【文章內(nèi)容簡介】 心功能可以是：旅游，教育，體育，會展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂，餐飲等等 舉例 ? 華僑城集團：將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項目的核心功能驅(qū)動項目 “ 生長 ” 。 華僑城集團的項目包括深圳華僑城、北京華僑城、深圳東部華僑城、成都華僑城、上海華僑城，每個項目都由主題公園、住宅和商業(yè)廣場組成。其貫常作法是：先開發(fā)歡樂谷等現(xiàn)代游樂主題公園，通過公園帶動周邊住宅的開發(fā)銷售以及商業(yè)物業(yè)的開發(fā)銷售，商業(yè)和住宅的繁榮反過來又帶動了主題公園的銷售和不斷開發(fā)、升級，從而以旅游為源動力，形成旅游、住宅、商業(yè)三者間互相促進的良性循環(huán)，項目得以 “ 生長 ” ，區(qū)域品質(zhì)得到提高，獲得高額收益?？梢哉f是一種先進的地產(chǎn)商業(yè)模式； ? 廊坊東方大學(xué)城：圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動項目 “ 生長 ” 。 整個東方大學(xué)城的先導(dǎo)和核心功能是以開放式資源共享為主要特征的高等教育功能。通過這一核心教育功能的驅(qū)動，帶動大學(xué)城及周邊區(qū)域旅游、商業(yè)、會議、休閑娛樂等的發(fā)展； ? 天津張貴莊：利用區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，從而驅(qū)動城市 “ 生長 ” 。 張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運輸條件優(yōu)勢明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟圈的紐帶。天津具有汽車產(chǎn)業(yè)，同時天津港是汽車進口的第一大入口，張貴莊意識到這些優(yōu)勢，確定發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，并圍繞會展發(fā)展貿(mào)易、物流，居住、商務(wù)、商業(yè)也隨之發(fā)展起來，最終形成高品質(zhì)、有品牌的新城市 ? Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 21 復(fù)合功能驅(qū)動模式是指 通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，并作為主要功能驅(qū)動項目發(fā)展 概念 ? 指通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，并作為主要功能驅(qū)動項目發(fā)展 ? 這個驅(qū)動力來自于旅游、教育、體育、會展、商務(wù)、商業(yè)、休閑娛樂、餐飲等組成的 “ 功能組合 ” 舉例 ? 世紀金源集團：通過大型 mall、星級酒店等高檔復(fù)合功能來驅(qū)動區(qū)域的 “ 生長 ” 和品位提高。世紀金源集團的項目包括北京世紀城、昆明世紀城、貴陽世紀城，其貫常作法是：首先開發(fā)一定比例的住宅，同時重點開發(fā)大型 mall、星級酒店等高檔復(fù)合功能，通過它們來驅(qū)動當(dāng)期住宅的銷售和后續(xù)更大面積的住宅區(qū)開發(fā)與銷售，周邊高層次居住人口的增多反過來又促進了 mall等的進一步發(fā)展，最終使所在區(qū)域迅速做大，土地迅速升值； ? 建外 Soho：通過將現(xiàn)代時尚的購物、休閑娛樂、辦公、居住功能進行緊密復(fù)合，創(chuàng)造出一種新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動區(qū)域 “ 生長 ” 。 建外 soho由 18棟公寓、 2棟寫字樓、 4棟 SOHO小型辦公房、大量裙房、會所及中心花園組成。其中 SOHO公寓樓 13層為臨街商鋪，約 300個店鋪， 4層以上為 SOHO公寓單元。會所內(nèi)現(xiàn)代體育休閑娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全，所有這些高度融合，形成一種全新的生活空間； Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 22 產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式是指 通過運營商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力來驅(qū)動整個項目的發(fā)展 概念 ? 指通過運營商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力來驅(qū)動整個項目的發(fā)展 舉例 ? 加州工業(yè)城：通過產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動形成新城市。 加州工業(yè)城由美國加州財團在鄭州投資興建，其核心是以高新技術(shù)、制造業(yè)、咨詢服務(wù)等為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，帶動形成一座融生產(chǎn)、高科技研發(fā)、居住、娛樂為一體的現(xiàn)代國際化城 關(guān)鍵成功因素 ? 城市運營商必須深諳國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展趨勢和規(guī)律、經(jīng)濟圈和區(qū)域經(jīng)濟、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài)和產(chǎn)業(yè)需求，從而形成地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的超前意識，并以此打動當(dāng)?shù)卣@得運營權(quán) Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 23 政策驅(qū)動模式指 由政府進行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力 概念 ? 指由政府進行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力 ? 該類項目通常包括：新城區(qū)中的核心區(qū)開發(fā)項目（如新 CBD），城市副中心建設(shè)項目，衛(wèi)星城開發(fā)項目，地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項目、經(jīng)濟適用房住區(qū)等等 舉例 ? 錢江新城：新 CBD。 在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護、老城的“減負”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過渡到“保老城、建新城”。杭州的規(guī)劃由以西湖為核心發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線分散組團發(fā)展，錢江新城是政府規(guī)劃并主導(dǎo)建設(shè)的杭州未來 CBD； ? 松江新城：衛(wèi)星城。 上海為實現(xiàn)成為國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心之一和現(xiàn)代化國際大都市的目標，提出“一城九鎮(zhèn)”布局，將產(chǎn)業(yè)重新布局調(diào)整，通過產(chǎn)業(yè)帶動，依托重大經(jīng)濟項目和骨干交通建設(shè)，將人口從市區(qū)疏散到郊區(qū)，實現(xiàn)上海由單核到多核的轉(zhuǎn)變。松江新城由于其地理位置被選為首先開發(fā)的衛(wèi)星城； ? 安亭汽車城：城市重點產(chǎn)業(yè)城。 汽車產(chǎn)業(yè)是上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，安亭被上海市政府確定為集制造、研發(fā)、會展、居住等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地。由政府主導(dǎo)，各類企業(yè)參與建設(shè)開發(fā)； ? 上地信息產(chǎn)業(yè)基地：城市重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 信息產(chǎn)業(yè)是北京的重點產(chǎn)業(yè)之一。進入 20世紀 90年代，中關(guān)村崛起的科技企業(yè)開始從商貿(mào)型向研發(fā)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)型，但中關(guān)村缺少發(fā)展空間，不具備規(guī)劃產(chǎn)業(yè)基地的可能。因此，由政府主導(dǎo)成立上地信息產(chǎn)業(yè)基地，并由政府成立公司進行土地運營 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 24 在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來尋找品牌的識別要素 商務(wù) 商業(yè) 旅游 文化娛樂休閑體育 會展 教育 主要價值訴求 區(qū)位、個性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價格 生態(tài)、科技、服務(wù)、空間設(shè)計、文化審美、運營成本、區(qū)位 生態(tài)、科技、質(zhì)量、服務(wù)、文化審美、空間設(shè)計、配套 產(chǎn)業(yè) 生態(tài)、文化審美、 規(guī)模、服務(wù)、景觀、主題創(chuàng)意 規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位 服務(wù)、配套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價格 主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設(shè)計、科技、文化審美、規(guī)模 區(qū)位、生態(tài)、科技、服務(wù)、主題定位、空間設(shè)計、文化審美 住宅 功能種類 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 25 并從 XXX的組織特性維度來尋找品牌的識別要素 XXX集團的組織特征 擁有豐富經(jīng)驗和國際視野管理團隊的城市運營商 依靠實力強大民企集團，有金融平臺可以依托的城市運營商 分享、責(zé)任、誠信、創(chuàng)新的集團企業(yè)文化 補充并提升城市功能的城市運營商 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 26 目錄 182。 項目回顧和本階段工作重點 182。 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 182。 品牌識別 182。 品牌定位 182。 品牌架構(gòu) Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 27 什么是品牌定位 1 2 3 5 品牌識別的核心組成部分 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品特點 品牌定位是品牌識別的子集 住宅地產(chǎn)？旅游地產(chǎn)？“復(fù)合地產(chǎn)”？ …… 品牌定位 能夠創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢 生態(tài)？科技？文化審美？ …… 品牌識別中有哪些是競爭對手所沒有的，同時又能夠為品牌帶來正面的促進作用 品牌定位是品牌識別的核心組成部分，要積極的與目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。 4 組織特性與區(qū)域性 責(zé)任、分享、全國性？ …… Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 28