【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 8 的形象塑造活動(dòng)，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略包括很多內(nèi)容：如質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略等等，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。目前，在企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略上，我國(guó)已有了一批成功的企業(yè)，如山西南風(fēng)集團(tuán)“奇強(qiáng)”牌洗衣粉實(shí)施“廣闊天地”戰(zhàn)略拓展農(nóng)村市場(chǎng)，占據(jù)了我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)50％的份額；中國(guó)紅豆集團(tuán)實(shí)施“名牌大眾化”戰(zhàn)略，以銷定產(chǎn)，薄利多銷，達(dá)到日產(chǎn)襯衫 1 萬(wàn)件，開創(chuàng)了企業(yè)新局面；海爾集團(tuán)實(shí)施的名牌戰(zhàn)略， 1984－ 1991 年的整整七年的時(shí)間里，從生產(chǎn)電冰箱開始做起，使之成為名牌， 92 至 95 年，海爾品牌延伸到電冰箱、空調(diào)等， 99 年電腦又成功上市，由于企業(yè)的成功運(yùn)作，它的價(jià)值從無(wú)到有，從小到大，目前已發(fā)展成為擁有 58 類 9200 多個(gè)規(guī)模的家電群， [8]幾乎涵蓋了所有的家電產(chǎn)品，成為綜合市場(chǎng)占有率第一的中國(guó)家電名牌 ， 2021 年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額突破一千億人民幣，成為中國(guó)第一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的自主品牌； TCL 實(shí)施的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)全面推進(jìn)的戰(zhàn)略，靠 5000 元財(cái)政借款起步，在短短的 18 年迅速成長(zhǎng)為總資產(chǎn) 70 億元，年銷售收入 150 億元的大型國(guó)有控股企業(yè)；康佳實(shí)施“兼并與收購(gòu)”戰(zhàn)略，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，從一個(gè)華僑農(nóng)場(chǎng)的加工廠成為全國(guó)彩電行業(yè)的第一；五糧液實(shí)施的區(qū)域品牌延伸戰(zhàn)略，“一地一牌，一牌一色”，在五糧液一個(gè)總品牌下，延伸出 40 多個(gè)區(qū)域性品牌，使它的市場(chǎng)份額逐年翻番，成為行業(yè)頂尖品牌；娃哈哈集團(tuán)實(shí)施了品牌延伸戰(zhàn)略，將娃 哈哈品牌成功的延伸到礦泉水、八寶粥、鈣奶等相關(guān)的食品飲料產(chǎn)品，現(xiàn)如今娃哈哈品牌旗下的 30 多個(gè)大眾產(chǎn)品均成為拳頭產(chǎn)品，2021 年銷售收入過(guò)百億元，使中國(guó)最大的食品、飲料巨人。青島啤酒實(shí)施的是名牌戰(zhàn)略及多品牌戰(zhàn)略，它利用其品牌優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)啤酒工業(yè)中掀起一股強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張旋風(fēng)。 96 年以來(lái)，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購(gòu)，合資建廠等多種資本運(yùn)營(yíng)方法，在華南、華北、華東、東北、西北等全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了 45 家啤酒企業(yè)，形成麾下?lián)碛薪?50 家企業(yè)的青啤集團(tuán)，青啤把質(zhì)量管理、技術(shù)管理和品牌管理模式輸出，但品牌名并不輸出，所兼 并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島啤酒家族系列產(chǎn)品”的稱號(hào)，采取高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)的原則向市場(chǎng)發(fā)起全面進(jìn)攻， 1999 年 12 月份產(chǎn)量突破 100 萬(wàn)噸大關(guān)， 2021 年產(chǎn)量則達(dá)到 251 萬(wàn)噸， [9]產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時(shí)躍居同行業(yè)之首。青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，也是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌。其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。青啤一切以實(shí)事為依據(jù)，一切以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的 9 對(duì)多品牌戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用，有效整合及高超的品牌管理水平，為我國(guó)企業(yè)做出了榜 樣。由此可見，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，是我國(guó)改革開放經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的一個(gè)重要成果，也是我國(guó)品牌走向世界，樹立國(guó)際性品牌的重大表現(xiàn)。 但是，我國(guó)企業(yè)由于體制和機(jī)制等因素的影響，企業(yè)管理的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略水平及戰(zhàn)略體系沒(méi)有形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，戰(zhàn)略重點(diǎn)不突出，制約了企業(yè)管理水平的提高，仍然存在著很多問(wèn)題。 （二） 我國(guó)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題 1．缺乏對(duì)培育品牌的認(rèn)識(shí) 我國(guó)有相當(dāng)一部分企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到培育品牌是一 個(gè)長(zhǎng)期艱巨的系統(tǒng)工程，在企業(yè)創(chuàng)出品牌并獲得較豐厚的利潤(rùn)后，不是在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)內(nèi)部管理、進(jìn)行技術(shù)開發(fā)等增強(qiáng)品牌內(nèi)涵上下功夫，而是把精力和巨額資金用在廣告大戰(zhàn)上，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。昔日家喻戶曉的三株口服液，飛龍延身護(hù)寶液，秦池酒等全都因此而身敗名裂。 2．品牌缺乏核心價(jià)值 對(duì)品牌而言，核心價(jià)值就是它的靈魂，一個(gè)品牌沒(méi)有自己清晰的核心價(jià)值，酒不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，如海爾的核心價(jià)值是“忠誠(chéng)”。品牌口號(hào)是“忠誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其星級(jí)服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā) 都是對(duì)這一理念的詮釋和延伸，我國(guó)有很多企業(yè)缺少對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告策劃十分隨意，甚至把它直接交給廣告公司來(lái)做，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累，結(jié)果因小失大。 3．缺乏自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán) 我國(guó)好多企業(yè)缺乏自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，表現(xiàn)為自主研發(fā)能力弱，創(chuàng)新能力低，雖然企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，生產(chǎn)出的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的銷路也越來(lái)越好，但是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還非常之少，好多產(chǎn)品雖然是中國(guó)制造，但核心技術(shù)還是從國(guó)外引進(jìn)，因而缺少在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 ，僅汽車工業(yè)為例，我國(guó)的整車生產(chǎn)廠多達(dá) 120 多家，盡管我們具備“以市場(chǎng)換技術(shù)”的絕好條件，國(guó)家發(fā)展自主品牌的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向也相當(dāng)明確，可直到 2021 年，我國(guó)自主品牌轎車的產(chǎn)量仍不足 20%，還停留在“中國(guó)制造”的層面，如何變“中國(guó)制造”為“中國(guó)創(chuàng)造”是我國(guó)企業(yè)界應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。 10 4．培育品牌的心態(tài)不正確，表現(xiàn)為急功近利 一個(gè)品牌的培育涉及到企業(yè)的方方面面，如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷等等。我國(guó)有些企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這些，片面的認(rèn)為通過(guò)投放大量的廣告或者搞品牌評(píng)優(yōu)活動(dòng)就能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出品牌或名牌 來(lái)。這種急功近利的思想使得企業(yè)忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)部管理、營(yíng)銷方式和售后服務(wù)等重要的品牌保證。旭日升冰茶、秦池酒，三株口服液等都成了急功近利、拔苗助長(zhǎng)的犧牲品。 5．缺乏創(chuàng)新意識(shí) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過(guò)程，品牌產(chǎn)品也需要不斷創(chuàng)新，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。我國(guó)有些企業(yè)在創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便忽視了創(chuàng)新，錯(cuò)誤的認(rèn)為自己的品牌是永久牌的，結(jié)果使自己辛苦創(chuàng)出的牌子在市場(chǎng)上還未站穩(wěn)腳跟便消失了。山東濟(jì)南鐘表廠生產(chǎn)的“康巴絲”系列石英鐘一度被同行業(yè)及廣大消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn) 品，曾創(chuàng)下和保持了全國(guó)石英鐘生產(chǎn)質(zhì)量第一、效益第一