【正文】 勢：16萬方，為永豐一年的開發(fā)量綠化率優(yōu)勢：大規(guī)模，加上33%的綠化率?！C合以上，以市場引導者的姿態(tài)，提出了人居新標準的概念。樓盤其他情況廣告投放相對于當?shù)貋碚f是大的，因此該項目在當?shù)負碛休^高的知名度。樓盤點評應該說，該樓盤屬于永豐目前最為矚目的地產(chǎn)項目。樓盤照片圖為銷售部現(xiàn)場（二）、其他競爭項目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價888元/平米，加閣樓。倘若拆遷問題解決，該項目商鋪放出來的體量，將會對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強大的沖擊。目前已基本售完。目前住宅一期已基本銷售完畢。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯，縣政府要求做精品。杰昇時代廣場項目：商鋪售價1萬多。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。這預示著，項目所遇的競爭將會進一步激烈。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類媒體名稱房地產(chǎn)項目投放狀況價格報紙江南都市報覆蓋率較高吉安晚報地產(chǎn)項目在報紙上投放廣告的不多半版，估計15000元井岡山報1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺覆蓋率為80%。廣播無//戶外旗幟/刀旗目前，本案的直接競爭對手歐陽修花園在售樓處附近發(fā)布了一定數(shù)量的旗幟廣告。公交車站牌廣告歐陽修花園、三輝花園在主要公交車站發(fā)布了該形式的廣告未知。/（二）媒體調(diào)查小結(jié)與其他本城市一致，當?shù)氐牡禺a(chǎn)項目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強。歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。注：當?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右?！鲋苓叚h(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學（為吉安市重點中學）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。（二）、項目SWOT分析■ 優(yōu)勢（strength）：地段優(yōu)勢。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個項目的成功開發(fā)經(jīng)驗。本項目為永豐的招商項目，在諸多政策上，均得到當?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。大進深導致客廳漆黑，無法做到四明?！鰴C會（opportunity）： 私人造房凍結(jié)與城市化進程，當?shù)鼐用竦纳唐贩康南M觀念越來越強。 項目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿?。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個歐陽修花園的體量將吞噬了整個市場需求，這還不包括其他項目的體量，激烈的競爭形勢可想而知。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預的行為。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。（4）、戶型設計不合理，大進深導致客廳漆黑，無法做到四明。（3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時的采取相應的市場策略。消費者購買力不強，而房價卻在逐漸上漲。七、市場調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費觀念將越來越強。這一方面體現(xiàn)在項目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。另一方面，是項目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項目如歐陽修花園。尤其是東南海項目，一方面基于政府的強烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項目所必需的利潤?？偟膩碚f，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。人造房子，房子選人。因此，我們主張在銷售房子的同時，先販賣生活。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。作為一個有責任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。因此，應根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。對于消費者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學習，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。同時，歐陽修廣場就在附近。而因項目的地段因素——各期的地段又有所差異。文化府邸■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學為榮■項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費者對子女成長的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動人心。在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學的學校優(yōu)勢，將其定位在學校的配套上。如此一來，既充分抓住了學生的消費能量，又填補了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設施，成為住宅的一大配套支撐點。因此，無論從推廣的重點出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟性與形象的鮮明性來看，項目二期的定位應立足于三期的前提下而細分。對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時間內(nèi)很難擺脫。后期租金回報每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強制行為有關(guān)。口號可以是：永豐車站，流金旺鋪。◆第一目標消費群：有文化的社會人士，如當?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等◆第二目標消費群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭◆第三目標消費群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標消費群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點。雖然永豐房地產(chǎn)市場的品牌意識是不強的，但都不可避免地要給每一個項目安上一個特有的代號，以便和其它項目區(qū)別開來。品牌的內(nèi)涵是品牌獨有的個性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊含的理念、準則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有：它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；它應該易認、易讀和易記；它應該與眾不同。書香門第 ■嘉華財智公館 ■嘉華宅美詩■嘉華因此，要對每一個環(huán)節(jié)、每一方面、每一個步驟都進行系統(tǒng)的精心的包裝。這就要求嘉華因此，應該為項目開發(fā)一個獨有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細節(jié)進行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。明珠項目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。因此，項目的營銷推廣應循著這樣的脈絡推進：產(chǎn)品——市場——品牌——形象。即強化項目的產(chǎn)品力。當項目推進到一定階段，客戶積累達到相當數(shù)量后，即應對項目進行脫胎換骨的形象提升。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝?！鲇镭S樓市的基本售價情況。即先期以較低的價格入市，與項目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費者，爭取一炮打響。開盤初期成本起價或以較低的價格入市。銷售中期微利提價。收盤期適當?shù)蛢r清盤。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同的時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程?！觥！隽硗猓椖恳部梢愿鶕?jù)銷售情況，采取先適度提價后打折的方式進行優(yōu)惠。按照項目目前的情況，應先推一期的商鋪與二期部分。明珠各階段的做以下總體的劃分。同時為三期項目的開盤作好準備。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。裝修宗旨：體現(xiàn)項目的文化性與高尚性，即文化府邸的項目定位。裝修建議：整個售樓部劃分為三個區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。周邊用展板裝修。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。六、廣告宣傳策略選擇適當媒體，運用科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要的浪費，保證廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。同時消化項目一期商鋪部分。4）、制作項目折頁，在售樓部發(fā)放?！鐾茝V方式：以報紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤?！鐾茝V方式：以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。此階段主要利用細節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準確的判斷。如歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。同時邀請當?shù)卣賳T、永豐中學教師領(lǐng)導講話。開盤儀式。商業(yè)經(jīng)營論壇。設立助學資金?！鲅埲藛T：政府官員、教育機構(gòu)要員，教師、學生家長、報社電視記者。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。銷售代表的訓練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進行為期一個月的強化培訓，后正式上崗。（三）、人員推銷的原則推銷術(shù)：訓練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導向法和顧客導向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進行訓練，后者訓練營銷人員解決客戶問題的能力。九、項目宣傳費用預算各項費用按銷售額的1%