【正文】 是鮮活的。本案商鋪部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：◆三期商鋪部分：看好學(xué)校市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者◆二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報(bào)所誘惑的經(jīng)營(yíng)者◆一期商鋪部分：對(duì)車站市場(chǎng)看好的經(jīng)營(yíng)者六、項(xiàng)目品牌塑造品牌塑造是我們必須探討的一個(gè)話題。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢(shì)，定位于車站的配套。而自身又無(wú)著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。拋開(kāi)請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來(lái)看會(huì)書(shū)”，成為業(yè)主們見(jiàn)面招呼貫用語(yǔ)言，猶如“早上好”一樣平常。如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來(lái)的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購(gòu)買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工?！蛞岢环N什么樣的生活態(tài)度？◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？◎要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷手段才能發(fā)揮最大效用。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性在永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢(shì)下如何面對(duì)市場(chǎng)，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無(wú)論如何，態(tài)度將決定一切。這一方面說(shuō)明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息。這一方面得益于永豐政府對(duì)私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購(gòu)買商品用房。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。（1）、建筑無(wú)特色，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做差異化競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買能力不強(qiáng)。永豐外出打工人數(shù)達(dá)8萬(wàn)，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購(gòu)房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場(chǎng)提供了較為強(qiáng)勁的購(gòu)買基礎(chǔ)。在開(kāi)發(fā)理念與開(kāi)發(fā)手法上已步入成熟?！鲋饕?gòu)買人群：為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。墻體目前大多數(shù)樓盤都在項(xiàng)目附近發(fā)布了該形式的廣告，但噴繪效果不佳三塊，約10000元公交為中巴車廣告，主要開(kāi)往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐陽(yáng)修花園做了幾輛中巴車廣告。永豐主要樓盤基本在該臺(tái)投放，并基本采?。?）與（3）聯(lián)合的形式投放（1）、字幕飛波：200元/晚/條，每條70字以內(nèi)。綠海花園：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：，容積率36%，總住戶178。該項(xiàng)目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬(wàn)/畝。開(kāi)盤期在殘疾車上投放了廣告。除六樓以外，已基本售完。具體廣告投放情況：中巴車廣告、公交站牌廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告、售樓部附近懸掛了刀旗廣告。雖然銷售人員對(duì)園區(qū)的具體景觀小品一概不知，但優(yōu)勢(shì)仍在。建筑設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)格，配以典型的三段式色調(diào)外立面，宣稱高貴典雅?！?付款方式：由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購(gòu)房人群中的80%。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。因此，購(gòu)房入戶政策對(duì)于本市場(chǎng)不具誘惑力?！?銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。租賃市場(chǎng)是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。到目前為止，房?jī)r(jià)已趨向平穩(wěn)。另外歐陽(yáng)修廣場(chǎng)（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對(duì)本案的推廣有利好信息。全縣國(guó)土面積2695平方公里，其中山地304萬(wàn)畝，耕地53萬(wàn)畝。（4）中國(guó)城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮。如對(duì)永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對(duì)永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對(duì)媒體的覆蓋率、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；對(duì)于項(xiàng)目本身，則以營(yíng)銷會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開(kāi)發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高，開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。（6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)低落。其中永豐中學(xué)為吉安市重點(diǎn)中學(xué)，有34個(gè)班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。另一方面，2004年契稅收入為945萬(wàn)，比2003年多501萬(wàn)。不活躍的中介市場(chǎng)與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場(chǎng)容量與商品房售價(jià)。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。2004年永豐平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。注：三室主要考慮到外來(lái)親戚朋友走訪的居住問(wèn)題。（一）歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園狀況樓盤名稱歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園樓盤位置迎賓大道以北，廣場(chǎng)西路以東，毗鄰永豐中學(xué)，與本案三期相鄰。銀行按揭，預(yù)定交定金1萬(wàn)?！C合以上，以市場(chǎng)引導(dǎo)者的姿態(tài)，提出了人居新標(biāo)準(zhǔn)的概念。樓盤點(diǎn)評(píng)應(yīng)該說(shuō)，該樓盤屬于永豐目前最為矚目的地產(chǎn)項(xiàng)目。倘若拆遷問(wèn)題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來(lái)的體量，將會(huì)對(duì)本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。目前住宅一期已基本銷售完畢。杰昇時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目：商鋪售價(jià)1萬(wàn)多。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激烈。廣播無(wú)//戶外旗幟/刀旗目前，本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐陽(yáng)修花園在售樓處附近發(fā)布了一定數(shù)量的旗幟廣告。/（二）媒體調(diào)查小結(jié)與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。注：當(dāng)?shù)氐奈幕剑?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。（二）、項(xiàng)目SWOT分析■ 優(yōu)勢(shì)（strength）：地段優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)為利潤(rùn)驅(qū)使，開(kāi)發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。（4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)，而房?jī)r(jià)卻在逐漸上漲。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤(rùn)化開(kāi)發(fā)，將使競(jìng)爭(zhēng)趨向白日化。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開(kāi)發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤(rùn)。人造房子，房子選人。定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。而因項(xiàng)目的地段因素——各期的地段又有所差異。讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。對(duì)于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì)，將其定位在學(xué)校的配套上。因此，無(wú)論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來(lái)看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。口號(hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪。雖然永豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)品牌名稱所要求的質(zhì)量有：它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記；它應(yīng)該與眾不同。財(cái)智公館 ■嘉華因此，要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一方面、每一個(gè)步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對(duì)包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升。■永豐樓市的基本售價(jià)情況。開(kāi)盤初期成本起價(jià)或以較低的價(jià)格入市。收盤期適當(dāng)?shù)蛢r(jià)清盤?！?。按照項(xiàng)目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。同時(shí)為三期項(xiàng)目的開(kāi)盤作好準(zhǔn)備。裝修宗旨：體現(xiàn)項(xiàng)目的文化性與高尚性，即文化府邸的項(xiàng)目定位。周邊用展板裝修。六、廣告宣傳策略選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。4）、制作項(xiàng)目折頁(yè)，在售樓部發(fā)放?！鐾茝V方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。如歐陽(yáng)修花園的現(xiàn)代舞臺(tái)表演與開(kāi)盤儀式活動(dòng)，對(duì)其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。開(kāi)盤儀式。設(shè)立助學(xué)資金。該部分工作按照合同約定，由我方來(lái)展開(kāi)。（三）、人員推銷的原則推銷術(shù)：訓(xùn)練營(yíng)銷人員成為訂單爭(zhēng)取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營(yíng)銷人員解決客戶問(wèn)題的