【正文】 　　第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明：中國(guó)是維生素和礦物質(zhì)的中度缺乏國(guó)家，這些事實(shí)，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。 　　1887年冬天，俄羅斯150萬人因缺乏維生素A得了夜盲癥，大批失明。歷史上因?yàn)榫S生素缺乏導(dǎo)致的疾病災(zāi)難很多，足以讓人們震撼。 　　我們的決定是：“讓科學(xué)真相說話！” 　　維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會(huì)引發(fā)相應(yīng)的健康問題。要想重新崛起，首先要給消費(fèi)者新的刺激，喚起人們的關(guān)注?！?　　第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注 　　在“忘記對(duì)手，走一條新路”的大策略確定之后，我們準(zhǔn)備在2002年1月，也就是元宵節(jié)過后，在杭嘉湖發(fā)動(dòng)第一輪廣告攻勢(shì)。 　　2002年，全年的整合營(yíng)銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢(shì)里。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊?guó)老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。 　　你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)?！?　　問題是大多數(shù)中國(guó)人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，因?yàn)槿辈蝗睕]法定量評(píng)估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。 　　2003年8月開始，民生藥業(yè)以每月開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的速度，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，13家衛(wèi)視與央視組合投放……，北京、山東、江蘇、云南，先后被開發(fā)，并取得初步成效。 　　我們的觀點(diǎn)得到民生藥業(yè)決策層的充分認(rèn)可，雙方確定了加速全國(guó)營(yíng)銷布局的戰(zhàn)略方案。 　　在提案中，我們開門見山，闡明了自己的觀點(diǎn)：對(duì)一個(gè)志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個(gè)好的戰(zhàn)略布局，就如同一粒好的種子。在頂層的一個(gè)會(huì)議廳，我們向民生藥業(yè)決策層提交了《21金維他好在一切正常，順利過關(guān)。 　　一個(gè)清晰的全國(guó)布局戰(zhàn)略浮現(xiàn)在我們面前。工廠24小時(shí)生產(chǎn)，也無法滿足要求。 　　因?yàn)榉堑?，維生素市場(chǎng)的行情空前高漲。 　　全國(guó)戰(zhàn)略大獲成功！短短兩個(gè)月后，6個(gè)新市場(chǎng)的銷量平均增長(zhǎng)90%！21金維他終于完成了質(zhì)的飛躍——走出浙江，成為全國(guó)性的大品牌！　　 　　時(shí)間進(jìn)入2003，一個(gè)多事之年。 　　民生人高效的執(zhí)行力，使正確的策劃釋放出巨大的能量，從全國(guó)戰(zhàn)略的提出到全面執(zhí)行，只花了20天的時(shí)間。通過一個(gè)月的走訪分析，我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6個(gè)市場(chǎng)，作為全國(guó)布局的第一批市場(chǎng)。 　　但是，做全國(guó)市場(chǎng)，同樣要抓重點(diǎn)，分主次，滾動(dòng)發(fā)展。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須比對(duì)手看的更準(zhǔn)，出手更快?！?　　對(duì)21金維他來說，十多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)積累，再加上10個(gè)月的大步躍進(jìn)，“質(zhì)變”的條件已經(jīng)成熟。　　 　　2002年9月的一天，在西湖邊的茶樓，民生人與我們開始謀劃21金維他全國(guó)布局。 　　2002年9月，9個(gè)月，全國(guó)累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)1億元，這是21金維他誕生18年以來的第一次。我們問店員，哪個(gè)產(chǎn)品最好賣，回答幾乎都是“21金維他”。 　　2002年5月，先后啟動(dòng)湖州、金華、寧波、溫州，連戰(zhàn)連捷。浙大的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授說：“2002年，在浙江是‘21金維他年’。 　　2002年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)在杭嘉湖啟動(dòng)。 　　一個(gè)生機(jī)勃勃的“根據(jù)地”前景呈現(xiàn)在我們面前。 　　浙江是全國(guó)領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識(shí)普遍較強(qiáng)，21金維他又產(chǎn)自省會(huì)杭州，正當(dāng)“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2000多萬的年銷量。 第四部分：營(yíng)銷策略：從鞏固根據(jù)地到布局全國(guó)　　確定了廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，接下來是營(yíng)銷策略的制定。 　　“忘記對(duì)手，走出一條新路”，避免了一個(gè)很多企業(yè)在犯的錯(cuò)誤，即“在一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)，用錯(cuò)誤的方式，發(fā)起一場(chǎng)錯(cuò)誤的廣告運(yùn)動(dòng)。只有忘記所謂的“經(jīng)驗(yàn)”，才能在今天的環(huán)境下，用全新的模式，達(dá)到新的目標(biāo)。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？ 　　第二：對(duì)手的策略思路很可能是錯(cuò)誤的（這將在后文論述），這些銷量暫時(shí)領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。 　　為什么會(huì)形成“忘記對(duì)手、走一條新路”的思路呢？ 　　第一：多維元素市場(chǎng)正處于培育階段，整個(gè)市場(chǎng)才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡(jiǎn)單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長(zhǎng)應(yīng)該來自于中國(guó)的整個(gè)健康產(chǎn)品市場(chǎng)，而不只是多維元素市場(chǎng)。 第三部分：傳播策略：忘記對(duì)手，走一條新路　　如何擺脫困局，走向勝利？ 　　在整合營(yíng)銷傳播方面，我們開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個(gè)“局”——即“忘記對(duì)手，走出一條新路”。尤其在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，面對(duì)虛假承諾，假冒偽劣，弱勢(shì)的消費(fèi)者只能以不信任做抗?fàn)帯?1金維他的最高零售價(jià)是23塊8，吃一個(gè)月，攤到每天不到8毛錢，相當(dāng)于一把蔥的價(jià)錢，不到黃金搭檔、施爾康的一半，具備天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。況且，作為復(fù)合維生素的21金維他，有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 　　一、“生命周期”的另一面： 　　21金維他，看上去不起眼，但具備極大的市場(chǎng)潛質(zhì)——功效確切，適用人群廣泛。在全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都盤踞著一兩個(gè)對(duì)手，要從別的市場(chǎng)分一杯羹，并不那么容易。民生藥業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)，積累了一定實(shí)力，但可供21金維他運(yùn)作的資金并不多。 　　從21金維他本身來看，更是不容樂觀： 　　一、21金維他在人們身邊存在了20年，廉頗老矣，消費(fèi)者對(duì)它熟視無睹，因?yàn)槿鄙訇P(guān)注，導(dǎo)致消費(fèi)群的萎縮。身處這樣一個(gè)市場(chǎng)，21金維他要想做大不容易，畢竟不同于感冒藥市場(chǎng)，咬上一大口就能上億。 調(diào)查結(jié)果很快就出來了，2001年的21金維他，面臨的是一個(gè)營(yíng)銷困局。我們的調(diào)查很簡(jiǎn)單，到藥店和營(yíng)業(yè)員聊天，和消費(fèi)者聊天，和出租車司機(jī)聊天。 第二部分：21金維他的營(yíng)銷困局和困局中的機(jī)會(huì)　　2001年11月，我們趕到浙江。在崇尚大投入、大手筆的中國(guó)市場(chǎng)，21金維他以自己的實(shí)踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。 　　值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用中國(guó)特色的實(shí)效整合行銷手法，在最短時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。 　　2005年，21金維他的目標(biāo)是10個(gè)億，根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)，這個(gè)目標(biāo)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。 　　2003年1到8月，8個(gè)月里，銷量以每月增長(zhǎng)20萬瓶的速度攀升，到8月份已經(jīng)完成銷售3個(gè)多億！ 　　2003年底， 億。 　　一年后的2002年底，民生藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊：統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來了，全年銷售達(dá)一億五千萬，增長(zhǎng)了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬。 　　在21金維他的背后，是中國(guó)最早的四大西藥廠之一 ——杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著79年歷史的老字號(hào)企業(yè)。（廣告片略）　 　　2005年，21金維他成為一個(gè)更有情感內(nèi)涵的品牌，并在中國(guó)市場(chǎng)上，繼續(xù)向前邁進(jìn). 　　《倪萍” 　　最后出標(biāo)板：“民生藥業(yè)　實(shí)實(shí)在在為民生” 　　 在該片中，以“責(zé)任”兩個(gè)字貫穿始終：我（倪萍）是一個(gè)有責(zé)任感的人——21金維他是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌——家人的健康，我們的責(zé)任。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭，這，就是一種責(zé)任。 　　對(duì)消費(fèi)者而言，選擇21金維他，是對(duì)家人盡責(zé)，愛家人，就選擇21金維他，讓21金維他保護(hù)家人健康。它盡心盡責(zé)，保護(hù)家人的健康。而選擇21金維他，讓家人更健康，便是愛的責(zé)任。 　　每一個(gè)中國(guó)人，對(duì)家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對(duì)家人的愛，都包含一種責(zé)任，孝敬父母的責(zé)任，撫養(yǎng)子女的責(zé)任，忠誠(chéng)并關(guān)愛于妻子（丈夫）的責(zé)任。 　　在核心價(jià)值的尋找和確定中，我們最終找到了“責(zé)任”這個(gè)詞。倪萍的加盟，使10個(gè)億的目標(biāo)變得更加觸手可及。 　　而2005年，21金維他的目標(biāo)是銷售10個(gè)億。合作對(duì)象是杭州民生藥業(yè)，所代言品牌為21金維他。 　　他們是：民生藥業(yè)總裁竺福江，副總楊齊山，藥品銷售公司總經(jīng)理張俊，市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛，以及市場(chǎng)部成員潘綺芳、黃文、閻新軍，以及所有我們認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的、同樣值得我們尊敬的民生人。民生人的智慧、務(wù)實(shí)和執(zhí)行力，是成功的關(guān)鍵。 　　結(jié)束語　　近兩年的時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)19年老品牌迅速?gòu)?fù)蘇和崛起的奇跡。在這個(gè)過程中，既要“快進(jìn)”、“猛進(jìn)”，又要“穩(wěn)進(jìn)”，既不可盲目躍進(jìn)；亦不可過于保守。小做，可以專注于一個(gè)局域市場(chǎng)，做深做透；大做，可以通過媒介組合，交叉覆蓋，進(jìn)行低成本、大面積的廣告投放（腦白金和哈藥就運(yùn)用了這一策略）；最難做的是不大不小，兩頭不著邊，很尷尬。老品復(fù)蘇或者新品啟動(dòng)初步成功之后，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，甩開大步，迅速做成全國(guó)性大品牌。 　　全國(guó)戰(zhàn)略大獲成功！短短兩個(gè)月后，7個(gè)新市場(chǎng)的銷量平均增長(zhǎng)90%！21金維他終于完成了質(zhì)的飛躍——走出浙江，成為全國(guó)性的大品牌！ 　　成功足以令人欣喜，但民生人和靈諾人并不滿足，21金維他正朝著更大的目標(biāo)，不斷“提速”。從全國(guó)戰(zhàn)略的提出到全面執(zhí)行，只花了20天的時(shí)間。所以，先期重點(diǎn)開發(fā)7個(gè)基礎(chǔ)好、輻射力強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)，將浙江的成功模式和各地具體情況相結(jié)合，同步推進(jìn)。 　　2002年10月，全國(guó)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。 　　把21金維他“鋪”到全國(guó)大中城市。 　　雖然多維元素類產(chǎn)品還沒有在中國(guó)形成大氣候，市場(chǎng)消費(fèi)還處在開發(fā)引導(dǎo)階段，但是，包括黃金搭檔在內(nèi)的諸多中外品牌，都已經(jīng)在明里暗里“磨刀霍霍”。這是很多企業(yè)面臨的課題。 　　當(dāng)然，既要賀歲，又要功效，并不那么容易，這就要看廣告公司的水平了。鮑魚燕窩的確名貴好吃，你連吃一個(gè)禮拜試試？ 　　啟示十八： 　　當(dāng)賀歲廣告和賀歲電影一樣，成為一種現(xiàn)象、一種大眾期待的慣例時(shí)，廣告公司和客戶千萬不能迷失自我，不要單純?yōu)榱速R歲而賀歲。 　　啟示十七： 　　很多產(chǎn)品一條片子、幾份平面包打天下，簡(jiǎn)單重復(fù)，直到消費(fèi)者生厭……他們沒有明白一個(gè)道理：廣告攻勢(shì)的展開，其核心策略必須始終如一，但戰(zhàn)術(shù)組合卻應(yīng)當(dāng)盡可能地靈活多樣、花樣翻新。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢(shì)、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接的刺激。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對(duì)4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能，反復(fù)重復(fù)品名——金維他： 　　針對(duì)老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——金維他！ 　　針對(duì)中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！ 　　針對(duì)女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金維他！ 　　針對(duì)青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒，成長(zhǎng)沒煩惱——金維他！ 　　成功的賀歲廣告攻勢(shì)，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。 　　該活動(dòng)的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)銷售。 　　有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上。 　　臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場(chǎng)的中心、掛到了很多小區(qū)的門口?！?　　臘月廿三，四個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班——打開家門——驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié)！ 　　當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道。 　　活動(dòng)預(yù)告，引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和期待。紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。2003年新春，21金維他決定以賀歲為由，發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌。你可以用各種方法說，換著花樣說，但從癥狀出發(fā)，功效“年年講，月月講，天天講”，是永恒的定數(shù)。在21金維他的各階段廣告中，不管表現(xiàn)手法怎么變，“從癥狀出發(fā)”一直沒有變。創(chuàng)意的價(jià)值，就在于是否有效！只要你真正洞察社會(huì)人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實(shí)效的廣告。在廣告表現(xiàn)中，常常以自己的心態(tài)和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，以為老百姓會(huì)和自己一樣，喜歡這個(gè)風(fēng)格的畫面，喜歡那個(gè)味道的創(chuàng)意。與普通百姓溝通，應(yīng)該通俗、簡(jiǎn)單，盡量少繞彎子。 　　啟示十五： 　　廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上，任何形式的有效溝通，都是廣告。 　　所以，要讓一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)揮最大的效果，必須重視終端建設(shè)，重視終端建設(shè)每一步驟的科學(xué)性、有序性。事實(shí)上，大眾傳媒廣告只能把消費(fèi)者引到終端，但恰恰在終端，別人“拉”一把、“誘”一下，消費(fèi)者就很可能動(dòng)搖，甚至“叛變”。 　　啟示十四： 　　今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，已經(jīng)到了刺刀見紅的地步。因?yàn)椴徽摵螘r(shí)何地，消費(fèi)者最終關(guān)心的只是功效。 　　值得指出的是，萬變不離其宗。這時(shí)候，充分利用、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的跟風(fēng)心理，巧妙造勢(shì)，營(yíng)造流行，效果是驚人的。孫子兵法有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。同時(shí)，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的OTC代表每天穿梭于城市的各個(gè)藥店，與營(yíng)業(yè)員深入溝通，增加了營(yíng)業(yè)員推介21金維他的積極性。 　　配合平面和電視，在藥店終端，同步展開終端攔截。 　　第三步：推出《人群篇》深度說服系列，針對(duì)不同人群，說服人們?yōu)槭裁匆?1金維他。 　　第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號(hào)，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。2002年9月，21金維他發(fā)動(dòng)第三輪攻勢(shì)，借前兩輪的鋪墊，進(jìn)一步造勢(shì)，渲染氣氛。 　　隨著銷售的逐漸成功，品牌將會(huì)逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷售以新的拉動(dòng)力，這是一個(gè)漸入佳境的過程，急躁不得。這些東西過于飄渺和不確定，對(duì)銷售的推動(dòng)雖有長(zhǎng)遠(yuǎn)的益處，但短期內(nèi)變成“真金白銀”的可能性很少。在廣告運(yùn)動(dòng)前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一上來就空洞盲目樹品牌。賺了錢才有實(shí)力做品牌。首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。在追求銷售增長(zhǎng)的過程中，同步樹立品牌的策略，我們稱之為實(shí)效的品牌策略。 　　所以，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長(zhǎng)久品牌一個(gè)也不能少。靚湯慢煲，還得不停地加火（持續(xù)投錢）。 　　啟示十三： 　　不能把廣告簡(jiǎn)單地分為“賣貨的”和“做品牌的”，其實(shí)，所謂“做品牌”，只是為了更長(zhǎng)久、更多地“賣貨”。他們想要的是掌聲，而不是銷售。霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一！廣告人放棄了他們的職責(zé)。廣告公司更不能只要自己過癮，而不管客戶的死活。而廣告是否漂亮、是否有所謂的“創(chuàng)意”，是次要的事情。所以，在中國(guó)，最大的市場(chǎng)消費(fèi)永遠(yuǎn)來自普通百姓。 　　廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個(gè)月內(nèi)，藥店走量