【正文】 勢(shì)：16萬(wàn)方，為永豐一年的開(kāi)發(fā)量綠化率優(yōu)勢(shì)：大規(guī)模，加上33%的綠化率?！C合以上，以市場(chǎng)引導(dǎo)者的姿態(tài)，提出了人居新標(biāo)準(zhǔn)的概念。樓盤其他情況廣告投放相對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是大的，因此該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度。樓盤點(diǎn)評(píng)應(yīng)該說(shuō)，該樓盤屬于永豐目前最為矚目的地產(chǎn)項(xiàng)目。樓盤照片圖為銷售部現(xiàn)場(chǎng)（二）、其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，位于時(shí)代廣場(chǎng)旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。倘若拆遷問(wèn)題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來(lái)的體量，將會(huì)對(duì)本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。目前已基本售完。目前住宅一期已基本銷售完畢。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。杰昇時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目：商鋪售價(jià)1萬(wàn)多。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開(kāi)始銷售。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激烈。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類媒體名稱房地產(chǎn)項(xiàng)目投放狀況價(jià)格報(bào)紙江南都市報(bào)覆蓋率較高吉安晚報(bào)地產(chǎn)項(xiàng)目在報(bào)紙上投放廣告的不多半版，估計(jì)15000元井岡山報(bào)1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺(tái)覆蓋率為80%。廣播無(wú)//戶外旗幟/刀旗目前，本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐陽(yáng)修花園在售樓處附近發(fā)布了一定數(shù)量的旗幟廣告。公交車站牌廣告歐陽(yáng)修花園、三輝花園在主要公交車站發(fā)布了該形式的廣告未知。/（二）媒體調(diào)查小結(jié)與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。歐陽(yáng)修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場(chǎng)形象等方面的投入也不少。注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右?！鲋苓叚h(huán)境：除了已成型的歐陽(yáng)修廣場(chǎng)，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目歐陽(yáng)修花園都在這一帶，未來(lái)的居住環(huán)境將值得看好。（二）、項(xiàng)目SWOT分析■ 優(yōu)勢(shì)（strength）：地段優(yōu)勢(shì)。本案的開(kāi)發(fā)商源于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明?！鰴C(jī)會(huì)（opportunity）： 私人造房?jī)鼋Y(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來(lái)越強(qiáng)。 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿?。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買來(lái)解決，但光一個(gè)歐陽(yáng)修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場(chǎng)需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。 商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)為利潤(rùn)驅(qū)使，開(kāi)發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。經(jīng)過(guò)多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。（4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。（3）、對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化，沒(méi)有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)，而房?jī)r(jià)卻在逐漸上漲。七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費(fèi)觀念將越來(lái)越強(qiáng)。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤(rùn)化開(kāi)發(fā)，將使競(jìng)爭(zhēng)趨向白日化。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營(yíng)造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽(yáng)修花園。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開(kāi)發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤(rùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。人造房子，房子選人。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活。定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)有責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商業(yè)，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。同時(shí)，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)就在附近。而因項(xiàng)目的地段因素——各期的地段又有所差異。文化府邸■社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮■項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，以“晚上一起看會(huì)書(shū)”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。對(duì)于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì)，將其定位在學(xué)校的配套上。如此一來(lái)，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場(chǎng)空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。因此，無(wú)論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來(lái)看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。對(duì)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)?？谔?hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪?！舻谝荒繕?biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等◆第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭◆第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無(wú)文化，但以文化為榮者在市場(chǎng)取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。雖然永豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。對(duì)品牌名稱所要求的質(zhì)量有：它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記；它應(yīng)該與眾不同。書(shū)香門第 ■嘉華財(cái)智公館 ■嘉華宅美詩(shī)■嘉華因此，要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一方面、每一個(gè)步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。這就要求嘉華因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對(duì)包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。明珠項(xiàng)目，規(guī)模大，體量大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升。物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開(kāi)盤前全面到位，物料包括樓書(shū)、戶型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員等的全方位包裝?！鲇镭S樓市的基本售價(jià)情況。即先期以較低的價(jià)格入市，與項(xiàng)目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取一炮打響。開(kāi)盤初期成本起價(jià)或以較低的價(jià)格入市。銷售中期微利提價(jià)。收盤期適當(dāng)?shù)蛢r(jià)清盤。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同的時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程?！觥！隽硗猓?xiàng)目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價(jià)后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。按照項(xiàng)目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。明珠各階段的做以下總體的劃分。同時(shí)為三期項(xiàng)目的開(kāi)盤作好準(zhǔn)備。哪怕就在開(kāi)發(fā)理念較為落后的永豐市場(chǎng)，其對(duì)售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽(yáng)修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。裝修宗旨：體現(xiàn)項(xiàng)目的文化性與高尚性，即文化府邸的項(xiàng)目定位。裝修建議：整個(gè)售樓部劃分為三個(gè)區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。周邊用展板裝修。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。六、廣告宣傳策略選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。4）、制作項(xiàng)目折頁(yè)，在售樓部發(fā)放。■推廣方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤?！鐾茝V方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。如歐陽(yáng)修花園的現(xiàn)代舞臺(tái)表演與開(kāi)盤儀式活動(dòng)，對(duì)其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。開(kāi)盤儀式。商業(yè)經(jīng)營(yíng)論壇。設(shè)立助學(xué)資金?！鲅?qǐng)人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長(zhǎng)、報(bào)社電視記者。該部分工作按照合同約定，由我方來(lái)展開(kāi)。銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對(duì)銷售代表進(jìn)行為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。（三）、人員推銷的原則推銷術(shù)：訓(xùn)練營(yíng)銷人員成為訂單爭(zhēng)取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營(yíng)銷人員解決客戶問(wèn)題的能力。九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的1%