【正文】 不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識了自己。戶型主力戶型及面積：兩室兩廳一衛(wèi)：、三室兩廳二衛(wèi)：—復(fù)式：—建材配備一般配套電梯無空調(diào)無配套設(shè)施無智能化系統(tǒng)無分期開發(fā)一期開發(fā)面積4萬二期開發(fā)面積4萬左右三期開發(fā)面積四期開發(fā)面積樓盤售價(jià)住宅：698——798元/平米車庫：1050元/平米儲藏間：815—825元/平米付款方式及折扣一次性付款。物管優(yōu)勢：首個在當(dāng)?shù)貙?dǎo)入物業(yè)管理的社區(qū)。售樓部裝修不錯。商鋪尚未開始銷售，價(jià)格估計(jì)一樓5000—6000元/平米。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開盤價(jià)900元左右。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。CCTV—江西一套，福建臺、上海臺、湖南臺。舊車還要便宜。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯。偏向于三室兩廳，面積在100—120平米，總價(jià)在10萬以內(nèi)。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬的房價(jià)，還是存在較大的差距，況且，房價(jià)還在逐年上漲。（2）、朝向問題，如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。眾多項(xiàng)目集中介入，競爭加劇。另一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。品質(zhì)競爭即將來臨。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。定位形成競爭優(yōu)勢。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：◎項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？◎如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？◎如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？◎項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？◎項(xiàng)目的核心特色是什么？◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚?xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為：■高質(zhì)低價(jià)盤為其市場定位■以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐■同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價(jià)格優(yōu)勢提升項(xiàng)目的競爭力五、核心概念制造由于嘉華推廣主題定位：讓孩子贏在起跑線！望子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。（二）二期項(xiàng)目定位從地段來講，二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個實(shí)質(zhì)性問題。品牌塑造是一個長期的過程，我們在項(xiàng)目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識地塑造品牌的形象。萬豪君天下■嘉華豐匯園 ■嘉華項(xiàng)目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項(xiàng)目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有意識、而且是全方位的。因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速決”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把嘉華價(jià)格的制訂要考慮以下多方因素。低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的主要價(jià)格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間?！龆谖飿I(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項(xiàng)目的整體形象未明確展開之前，先不明確告訴售價(jià)，而以預(yù)約登記為主。四、項(xiàng)目銷售周期（一）、銷售周期劃分 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，即2005年——2006年下半年。階段時(shí)間任務(wù)預(yù)熱期2005年2月—2005年4月消化一期商鋪，同時(shí)樹立對項(xiàng)目二形象。難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部?！鼋哟_是員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料；■洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。同時(shí)為方便客戶進(jìn)出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。2）、工地圍墻形象廣告，同時(shí)在項(xiàng)目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。并制作項(xiàng)目樓書。七、活動營銷策略活動營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動并稱為營銷的四駕馬車。售樓中心成立?！龌顒觾?nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。注：以上活動具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。銷售代表的激勵：A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎勵及提升的機(jī)會；B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；C、獎罰兌現(xiàn)。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的50%，中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的30%，后期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的20%。談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。明珠銷售隊(duì)伍的初步設(shè)計(jì)和管理如下：(一)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目標(biāo)：A、完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入____億元；B、信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)；C、樹立公司形象，推廣公司品牌。同時(shí)為考上在05年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如2萬元。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息。結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動：三期開工儀式。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。強(qiáng)銷期■階段目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。市場引導(dǎo)期■階段性目標(biāo)：確立嘉華注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。 銷售人員與客戶溝通交流的場地。另外，售樓部作為項(xiàng)目的展示中心，是項(xiàng)目推廣的一個重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項(xiàng)目的品牌定位與檔次格調(diào)。 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目的。值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當(dāng)?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項(xiàng)目銷售。銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。第二、成本價(jià)一般都低于市場價(jià)，有較大的市場占有率?！錾虡I(yè)物業(yè)部分，還得結(jié)合永豐商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好，以及商鋪的格局如面寬、進(jìn)深、層高之間的比例與地段、人流等狀況制定。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。目前，項(xiàng)目永豐進(jìn)入市場已有時(shí)日，但項(xiàng)目知名度沒有達(dá)到應(yīng)有要求，消費(fèi)者對項(xiàng)目認(rèn)識不足，其購買決策也相當(dāng)謹(jǐn)慎小心。明珠項(xiàng)目的總體定位，對項(xiàng)目的整體形象進(jìn)行全面的包裝，如對標(biāo)志進(jìn)行修改，將標(biāo)志與案名進(jìn)行完整組合，并開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。嘉華儒林苑 ■嘉華明珠的品牌名稱應(yīng)符合以上四項(xiàng)要求。明珠所面臨的市場環(huán)境，還是項(xiàng)目本身推廣所需，我們必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相為謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。（三）一期商鋪定位一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。因此，針對不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定位。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大，基本處于七、八百之間。二、項(xiàng)目定位展開方式對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。而這些特征，決定了每個消費(fèi)者需求的文化因素。如本案的直接競爭者——?dú)W陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。（1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。（三）、項(xiàng)目滯銷根源探求截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間?！鐾{（threat）：本案的市場威脅主要來自以下四個方面： 市場容量有限。宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運(yùn)用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型?！鲰?xiàng)目概況：，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。未知橫幅在縣