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。 　　利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合 　　品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題，例如：兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。 　　確立營銷范圍，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍 　　品牌的投資非常龐大，想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的，而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對不足的。目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，我們開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場走，甚至引導(dǎo)市場走。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 　　選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性，并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制定適合本企業(yè)特點(diǎn)得、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因利勢導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。3. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于我國企業(yè)建立現(xiàn)代市場體制當(dāng)前不少企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時(shí)期，企業(yè)家個(gè)人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)帲S護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后，競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。其次，競爭的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競爭。首先，企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。2. 我國市場已形成品牌競爭格局隨著改革開放和我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。相比之下，我國除了在開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。T美國電信241810萬寶路美國煙草2104811NOKIA芬蘭電信2069412奔馳德國汽車1778113雀巢瑞士飲料1759514惠普美國計(jì)算機(jī)1713215吉列美國私人物品1589416KODAK美國影像1483017ERISSION瑞典電信1476618SONY日本電子1423119美國證交所美國金融業(yè)1255020TOKYO日本汽車12310由上表，我們不難看出，品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。選擇和實(shí)施國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到國外名優(yōu)產(chǎn)品和國外資本進(jìn)入的沖擊，尤其正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。隨著世界級的國際名牌進(jìn)入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。1. 企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉。如喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： 　　。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。所以,我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程。4. 缺乏相應(yīng)的機(jī)制 目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,萬事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)。其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。品牌已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的有力武器，商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。2. 缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感 許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。下面主要介紹我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略失敗的原因，總結(jié)起來可以用以下四個(gè)方面來概括：1． 對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目標(biāo)投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。于是許多企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天在走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代的經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌，但是許多企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐又是一回事。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。比如發(fā)展策略不夠具體和完善。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？ 從企業(yè)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略的分析。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。 對國內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析 我國大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。第三章我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題分析 改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從整體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：海爾、茅臺(tái)等。例如，它利用市場測試問卷來調(diào)差消費(fèi)者對市場中產(chǎn)品的態(tài)度，來支持經(jīng)營者改進(jìn)品牌形象；它可以用合同限制來阻止合資者對品牌的侵占。品牌的創(chuàng)建階段與傳播階段，前者立足于企業(yè)內(nèi)部，后者則更關(guān)注消費(fèi)者。品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩塊內(nèi)容。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌店的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊??？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。在必要時(shí)，還要注冊相近的系列商標(biāo)，以保證自己商標(biāo)的獨(dú)特性，保護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。所謂名牌的管理，主要是指對自己的商標(biāo)應(yīng)及時(shí)注冊和研究防衛(wèi)措施。輻射是指通過兼并和收購擴(kuò)大經(jīng)營地域，建立連鎖經(jīng)營等，以獲得規(guī)模效益。4． 是品牌的吸納輻射策略。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)看到了這一著名商標(biāo)所帶來的名牌效應(yīng)，在煙草以外實(shí)施了跨行業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。例如紅塔集團(tuán)是以煙草起家的著名企業(yè)。 3． 是產(chǎn)品延伸策略。不僅在國內(nèi)如此，在國外也是一樣，我國一些企業(yè)在自己的商標(biāo)成為名牌以后，在向國外發(fā)展時(shí)才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被別人搶注。 2． 是品牌的注冊防衛(wèi)策略。張?jiān)t以自己的紅葡萄酒享譽(yù)國內(nèi)外。許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，還需要突出本企業(yè)的特色。一個(gè)商標(biāo)一旦成為名牌商標(biāo)后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動(dòng)地位。一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 品牌戰(zhàn)略的概念及內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是塑造名牌的計(jì)劃和基本策略。白酒行業(yè)的五糧液和茅臺(tái)酒，打印機(jī)行業(yè)中的惠普也都在同類產(chǎn)品價(jià)格降聲一片的情況下靠著自身的品牌站穩(wěn)了市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價(jià)格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢。因此，品牌可以降低消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)間和精力。同時(shí)，品牌可以為消費(fèi)者節(jié)省購買成本，這主要是指節(jié)省了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。（5）品牌有利于推動(dòng)企業(yè)高效益、低風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)展“品牌廠商”制造市場信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。消費(fèi)者通過使用某種特定品牌的產(chǎn)品，會(huì)對這些品牌產(chǎn)生信任，這種信任加上各種可信賴的渠道傳遞信息，指導(dǎo)著消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，可以使消費(fèi)者不在做更多的思考，對所獲得的信息不再做更多的分析，更為重要的是，消費(fèi)者無須貨比三家地將時(shí)間花在對不同替代品的選擇上。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對高端市場而言，對于低端市場，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來說明這個(gè)問題：假定市場上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。由于市場產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對稱的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對稱，消費(fèi)者難以確定市場上商品的具體質(zhì)量。不掌握核心技術(shù)，不擁有自主品牌，僅靠低價(jià)優(yōu)勢擴(kuò)大出口規(guī)模、以量取勝的外貿(mào)增長方式，在新的國際貿(mào)易環(huán)境下已經(jīng)難以為繼。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但在全球市場的占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)（汽車、計(jì)算機(jī)、軟件）的銷售額超過90%。從國際市場的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30%，剩下的70%來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名