【正文】 的STP。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。通常情況下，地產(chǎn)項目的市場細分都以售價、與品質(zhì)為主線，同時根據(jù)項目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質(zhì)中價、高質(zhì)低價、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟適用房等市場階層進行對號入座。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。在主題支撐點上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名?；谟镭S的市場狀況與本案實際，二期不再做具體定位。在口號宣傳上，可以從回報的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財富”，“”等。五、目標(biāo)市場鎖定選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。無論從嘉華嘉華華鼎世家■嘉華從市場的現(xiàn)狀和消費心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費心理及消費者的需求。在日后，我們將根據(jù)嘉華這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。因為在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。歐陽修廣場的銷售價格對本案價格的制訂尤其具有參考意義。有以下幾點好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。收盤期大局已定，會剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價快速清盤?！鲢y行按揭不予以優(yōu)惠。三期根據(jù)項目進程，靈活而定。開盤期2005年8—9月項目開盤主推期2005年10—12月成功銷售項目的50%加推期2006年1月—2006年4月成功銷售項目的30%收盤期2006年6月項目剩余的20%五、售樓部門裝修售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對項目的第一印象。起到項目展示中心的作用。展板主要內(nèi)容為項目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。本媒體推廣策略根據(jù)永豐市場的實際，對各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。5）、在永豐電視臺，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。尾盤期■階段目標(biāo)：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。為此，我們要很好地利用活動營銷的威力，促進項目的推廣。■活動形式：與開工儀式形式基本相同。■活動形式：開發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。嘉華 有效銷售的主要步驟。前期推廣費用(占總體推廣費用的50%)項目數(shù)量費用（單位/元）工地圍墻20元/m21000m2約2萬售樓部大型廣。銷售代表的評價：A、相互比較；B、與過去比較；C、品質(zhì)評價。八、人員推銷策略人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系?！龌顒幽康模褐荚谕ㄟ^此活動，讓目標(biāo)消費者本案商業(yè)部分有更為深刻的認識，會議現(xiàn)場同時配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買。■以較為隆重的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動形式向人們展示項目的主體定位等信息。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。持銷期■階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接第一階段所建立的聲譽逐步達到銷售目標(biāo)。3）、在項目一期現(xiàn)場懸掛項目銷售信息橫幅。注：售樓部具體裝修方案詳見附件。展示中心分兩塊，一個是項目模型放置，另一個是影視欣賞區(qū)。在此，我們對售樓部的裝修提出以下建議。2005年5—7月基本消化項目二期。 針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進程，本項目應(yīng)分期推出。三、付款方式與優(yōu)惠本項目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時，再撤銷折扣。低開高走定價策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高?！鼋ㄖ杀荆喊ㄍ恋爻杀?，建筑、景觀設(shè)計費用，建筑人工費，材料成本、廣告宣傳等費用。明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。要做好項目包裝，就必須有一個項目CI系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。紫都學(xué)苑七、項目形象包裝營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機地緊密結(jié)合在一起，形成個完整的圓，缺一不可。天之驕子 ■嘉華品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強化部分。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是獨立的、單一的、特殊的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨立的品牌。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費能量。建議以回報的方式出售，具體承諾5年35%的回報，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。而在體量上，以三期為多。事實上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟水平欠發(fā)達的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。明珠項目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進城”運動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。三、項目市場細分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。第二部分 項目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。市場競爭將越來越烈。購買力因素。（3）、與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。永豐老百姓心中也已形成了房價怕漲不會跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。戶型設(shè)計不合理。政策支持。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達80%。值得注意的是，活動營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽度，都起到了很好的促進作用。工地現(xiàn)場/目前，除了歐陽修花園之外，很少有項目能很好地利用工地現(xiàn)場，做形象廣告/售樓部裝修除了歐陽修花園的售樓部裝修尚可，其余的都不值一提。（2）、字幕/圖像：160元/晚/分 如有需要，制作費400元（3）、電視劇贊助/特約：6000元/月注：以上接個初步折扣為8折。圖為綠?；▓@工地廣告牌（三）、競爭對手小結(jié)從上面可以看出，2005年永豐市場將會放量，保守估計會在12萬方左右。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。水電局地塊改造項目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，住宅800元/平米。項目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。同時一期開盤時，舉辦了開盤典禮儀式，邀請了當(dāng)?shù)卣賳T，活動效果不錯。遺憾的是銷售人員對物管公司的服務(wù)內(nèi)容卻不清楚。批量購買優(yōu)惠相同。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項目——歐陽修花園，則進行了重點調(diào)查。面積在140平米以上，總價在10萬以上，銷售有壓力。三、消費者購買心理探求經(jīng)濟能力決定購買能力。但永豐銀行按揭政策不寬松。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進行。2004年初到2004年底，房價已悄悄地上漲了約100元。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動人口約1萬多。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。一、 宏觀環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。（5）中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強。轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個林墾場，總?cè)丝?0萬。教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價還是穩(wěn)中有升。目前市場上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時代廣場），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。商鋪按揭5成，最高10年。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題?！鲑徺I戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。四、競爭對手分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)