【正文】 九、項目宣傳費用預算各項費用按銷售額的1%計算。銷售代表的訓練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進行為期一個月的強化培訓，后正式上崗。■邀請人員：政府官員、教育機構(gòu)要員，教師、學生家長、報社電視記者。商業(yè)經(jīng)營論壇。同時邀請當?shù)卣賳T、永豐中學教師領(lǐng)導講話。此階段主要利用細節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準確的判斷?！鐾茝V方式：以報紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤。同時消化項目一期商鋪部分。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。裝修建議：整個售樓部劃分為三個區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。明珠各階段的做以下總體的劃分?！隽硗?，項目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價后打折的方式進行優(yōu)惠。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同的時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。銷售中期微利提價。即先期以較低的價格入市，與項目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費者，爭取一炮打響。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。即強化項目的產(chǎn)品力。明珠項目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。這就要求嘉華宅美詩■嘉華書香門第 ■嘉華品牌的內(nèi)涵是品牌獨有的個性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊含的理念、準則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事?！舻谝荒繕讼M群：有文化的社會人士，如當?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等◆第二目標消費群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭◆第三目標消費群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標消費群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強制行為有關(guān)。對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時間內(nèi)很難擺脫。如此一來，既充分抓住了學生的消費能量，又填補了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點。在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。文化府邸■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學為榮■項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。同時，歐陽修廣場就在附近。對于消費者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。作為一個有責任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。因此，我們主張在銷售房子的同時，先販賣生活?？偟膩碚f，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。另一方面，是項目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項目如歐陽修花園。七、市場調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費觀念將越來越強。（3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時的采取相應(yīng)的市場策略。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個歐陽修花園的體量將吞噬了整個市場需求，這還不包括其他項目的體量，激烈的競爭形勢可想而知?！鰴C會（opportunity）： 私人造房凍結(jié)與城市化進程，當?shù)鼐用竦纳唐贩康南M觀念越來越強。如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個項目的成功開發(fā)經(jīng)驗。■周邊環(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學（為吉安市重點中學）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。公交車站牌廣告歐陽修花園、三輝花園在主要公交車站發(fā)布了該形式的廣告未知。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類媒體名稱房地產(chǎn)項目投放狀況價格報紙江南都市報覆蓋率較高吉安晚報地產(chǎn)項目在報紙上投放廣告的不多半版，估計15000元井岡山報1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺覆蓋率為80%。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯，縣政府要求做精品。目前已基本售完。樓盤照片圖為銷售部現(xiàn)場（二）、其他競爭項目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價888元/平米，加閣樓。樓盤其他情況廣告投放相對于當?shù)貋碚f是大的，因此該項目在當?shù)負碛休^高的知名度。宣傳重點口號：名校為鄰 廣場為伴 人居新標準 領(lǐng)跑新生活宣傳重點：名校概念：永豐中學；廣場優(yōu)勢，毗鄰歐陽修廣場規(guī)模優(yōu)勢：16萬方，為永豐一年的開發(fā)量綠化率優(yōu)勢：大規(guī)模，加上33%的綠化率。轉(zhuǎn)而代之的是戶戶都需要的儲藏間?！鲑徺I用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達100%購買人群都用來居住?！鲋髁徺I人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右?！?購房入戶政策：在當?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。（三）、商品房購買政策對于商品房的購買政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進行了考察。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。自復蘇以來，價格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚速度快。醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠，無法直接利用）。二、微觀環(huán)境分析（一）、永豐概況永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。對于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。2004年。與本案相近。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當?shù)刎斦杖氲囊淮髞碓?。而一手房的銷售價格基本在750元/平米上下浮動。嚴格的按揭政策。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個體打工者400—600。■住宅要求：，對于戶型的朝向與“四明”也比較講究。售樓電話0796—2529628 2529629發(fā)展商/開發(fā)商中外合資萬順企業(yè)發(fā)展有限公司代理商飛揚不動產(chǎn)投資咨詢有限公司（南昌）建筑設(shè)計廣東省建工設(shè)計院景觀設(shè)計/廣告推廣/周邊配套永豐中學（為吉安市重點中學）、歐陽修廣場，煙草大樓（在建），縣文化藝術(shù)廣場（在建），恩江鎮(zhèn)政府（在建）交通狀況/規(guī)劃設(shè) 計總占地面積，總建筑面積165860平米容積率規(guī)劃戶數(shù)千戶，是一個集住宅，商業(yè)、步行街為一體的復合式高尚社區(qū)。預售證辦出后，辦理按揭，住宅7成，最高20年；商鋪5成，最高10年。物業(yè)單位未定物管費——裝修情況毛坯，水電裝修到戶，不布置室內(nèi)管線。當?shù)氐耐顿Y概念還未形成。圖為騰龍項目工地現(xiàn)場三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠。躍進西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。住宅一期已經(jīng)基本售完。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計也盲目，以上競爭項目基本上都有沿街尚鋪，體量遠遠超出了市場需求。對于樹立項目形象還是較有效果的。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很好的促進作用。六、項目自身分析、診斷（一）、項目基本概況■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項目位于永豐新老區(qū)的連接點，具有良好的未來發(fā)展前景。營銷策劃能力。在商鋪方面，部分單間進深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。 當?shù)厝酥匾暯逃白x書是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的永豐中學就在本案附近。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當?shù)闹扰c美譽度，且在項目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。營銷力因素。購買政策因素。另一方面體現(xiàn)在當?shù)氐馁徺I能力不強，而房價卻在不斷的上升。規(guī)模化開發(fā)時代即將來臨。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習慣。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略