【正文】 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的1%計(jì)算。銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對(duì)銷售代表進(jìn)行為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗?！鲅?qǐng)人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長(zhǎng)、報(bào)社電視記者。商業(yè)經(jīng)營(yíng)論壇。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷?！鐾茝V方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。裝修建議：整個(gè)售樓部劃分為三個(gè)區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場(chǎng)，其對(duì)售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽(yáng)修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。明珠各階段的做以下總體的劃分。■另外，項(xiàng)目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價(jià)后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同的時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程。銷售中期微利提價(jià)。即先期以較低的價(jià)格入市，與項(xiàng)目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取一炮打響。物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員等的全方位包裝。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。明珠項(xiàng)目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這就要求嘉華宅美詩(shī)■嘉華書香門第 ■嘉華品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事?！舻谝荒繕?biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等◆第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭◆第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無(wú)文化，但以文化為榮者在市場(chǎng)取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。對(duì)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。如此一來(lái)，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場(chǎng)空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，以“晚上一起看會(huì)書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。文化府邸■社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮■項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。同時(shí)，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)就在附近。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。作為一個(gè)有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活?？偟膩?lái)說(shuō)，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營(yíng)造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽(yáng)修花園。七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費(fèi)觀念將越來(lái)越強(qiáng)。（3）、對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化，沒(méi)有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。經(jīng)過(guò)多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買來(lái)解決，但光一個(gè)歐陽(yáng)修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場(chǎng)需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知?！鰴C(jī)會(huì)（opportunity）： 私人造房?jī)鼋Y(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來(lái)越強(qiáng)。如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)?！鲋苓叚h(huán)境：除了已成型的歐陽(yáng)修廣場(chǎng)，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目歐陽(yáng)修花園都在這一帶，未來(lái)的居住環(huán)境將值得看好。歐陽(yáng)修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場(chǎng)形象等方面的投入也不少。公交車站牌廣告歐陽(yáng)修花園、三輝花園在主要公交車站發(fā)布了該形式的廣告未知。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類媒體名稱房地產(chǎn)項(xiàng)目投放狀況價(jià)格報(bào)紙江南都市報(bào)覆蓋率較高吉安晚報(bào)地產(chǎn)項(xiàng)目在報(bào)紙上投放廣告的不多半版，估計(jì)15000元井岡山報(bào)1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺(tái)覆蓋率為80%。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。目前已基本售完。樓盤照片圖為銷售部現(xiàn)場(chǎng)（二）、其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場(chǎng)旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。樓盤其他情況廣告投放相對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是大的，因此該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度。宣傳重點(diǎn)口號(hào)：名校為鄰 廣場(chǎng)為伴 人居新標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑新生活宣傳重點(diǎn)：名校概念：永豐中學(xué)；廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，毗鄰歐陽(yáng)修廣場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)：16萬(wàn)方，為永豐一年的開發(fā)量綠化率優(yōu)勢(shì)：大規(guī)模，加上33%的綠化率。轉(zhuǎn)而代之的是戶戶都需要的儲(chǔ)藏間?！鲑?gòu)買用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá)100%購(gòu)買人群都用來(lái)居住。■主力購(gòu)買人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右?！?購(gòu)房入戶政策：在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。（三）、商品房購(gòu)買政策對(duì)于商品房的購(gòu)買政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購(gòu)買的敏感話題，如銀行按揭政策與購(gòu)房入戶政策等兩方面進(jìn)行了考察。這在無(wú)形之中，加大了本案的推廣難度。自復(fù)蘇以來(lái)，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚(yáng)速度快。醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無(wú)法直接利用）。二、微觀環(huán)境分析（一）、永豐概況永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國(guó)道22公里，有二級(jí)公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。對(duì)于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。（7）中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。2004年。與本案相近。這說(shuō)明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來(lái)源。而一手房的銷售價(jià)格基本在750元/平米上下浮動(dòng)。嚴(yán)格的按揭政策。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營(yíng)企業(yè)500—700，個(gè)體打工者400—600。■住宅要求：，對(duì)于戶型的朝向與“四明”也比較講究。售樓電話0796—2529628 2529629發(fā)展商/開發(fā)商中外合資萬(wàn)順企業(yè)發(fā)展有限公司代理商飛揚(yáng)不動(dòng)產(chǎn)投資咨詢有限公司（南昌）建筑設(shè)計(jì)廣東省建工設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì)/廣告推廣/周邊配套永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）、歐陽(yáng)修廣場(chǎng)，煙草大樓（在建），縣文化藝術(shù)廣場(chǎng)（在建），恩江鎮(zhèn)政府（在建）交通狀況/規(guī)劃設(shè) 計(jì)總占地面積，總建筑面積165860平米容積率規(guī)劃戶數(shù)千戶，是一個(gè)集住宅，商業(yè)、步行街為一體的復(fù)合式高尚社區(qū)。預(yù)售證辦出后，辦理按揭，住宅7成，最高20年；商鋪5成，最高10年。物業(yè)單位未定物管費(fèi)——裝修情況毛坯，水電裝修到戶，不布置室內(nèi)管線。當(dāng)?shù)氐耐顿Y概念還未形成。圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲(chǔ)藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。住宅一期已經(jīng)基本售完。尤其是商鋪銷售，由于利潤(rùn)的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)也盲目，以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)需求。對(duì)于樹立項(xiàng)目形象還是較有效果的。對(duì)售樓部的營(yíng)建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽(yáng)修花園項(xiàng)目，售樓部的營(yíng)建，對(duì)其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。六、項(xiàng)目自身分析、診斷（一）、項(xiàng)目基本概況■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢(shì)。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項(xiàng)目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來(lái)發(fā)展前景。營(yíng)銷策劃能力。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營(yíng)業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?，“讀書是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本案附近。 歐陽(yáng)修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷力因素。購(gòu)買政策因素。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買能力不強(qiáng)，而房?jī)r(jià)卻在不斷的上升。規(guī)?；_發(fā)時(shí)代即將來(lái)臨。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略