【正文】 在品牌宣傳上有較大的好處，產(chǎn)品在中國印象的表現(xiàn)不是非常清晰 73 金意陶的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 金意陶以“打造中國瓷質(zhì)飾釉磚第一風向品牌”為已任，一直以來堅持做“有思想的瓷磚”，并將“始終堅持國際化”的經(jīng)營理念貫穿始終 金意陶：風向、第一、思想、國際化 品牌傳播口號 品牌的傳播從理念著手，表現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營的野心和方向，造勢手法明顯 金意陶： 尊貴豪門、風向中國、瓷尚空間 服務訴求與標識 “從心出發(fā)，服務到家” 個性訴求 產(chǎn)品訴求 “有思想的瓷磚” ―瓷磚空間整體解決方案 ‖ 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 營銷服務在消費中有了一定的認識和影響，終端展示逐步加強和完善 把品味與需求想結(jié)合，有效的推介了產(chǎn)品的消費者賣點和需求 仿古磚的品牌名，同時也是展廳的名稱。 歐神諾：元素、空間、服務 品牌傳播口號 “時尚感覺、溫馨家園”“傳承經(jīng)典、創(chuàng)領時尚”的傳播，把陶瓷的韻味提升到了無招勝有招的境界 歐神諾：“天下無磚” 服務訴求與標識 美麗、健康、友誼、繁榮和祝福 個性訴求 產(chǎn)品訴求 時尚、溫馨 自然、藝術、時尚、永恒 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 倡導的陶瓷時裝化概念在消費者中有了一定的影響，產(chǎn)品和品味也在不斷的提升 將溫馨與時尚結(jié)合在一起也是有點矛盾的，時尚在于表現(xiàn)，而溫馨在于情感 產(chǎn)品推崇的陶瓷時裝化與產(chǎn)品的訴求點永恒是矛盾的，時裝化的變化趨勢快，但是不可能永恒 72 馬可波羅的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 “馬可波羅”瓷磚，中國千年陶藝與意大利裝飾藝術的完美結(jié)合，被譽為“個性化裝飾藝術全集”。 四 . 主要競爭對手的品牌核心價值分析 182。 關注因素 心理需求 客戶群 X 客戶細分 三維分析體系 三維分析體系所帶來 的業(yè)務利益 關注因素 ? 識別和加瑞品牌定位相吻合的高價值客戶群，成為目標客戶群 心理需求 ? 如何針對目標客戶群的實際心理需求分析，擴展及保留客戶群，提供服務滿足客戶需求 人口統(tǒng)計 ? 整理客戶群的背景資料以便市場營銷人員能找到目標客戶群 S 51 第一步：根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計等特征，將消費者分為四個檔次，并選擇中高端人群作為我們的目標消費者 平均家庭可支配收入水平以上的非最高收入戶 家庭年可支配收入在 50000～ 110000元以上 收入水平 房屋單價 裝修情況 居室面積 中高端人群 購買房產(chǎn)的單價在當?shù)胤慨a(chǎn)平均價格水平 30％以上 裝修單價在 2023元 /平米以上 人均 80平米以上 典型消費者描述 30－ 45歲的男性為主，私企業(yè)主、個體老板、高級白領、公務員、中產(chǎn)階級為主流 說明：相關細分方法和推論已經(jīng)在第一期的發(fā)展戰(zhàn)略報告里有詳細分析 S 52 第二步：對不同客戶的關注因素進行人群辨別，還可以將市場細分為六種類型 人群判別 E + – R 產(chǎn)品價格 明智購物 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品性價比 產(chǎn)品風格設計 廣告宣傳 品牌 品質(zhì) 售后服務 導購推薦 專賣店形象 價格 意識 口碑 感性決策 理性決策 價格敏感 價格不敏感 產(chǎn)品質(zhì)量 廠家專業(yè)性 優(yōu)化產(chǎn)品型 品質(zhì)至上型 品牌導向型 價格敏感型 大眾跟隨型 市場細分 重在產(chǎn)品的風格和設計表現(xiàn) 重在產(chǎn)品品質(zhì)，包括產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品質(zhì)量等 重在產(chǎn)品符合其實際需求，同時需要有效地推薦說服 重在產(chǎn)品的品牌知名度和產(chǎn)品的廣告宣傳 重在產(chǎn)品的價格和性價比，以價格為導向 明智購物型 在同等產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，積極砍價，認為購物省錢是很“聰明” 的 S 53 第三步：根據(jù)現(xiàn)有客戶的心理需求，可以細分為 19種消費者核心價值和需求 質(zhì)量 ?追求可衡量的表現(xiàn) ?追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓 ?對產(chǎn)品和服務高于平均 水平的要求 美譽 ?相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng) ?最大的可靠性、安全性、嚴謹性 ?“過去的好時光 ”， “一直都是如此”， “以前… ?尋求有關行業(yè)標準及科學 實驗的保證 科技 ?科技導向，尋求快速、 方便地獲取大量信息 ?最佳表現(xiàn) ?采用最新的科技成果，全球標準 ?“電子化” 、 “ 虛擬化 ” 人際交往 服務 ?尋求有效而可行的建議 ?簡單明確的信息 ?尋求關注、尊敬和誠實 ?令人感到溫暖的交往 ?希望最好地利用個人時間 ?希望有最高的效率 ?尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， “一步到位 ” ?對靈活性的高要求，尋求備用方案 個人效率 ?對個性化的強烈興趣，尋求獨特， ”只適合我 “ ?要求靈活性和多樣性 ?最大程度的個人介入 ?反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 S 54 19種消費者核心價值和需求（續(xù)） ?易滿足，輕松，快樂 ?“別擔心，快樂點”，無憂無慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂觀 ?自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運動 ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風格 ?美麗，審美和設計 ?高雅情調(diào)，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險 ?對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗 ?反叛和煽動性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復雜的情感 ?喜愛消費、 消費主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ?不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ?對未來個人發(fā)展的清晰目標 ?不懈努力 ? 需要獲得他人的認可和尊重 S 55 19種消費者核心價值和需求（續(xù)） ?積極砍價 ?系統(tǒng)地尋找 物有所值 ?省錢是一種 聰明 的行為 明智購物 ?單純的由成本決定購買 ?極端的理性化 ?仔細計算每一分錢 全面成本 親和力 ?歸屬感，溫暖，希望被群體接受 ?尋求團結(jié)，友誼 和團隊精神 ?與朋友和家庭共度時光 安逸 ?尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 ?放慢速度，緩解壓力，充電 ?期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 ?獨處 簡約 ?減少到基本程度，簡單化 ?低調(diào) ?反對浪費、奢侈，尋求耐久性 自然 ?高環(huán)保標準，與自然界的和諧， 反對“ 剝削 ”大自然 ?愿意為自然犧牲自我 ?相信自然界的力量， 希望人與自然的和諧 S 56 這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望 尋求生活樂趣，更多的生活體驗 節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導向 尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇 – + E R S 57 在抑制 /激勵消費，感性化 /理性化消費坐標中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 消費群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間區(qū)域 , 相關度高 價值極 圖例 激勵消費 ... 抑制消費 服務 自然 聰明購物 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個人效率 24/7 高技術 美譽 感性化需求 理性化需求 因為某些心理需求與消費者關注因素重疊，所以在這里我們主要觀察偏感性化的心理需求 S 58 最后，結(jié)合消費者關注因素和心理需求兩個緯度，得到了一個深度細分的市場 優(yōu)化產(chǎn)品 品質(zhì)至上 品牌導向 明智購物 價格敏感 心理需求 關注因素 自然 激情 安逸 簡約 古典 刺激 /樂趣 新穎 /―酷 ‖ 活力 親和力 自由自在 ? 把市場深度細分為我們下一步找到 XX的目標消費群打好基礎 S 大眾跟隨 59 根據(jù) XX未來的發(fā)展定位以及我們的初步判斷，有一些細分市場是明顯不適合進入的 ? 通過一些基礎工具和營銷知識的判斷對細分市場進行篩選 T 優(yōu)化產(chǎn)品 品質(zhì)至上 品牌導向 明智購物 價格敏感 心理需求 關注因素 自然 激情 安逸 簡約 古典 刺激 /樂趣 新穎 /―酷 ‖ 活力 親和力 自由自在 大眾跟隨 60 對于其它比較合適的細分市場，我們建議 XX通過兩個品牌全面進入，從而最大化覆蓋所有潛在的目標消費群 ? 在傳統(tǒng)的市場細分選擇模型里，需要對所有的細分市場進行排序并選擇進入的優(yōu)先順序，但是仿古磚市場有其特殊性 T 找到和企業(yè)品牌資源相適應的 目標人群 1 通過有針對性的差異化來滿足其需求 2 XX通過兩個品牌較為明顯的差異化特征，來全面覆蓋潛在的細分市場，從而使企業(yè)利益最大化 ?由于整個仿古磚市場本身的規(guī)模就不大，深度細分 可能造成定位的過窄而不利于企業(yè)做大做強和提升銷量 市場細分的主要目的和作用 61 在兩個品牌全面覆蓋潛在細分市場的前提下，通過差異化的定位將其進行區(qū)隔，避免品牌之間的內(nèi)部競爭 ? 差異化的定位要考慮到每個品牌各自的實際情況，包括品牌創(chuàng)立時間，品牌沉淀，品牌知名度等等 P 羅馬利奧 露華濃 ? 綜上所述，羅馬利奧可以定位為大眾化品牌，風格為市場上比較接受的西方簡歐，有利于憑借經(jīng)銷商網(wǎng)絡和高空廣告來快速提升品牌形象和銷量 99年開始，屬于業(yè)內(nèi)最早進入仿古磚行業(yè)的企業(yè)之一 04年開始創(chuàng)立 品牌創(chuàng)立時間 在消費群中有一定的知名度 消費者知名度很低 品牌知名度 較高，行業(yè)前三甲的低位 還屬于新興品牌，只在設計師渠道有一定的知名度 行業(yè)地位 在重點一二級城市基本全覆蓋，部分地級市也有分銷 只在重點城市有經(jīng)銷商，地級市分銷較少 渠道網(wǎng)絡布局 綜合實力較強，基本都是在業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年，資源豐富 實力相對較差，大部分經(jīng)銷商沒有操作一線品牌的經(jīng)驗和團隊 經(jīng)銷商實力 ? 和羅馬利奧形成鮮明的差異化和補充，露華濃可以定位為現(xiàn)代東方情調(diào)，比較委婉和含蓄，相對小眾和個性化的風格，以家裝設計師渠道為切入點 62 羅馬利奧和露華濃品牌各自的細分目標人群選擇 T 優(yōu)化產(chǎn)品 品質(zhì)至上 品牌導向 明智購物 價格敏感 心理需求 關注因素 自然 激情 安逸 簡約 古典 刺激 /樂趣 新穎 /―酷 ‖ 活力 親和力 自由自在 大眾跟隨 1 羅馬利奧重點進入細分市場 2 羅馬利奧關聯(lián)滲透細分市場 3 露華濃重點進入細分市場 4 露華濃關聯(lián)滲透細分市場 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 63 產(chǎn)品風格、產(chǎn)品組合差異化 羅馬利奧品牌 露華濃品牌 ? 產(chǎn)品風格以西方簡歐風格為主，強調(diào)簡約、大氣、自然隨性 ? 產(chǎn)品色彩更傾向于使用黑白等基色和冷色調(diào)為主 ? 產(chǎn)品風格以東方現(xiàn)代時尚風格為主，強調(diào)個性、自我和時尚 ? 產(chǎn)品色彩傾向于多樣化，可以考慮多使用暖色調(diào) 產(chǎn)品組合 ? 以目前市場上常規(guī)的大規(guī)