【正文】 十五、營銷周期： 30個月，自 2021 年 10 月至 2021 年 5月。提供付款優(yōu)惠和按揭。 項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅 社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。 三、 產(chǎn)品定位：長沙市高質(zhì)低價的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 那么，購買該款戶型的目標消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在 2021 元以上。 第八個 W：消費者 目標消費者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復雜化了，一直強調(diào)我們的目標消費者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對目標消費者的標準一直沒有一個準確的定位，這讓我們在進行市場操作時很難把握，造成不知道市場 在哪里的感覺。 在此，只有建立科學的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔此重任。 隨著國家鼓勵和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買 商品房。 第七個 W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)模。 第六個 W：價格 前面我們已對唐朝碧閣項目進行了價格確定。則銷售總額預計在 5億元，促銷預算按銷售百分比法確定，因項目知名度低，地段不成熟，推廣費用會較高，故將促銷費用規(guī)定為銷售總額的 3%，不含銷售人員或代理公司的提成費用，即唐朝碧閣的 促銷預算總計為 1500 萬元。 非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。信息由具有較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。 ３、 設計信息： 期望的觀眾反應明確之后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息，最理想的信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動。 ２、 確定信息傳播目標： 當確認了目標視聽觀眾及特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應，當然，最終的反映是購買，但購買行為是 消費者進行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷信息傳播者需要知道如何把目標觀眾從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段。目標視聽群眾 將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，什么地方說，誰來說。 ６、 收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型 ，可采用“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營銷主力進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 ２、 開盤階段（市場啟動期）：以集約廣告和強力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。 公共宣傳的目標是使目標消費者提高對項目的信任，增強對項目開發(fā)理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽與自豪。 １、 公共宣傳啟動，廣告跟進，銷售促進突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。 第三個Ｗ：時間 根據(jù) 唐朝碧閣 目前的工程進度，我們確立一個開盤及營銷周期的基本時間表如下： 開盤日期： 2021 年 10 月 收盤日期： 2021 年 5月 營銷周期： 30 個月 營銷的階段性劃分： 第一階段：品牌導入期： — 第二階段：內(nèi)部認購期： — 第三階段：開盤期： — 第四階段：成長期： — 第五階段：成熟期： — 第六階段：平穩(wěn)期： — 第七階段：衰退期： — 第四個Ｗ：地點 在前面我們已對地點有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點的各要點列表如下： 市場層次 覆蓋區(qū)域 計劃比例 銷售總量 銷售總額 子市場平均 市場地位 第一市場 長沙 市 目標市場 第二市場 本省其它 潛力市場 第三市場 外省市場 爭取市場 合計 本表列出后，對指導我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實際意義。 唐朝碧閣 的銷售主體是弘信實業(yè)開發(fā)公司，自組項目營銷部進行營銷 ,也可考慮中介代理。因此，到時最容易出問題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長時間，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，而消費者不認可，那麻煩可就大了。 在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。在導入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進在促進早期試用上是有效的，人員推銷的費用相對高昂。 公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起消費者對產(chǎn)品 的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。 廣告用于建立一個產(chǎn)品的長期形象 ，另一方面它能促進快速銷售。 ２、 銷售促進：鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。 第三市場：省外市場，５％銷售量，目標消費者：擬投資長沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機：居住、辦公、辦事處、辦公 居家二合一。 省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。 長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應手地運用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。 樓層加價：每層加價 50100元。每套房的價格略有差別，主要定價指標是：位置、樓層、西曬、觀風景。 1周邊的配套：周邊配套不完善。 包裝：包裝是一個相當廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種 包裝必須是有計劃的、有意識的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應進行精心的包裝。 ７、設施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會所設施，地下水池及屋頂水箱分級送水，雙電源加自備發(fā)電機組 ，設備陽臺及立體養(yǎng)花槽。 ３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。 二、 有形產(chǎn)品： 位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。 ２、 與公司共同成長。 ２、 大專以上文化。 三、 系統(tǒng)： 應裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使營銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標性、科學性及榮譽性，完成為達到戰(zhàn)略目標所需的各項工作。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示： 第五部分 營銷要素的確定 在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各 種理論的基本營銷要素進行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當清晰了。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。 四、營銷中的八個“Ｗ” 在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分別是：什么機構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者。第二個要素是技能，意指公司人員應具備和掌握的技能如財務分析和營銷計劃 即為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。 在部署營銷戰(zhàn)術時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標的過程中獲得最佳效益。 渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種 活動的場所。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示： 營銷計劃不僅要求確定達到企業(yè)營銷目標的一般戰(zhàn)略，還要求適當協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術。產(chǎn)品力是關鍵，要下硬指標，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強化，否則將會拖銷售進度和銷售周期的后腿，也應按期改進。 如圖所示： 銷售力分析圖012345678910售樓組織 售樓人員 售樓渠道 價格策略 廣告策略 促銷策略人員推廣策略 銷售流程策略 銷售激勵措施 賣場氛圍設計銷售力期望值市場均力 銷售力＝３ +4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝ 期望值 6，不能滿 足要求。 產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟，營銷合力最大，三者相互作用 現(xiàn)在我們來計算錦鴻豪苑的營銷合力。 商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。 唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務５、品牌２、質(zhì)量７、設施 周邊３、交通 包裝３。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。“借力”是把別人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關系企業(yè)、設計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企 業(yè)機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機關團體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關系。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、 創(chuàng)新思想、服務水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。 在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式： 第一渠道： 賣場接待 第二渠道：廣告吸引 第三渠道：客戶口碑傳播 項目定價以目標利潤定價法與競爭導向定價法為依據(jù)綜合制定，項目銷售均價應在 2500— 2800 元 /m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。 因項目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三個層面的賣場設計： 第一賣場： 選擇市區(qū)內(nèi)繁華 地段、人流量大的地方組建項目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。 在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。 其后即開始著手市場動員和強力推廣 ，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強化項目的銷售力。 第三部分：營銷推廣總體思路 唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術上應確定“速戰(zhàn)速決”的指導思想，即每開發(fā)一期，當期銷售應 追求速戰(zhàn)速決，但整個項目應在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準備。 項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅 社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。發(fā)展 停滯甚至倒退，后勁不足。 在長沙地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。 選擇目標市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。 以唐朝碧閣的具體情況，應定位于高質(zhì)低價市場，即其均價不能突破 3000 元/m178。 經(jīng)濟適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。 對項目進行正確定位，必須先進行市場細分，并明確目標市場。 基于前一部分對市場和項目的分析，對唐朝碧閣的項目總體定位可以這樣展開： 有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。 3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )直接影響到營銷目標的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場。 從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。 唐朝碧閣在純粹的 內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下： 項目 規(guī)模 內(nèi)在品質(zhì) 地段 外部景觀 周邊配套 交通 成長性 操盤經(jīng)驗 公共關系 新華聯(lián) 4 3 2 1 2 2 3 1 2 華盛 2 2 3 3 3 3 1 2 1 頤美園 3 4 1 2 1 1 4 4 3 唐朝碧閣 1 1 4 4 4 4 2 3 4 該市場空間前景廣闊、成長性高，將是長沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。 唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講