【正文】 ■嘉華紫都學(xué)苑七、項目形象包裝營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機地緊密結(jié)合在一起，形成個完整的圓，缺一不可。明珠作為房地產(chǎn)項目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。要做好項目包裝，就必須有一個項目CI系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。第三部分 項目營銷推廣戰(zhàn)略一、項目推廣總體思路嘉華但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。■建筑成本：包括土地成本，建筑、景觀設(shè)計費用，建筑人工費，材料成本、廣告宣傳等費用。針對目前的市場狀況，項目的定價應(yīng)堅持“低開高走”的原則。低開高走定價策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時，再撤銷折扣。房子掌握在手中，就能控制價格。三、付款方式與優(yōu)惠本項目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標(biāo)進行選擇。 針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進程，本項目應(yīng)分期推出。（二）銷售節(jié)奏控制銷售節(jié)奏控制是項目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實際，特對嘉華2005年5—7月基本消化項目二期。因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項目，都會投入巨額資金，精致裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都雄偉、氣派，部分甚至可以用“豪華”與“奢侈”等字眼形容。在此，我們對售樓部的裝修提出以下建議。 舒適性原則，一方面是工作人員工作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時間。展示中心分兩塊，一個是項目模型放置，另一個是影視欣賞區(qū)。另外，為體現(xiàn)項目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書籍，如高考資料書等等，以增加現(xiàn)場的文化氣息。注：售樓部具體裝修方案詳見附件。明珠整體形象，加強項目知名度，并目標(biāo)客戶進一步了解項目情況，進而加深項目的關(guān)注程度，同時試探市場對項目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。3）、在項目一期現(xiàn)場懸掛項目銷售信息橫幅。而重點是對項目的二期商鋪與住宅進行銷售。持銷期■階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接第一階段所建立的聲譽逐步達到銷售目標(biāo)?！鐾茝V方式：利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽?！龌顒有问剑阂月≈氐拈_工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主?！鲆暂^為隆重的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動形式向人們展示項目的主體定位等信息。■活動目的：主要為開盤營造銷售氣息，烘托項目的熱銷氛圍。■活動目的：旨在通過此活動，讓目標(biāo)消費者本案商業(yè)部分有更為深刻的認(rèn)識，會議現(xiàn)場同時配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買?；蛘咭园鼨C送孩子上大學(xué)，如于05年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的飛機前往等等。八、人員推銷策略人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。（二）、銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售代表。銷售代表的評價：A、相互比較；B、與過去比較；C、品質(zhì)評價。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。前期推廣費用(占總體推廣費用的50%)項目數(shù)量費用（單位/元）工地圍墻20元/m21000m2約2萬售樓部大型廣。初步估算總營銷費用約為70萬。 有效銷售的主要步驟。對銷售代表的指導(dǎo)：A、定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析；B、工作中指導(dǎo)；C、制定客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；D、制訂潛在客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；E、有效地支配時間。嘉華■活動目的：將項目的核心定位貫穿于營銷活動中，提高項目的品牌美譽度?！龌顒有问剑洪_發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助?！龌顒有问剑阂詫＜抑v解，目標(biāo)消費群參與傾聽為主，并適當(dāng)設(shè)置一定時間讓客戶與專家、銷售人員交流?！龌顒有问剑号c開工儀式形式基本相同?！龌顒幽康模簜鬟f項目開工信息的同時，提高項目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟實力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。為此，我們要很好地利用活動營銷的威力，促進項目的推廣。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。尾盤期■階段目標(biāo)：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。5）、在永豐電視臺，發(fā)布一期商鋪的銷售信息?！鐾茝V方式：1）、售樓部裝修。本媒體推廣策略根據(jù)永豐市場的實際，對各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。同時，在售樓部門口，將刻有本案案名的“書”以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項目的定位直接傳達，提升項目的品牌形象。展板主要內(nèi)容為項目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。洽談區(qū)主要以接待臺和洽談區(qū)組成。起到項目展示中心的作用。對于項目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場競爭環(huán)境又日趨激烈，永豐市場容量有限而消費者購買能力不強的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，才能在激烈的競爭中脫穎而出，走向勝利。開盤期2005年8—9月項目開盤主推期2005年10—12月成功銷售項目的50%加推期2006年1月—2006年4月成功銷售項目的30%收盤期2006年6月項目剩余的20%五、售樓部門裝修售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對項目的第一印象。說明：各階段的劃分以項目三期為基準(zhǔn)。三期根據(jù)項目進程，靈活而定?！龈鶕?jù)項目的核心定位與目標(biāo)消費群體定位，對于教師、文化名人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。■銀行按揭不予以優(yōu)惠。由此，具體的價格建議如下：■一期商鋪價格，起價4600/平米；■二期商鋪價格，起價3600/平米；二期住宅，在目前售價的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。收盤期大局已定，會剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價快速清盤。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進展越來越顯示其優(yōu)勢，這時進行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須是漸進式地、平穩(wěn)地上揚。有以下幾點好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。后期則根據(jù)項目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價，以爭取項目利潤。歐陽修廣場的銷售價格對本案價格的制訂尤其具有參考意義。二、項目定價策略合理價格的制定是成功銷售的前提。因為在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強化項目的銷售力。這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。除一期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。在日后，我們將根據(jù)嘉華明珠的包裝從以下幾個方面入手：從硬件到軟件；從有形到無形；從平面到立體；從有聲到無聲；從物資到人員；從現(xiàn)實到想象；從靜態(tài)到動態(tài)。從市場的現(xiàn)狀和消費心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費心理及消費者的需求。水墨庭院 ■嘉華華鼎世家■嘉華書香府邸 ■嘉華嘉華品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。無論從嘉華本案商鋪部分的主力目標(biāo)消費群定位在：◆三期商鋪部分：看好學(xué)校市場的經(jīng)營者◆二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報所誘惑的經(jīng)營者◆一期商鋪部分：對車站市場看好的經(jīng)營者六、項目品牌塑造品牌塑造是我們必須探討的一個話題。五、目標(biāo)市場鎖定選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。在口號宣傳上，可以從回報的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財富”，“”等。而自身又無著力點，很難在定位上加以突破?；谟镭S的市場狀況與本案實際，二期不再做具體定位。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。據(jù)了解該