工商管理電大專(zhuān)科-飯店品牌戰(zhàn)略的分析與調(diào)查(編輯修改稿)
2025-02-26 00:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130名； 飯店部門(mén)級(jí)管理人員 695名； 中高級(jí)廚師 844名 ； 中高級(jí)服務(wù)技師 463名 ； 管理公司成立以來(lái)共外派管理人員 384名、廚師 134名。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化， 國(guó)外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì) ， 大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速發(fā)展。 錦江 正 面臨著來(lái)自 國(guó)內(nèi)和國(guó) 外飯店管理公司 的 雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力 ，同時(shí)集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。 因此， 實(shí)施飯店 品牌戰(zhàn)略 ， 打造出一個(gè)個(gè)性鮮明 、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 已成為 錦江國(guó)際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇 。 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓 。 目前 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登 等 知名 國(guó)外 飯店管理公司 已 紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度 將 會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì) 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨 ， 飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示 ， 已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來(lái)將繼續(xù)在地區(qū)級(jí) 城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬(wàn)豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快 ,幾乎都是 30到 80 家的計(jì)劃 ， 且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍 。 此外 ， 國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開(kāi)戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張 ， 如雅高集團(tuán)的宜必思 (IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)也將重新洗牌。 國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店 業(yè) 的主要利潤(rùn) ， 僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%。 按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚 人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。 錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn) 。 中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢(shì)頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。“首旅模式”為典型的政府行政干預(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開(kāi)了許多市場(chǎng)和非市場(chǎng)的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國(guó)飯店管理 公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國(guó)模式”，它立足于原有的與外國(guó)飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展 ， 由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的 品牌 發(fā)展?jié)摿Α? 中國(guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中 ， 使錦江品牌 立于不敗之地， 已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 （二）自身存在的主要問(wèn)題 經(jīng)過(guò) 數(shù)十年的努力，尤其 經(jīng)過(guò) 1999年 和 2021年 錦江 與 華亭 、新亞 兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴(kuò)大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強(qiáng) 。但要保持目前地位，并躋身于國(guó)際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足 之處 ，還需解決許多問(wèn)題和 做 出 更為 艱苦 的 努力。 亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問(wèn)題 。 “錦江”作為飯店管理公司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在?guó)際上的知名度還很低 ，究其原因主要由于：一 是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少 （ 聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) ） ，在公司所屬及管理的 200家飯店中 ，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅 30 家， 只 占總數(shù)的 15%。三是“錦江”管理的飯店 多在 中國(guó)境內(nèi) ， 國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力 。雖然“錦江”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與 國(guó)際前十名飯店管理公司 相比其 差距 是十分明顯的 （見(jiàn)圖 3）。 圖 3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較 5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202100 300000 400000 500000 600000洲際( 英)圣達(dá)特( 美)萬(wàn)豪( 美)雅高( 法)精品國(guó)際( 美)希爾頓( 美)最佳西方( 美)喜達(dá)屋( 美)凱悅( 美)卡爾森( 美)錦江客房間套數(shù) 管理飯店數(shù) 資源來(lái)源： 2021年 7月美國(guó) 《 HOTELS》 雜志公布 2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 。 品牌形象識(shí)別問(wèn)題 。 一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。集團(tuán)系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊(cè)商標(biāo)，而在這些注冊(cè)商標(biāo) 中，近 60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒(méi)有注冊(cè)的圖形作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開(kāi)單個(gè)飯店很難見(jiàn)到，因而缺乏影響力。 二 是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒(méi)有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注 有 “錦江集團(tuán)”、“錦江國(guó)際 集團(tuán) 有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對(duì)“錦江”品 牌的宣傳、促銷(xiāo)工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。 品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題 。 著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客 100%滿(mǎn)意，一旦客人表示不滿(mǎn)意，飯店即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有 2021美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開(kāi)當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請(qǐng) 示任何人，就可買(mǎi)機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬(wàn)豪的特色，別人很難仿效。 “錦江” 要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地。“錦江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。 品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題 。 國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在 2021年 10月 28日，錦江國(guó)際 又 與美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)
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