【文章內(nèi)容簡介】 知名度太低。（3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時的采取相應(yīng)的市場策略。競爭環(huán)境因素。眾多項(xiàng)目集中介入，競爭加劇。購買力因素。消費(fèi)者購買力不強(qiáng)，而房價卻在逐漸上漲。購買政策因素。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。一言以避之，市場競爭因素、消費(fèi)者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項(xiàng)因素的綜合，導(dǎo)致了項(xiàng)目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。七、市場調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費(fèi)觀念將越來越強(qiáng)。這一方面得益于永豐政府對私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購買商品用房。另一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。市場競爭將越來越烈。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價卻在不斷的上升。產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽修花園。這一方面說明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。品質(zhì)競爭即將來臨。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤。規(guī)模化開發(fā)時代即將來臨。如本案的直接競爭者——?dú)W陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。這些都預(yù)示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢下如何面對市場，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。第二部分 項(xiàng)目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些特征，決定了每個消費(fèi)者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時，先販賣生活。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性在永豐地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個性和特色。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。定位形成競爭優(yōu)勢。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。二、項(xiàng)目定位展開方式對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。作為一個有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵?！蛞岢环N什么樣的生活態(tài)度？◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：◎項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？◎如何確立社區(qū)的核心價值觀？◎如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？◎項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？◎項(xiàng)目的核心特色是什么？◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。三、項(xiàng)目市場細(xì)分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分都以售價、與品質(zhì)為主線，同時根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質(zhì)中價、高質(zhì)低價、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對號入座。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價格差距不大，基本處于七、八百之間。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。對于消費(fèi)者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。其中，市重點(diǎn)中學(xué)——永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。同時，歐陽修廣場就在附近。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。基于前一部分對市場和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為：■高質(zhì)低價盤為其市場定位■以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐■同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價格優(yōu)勢提升項(xiàng)目的競爭力五、核心概念制造由于嘉華明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。而因項(xiàng)目的地段因素——各期的地段又有所差異。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。因此，針對不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定位。（一）項(xiàng)目三期定位核心概念制造：知本時代文化府邸■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮■項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢也由此而生。推廣主題定位：讓孩子贏在起跑線！望子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對子女成長的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動人心。在主題支撐點(diǎn)上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。古時的孟母三遷，就是為了給孩子一個良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。晚上一起看會書！物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在項(xiàng)目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢，將其定位在學(xué)校的配套上。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運(yùn)動服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。（二）二期項(xiàng)目定位從地段來講，二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。而在體量上，以三期為多。因此，無論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分?；谟镭S的市場狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項(xiàng)目。對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時間內(nèi)很難擺脫。而自身又無著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。建議以回報的方式出售，具體承諾5年35%的回報，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。后期租金回報每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。在口號宣傳上，可以從回報的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財富”，“”等。（三）一期商鋪定位一期項(xiàng)目住宅部分已售磬