【正文】 的STP。今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來源于定位。通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對(duì)豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場(chǎng)階層進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。在主題支撐點(diǎn)上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名?；谟镭S的市場(chǎng)狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富”，“”等。五、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。無論從嘉華嘉華華鼎世家■嘉華從市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。在日后，我們將根據(jù)嘉華這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營(yíng)銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。歐陽修廣場(chǎng)的銷售價(jià)格對(duì)本案價(jià)格的制訂尤其具有參考意義。有以下幾點(diǎn)好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場(chǎng)不景氣了或者競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，生存比利潤(rùn)更重要。收盤期大局已定，會(huì)剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價(jià)快速清盤?！鲢y行按揭不予以優(yōu)惠。三期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，靈活而定。開盤期2005年8—9月項(xiàng)目開盤主推期2005年10—12月成功銷售項(xiàng)目的50%加推期2006年1月—2006年4月成功銷售項(xiàng)目的30%收盤期2006年6月項(xiàng)目剩余的20%五、售樓部門裝修售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場(chǎng)所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象。起到項(xiàng)目展示中心的作用。展板主要內(nèi)容為項(xiàng)目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。本媒體推廣策略根據(jù)永豐市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。5）、在永豐電視臺(tái)，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。尾盤期■階段目標(biāo)：經(jīng)過近一年的市場(chǎng)銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。為此，我們要很好地利用活動(dòng)營(yíng)銷的威力，促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。■活動(dòng)形式：與開工儀式形式基本相同?！龌顒?dòng)形式：開發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。嘉華 有效銷售的主要步驟。前期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的50%)項(xiàng)目數(shù)量費(fèi)用（單位/元）工地圍墻20元/m21000m2約2萬售樓部大型廣。銷售代表的評(píng)價(jià)：A、相互比較；B、與過去比較；C、品質(zhì)評(píng)價(jià)。八、人員推銷策略人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營(yíng)銷最后的努力才能銷售出去，所有營(yíng)銷收入由營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵(lì)措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。■活動(dòng)目的：旨在通過此活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者本案商業(yè)部分有更為深刻的認(rèn)識(shí)，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買?！鲆暂^為隆重的形式，向市場(chǎng)宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動(dòng)形式向人們展示項(xiàng)目的主體定位等信息。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動(dòng)營(yíng)銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項(xiàng)目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。持銷期■階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。3）、在項(xiàng)目一期現(xiàn)場(chǎng)懸掛項(xiàng)目銷售信息橫幅。注：售樓部具體裝修方案詳見附件。展示中心分兩塊，一個(gè)是項(xiàng)目模型放置，另一個(gè)是影視欣賞區(qū)。在此，我們對(duì)售樓部的裝修提出以下建議。2005年5—7月基本消化項(xiàng)目二期。 針對(duì)永豐目前房產(chǎn)形勢(shì)與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分期推出。三、付款方式與優(yōu)惠本項(xiàng)目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時(shí)，再撤銷折扣。低開高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高。■建筑成本：包括土地成本，建筑、景觀設(shè)計(jì)費(fèi)用，建筑人工費(fèi)，材料成本、廣告宣傳等費(fèi)用。明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。要做好項(xiàng)目包裝，就必須有一個(gè)項(xiàng)目CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項(xiàng)目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。紫都學(xué)苑七、項(xiàng)目形象包裝營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個(gè)完整的圓，缺一不可。天之驕子 ■嘉華品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對(duì)不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾5年35%的回報(bào)，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。而在體量上，以三期為多。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場(chǎng)容量而言），分三期開發(fā)。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對(duì)當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢(shì)，另外有部分人是出于工作的便利性。三、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。第二部分 項(xiàng)目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越烈。購買力因素。（3）、與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。 眾多樓盤介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。永豐老百姓心中也已形成了房?jī)r(jià)怕漲不會(huì)跌的心理，故在房?jī)r(jià)漲幅不大的前提下，購房積極性較高。戶型設(shè)計(jì)不合理。政策支持。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá)80%。值得注意的是，活動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對(duì)提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。工地現(xiàn)場(chǎng)/目前，除了歐陽修花園之外，很少有項(xiàng)目能很好地利用工地現(xiàn)場(chǎng)，做形象廣告/售樓部裝修除了歐陽修花園的售樓部裝修尚可，其余的都不值一提。（2）、字幕/圖像：160元/晚/分 如有需要，制作費(fèi)400元（3）、電視劇贊助/特約：6000元/月注：以上接個(gè)初步折扣為8折。圖為綠?；▓@工地廣告牌（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)從上面可以看出，2005年永豐市場(chǎng)將會(huì)放量，保守估計(jì)會(huì)在12萬方左右。規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，深圳。水電局地塊改造項(xiàng)目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，住宅800元/平米。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。同時(shí)一期開盤時(shí)，舉辦了開盤典禮儀式，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)卣賳T，活動(dòng)效果不錯(cuò)。遺憾的是銷售人員對(duì)物管公司的服務(wù)內(nèi)容卻不清楚。批量購買優(yōu)惠相同。此部分，我們對(duì)目前永豐在售的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)于本案的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——?dú)W陽修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。面積在140平米以上，總價(jià)在10萬以上，銷售有壓力。三、消費(fèi)者購買心理探求經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力。但永豐銀行按揭政策不寬松。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進(jìn)行。2004年初到2004年底，房?jī)r(jià)已悄悄地上漲了約100元。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動(dòng)人口約1萬多。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。一、 宏觀環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。（5）中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)。轄21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個(gè)林墾場(chǎng)，總?cè)丝?0萬。教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房?jī)r(jià)還是穩(wěn)中有升。目前市場(chǎng)上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時(shí)代廣場(chǎng)），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。商鋪按揭5成，最高10年。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場(chǎng)歡迎。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)