【正文】 此報告供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng) XXX咨詢集團(tuán)書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 2023年 12月 北京 此報告供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng) 咨詢集團(tuán)書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制?！?XXX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三 XXX品牌戰(zhàn)略報告 真 誠 專 業(yè) 與 客 戶 共 同 成 長 打造獨特品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動 XXX集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 1 目錄 182。 項目回顧和本階段工作重點 182。 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 182。 品牌識別 182。 品牌定位 182。 品牌架構(gòu) Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 2 在 XXX地產(chǎn)通力支持下，咨詢項目的第二階段按計劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容 XXX細(xì)分市場客戶與關(guān)鍵成功因素報告 XXX品牌戰(zhàn)略報告 計劃中的工作 實際完成工作 ? 尋找國內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例 ? 尋找國外典型的大片土地開發(fā)案例 ? 研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關(guān)鍵成功要素 ?尋找并研究國內(nèi)已經(jīng)成功的運營模式 ? 按時完成并尋找到 50個大片土地綜合開發(fā)的成功案例 ? 完成對國內(nèi)、國外的著名成功案例的研究 ?完成對上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報告 計劃中的工作 實際完成工作 ? 構(gòu)建適合 XXX地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架 ? 研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對 XXX品牌的影響 ?研究大片土地開發(fā)的運營特點對品牌的影響 ?研究 XXX的組織特性對品牌的影響 ? 完成適合 XXX地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建 ?完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對XXX品牌的影響 ?完成大片土地開發(fā)的運營特點 XXX品牌管理組織架構(gòu)和流程報告 進(jìn)行中 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 3 目錄 182。 項目回顧和本階段工作重點 182。 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 182。 品牌識別 182。 品牌定位 182。 品牌架構(gòu) Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 4 品牌是什么？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 —— 菲利浦 科特勒 牌子 商標(biāo) 注冊商標(biāo) 馳名商標(biāo) 名牌 品 牌 品牌 ?產(chǎn)品范圍 ?產(chǎn)品屬性 ?使用體驗 ?品質(zhì)和價值 ?功能性利益 組織聯(lián)想 產(chǎn)品 品牌個性 象征符號 品牌和消費者的關(guān)系 自我表現(xiàn)型利益 原產(chǎn)地 使用者形象 情感性利益 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 5 我們的任務(wù) 創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 管理品牌資產(chǎn) 進(jìn)行品牌分析 建立品牌識別 實現(xiàn)品牌定位 品牌營銷 ? 我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn) ? 需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程 ? 建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別 ? 逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進(jìn)行管理 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 6 我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成品牌的識別體系 產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 作為符號的品牌 ?產(chǎn)品范圍 ?產(chǎn)品特性與使用體驗 ?用途 ?品質(zhì)和價值 ?使用者 ?原產(chǎn)地 ?組織特性 ?區(qū)域性或全球性 ?品牌個性 ?品牌和消費者的關(guān)系 ?視覺形象標(biāo)識 ?品牌歷史 品牌模型 差異化的識別點 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性與使用體驗： 用途 品質(zhì)和價值 使用者 組織特性 區(qū)域性或全球性 視覺形象標(biāo)識 XXX集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素 √ √ √ √ √ √ √ √ Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 7 在品牌識別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素） 品牌核心價值 1 2 3 4 品牌識別 ?產(chǎn)品范圍 ?產(chǎn)品特性與使用體驗 ?用途 ?品質(zhì)和價值 ?使用者 ?組織特性 ?區(qū)域性或全球性 ?視覺形象標(biāo)識 品牌架構(gòu) ?公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系 ?業(yè)務(wù)品牌和項目品牌之間的關(guān)系 品牌創(chuàng)建 品牌愿景確定 品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計劃 品牌延展 。 品牌管理 品牌組織 品牌流程 品牌傳播 。 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 8 目錄 182。 項目回顧和本階段工作重點 182。 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 182。 品牌識別 182。 品牌定位 182。 品牌架構(gòu) Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 9 通過第一階段的工作，我們明確了 XXX未來的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識別要素進(jìn)行了研究 公司戰(zhàn)略 大片土地開發(fā) 零星土地開發(fā) 業(yè)務(wù)線 大片土地產(chǎn)品形態(tài) 大片土地運營模式 公司 品牌識別要素 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性與使用體驗 用途 品質(zhì)和價值 使用者 產(chǎn)品線 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性 組織特性 區(qū)域性或全球性 視覺形象標(biāo)識 從集團(tuán)規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團(tuán)隊等多個維度進(jìn)行識別 XXX集團(tuán)是一個全國性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司 配合 VI公司進(jìn)行 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By SinoStrategy Consulting 10 從大片土地開發(fā)來看， XXX認(rèn)為 XXX定位于城市運營商能夠更容易獲得土地資源和更大的財務(wù)收益 城市運營 城市運營商 城市運營是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標(biāo)，對其進(jìn)行定位和全方位規(guī)劃，并以市場化的方式整合資源進(jìn)行城區(qū)開發(fā)和環(huán)境營造等一系列活動的企業(yè)行為。從事城市運營活動的企業(yè)稱為城市運營商； 城市運營商是政府與市場之間必不可少的中間環(huán)節(jié)，城市運營商需要承上啟下，對所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種開發(fā)商來投資、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式去打造一個新的城市或城市區(qū)域。和 XXX開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越 Copyright169。2023 By SinoStrategy Consulting 12By Sin