【正文】 烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢，將其定位在學(xué)校的配套上。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。（二）二期項目定位從地段來講，二期項目與三期相距不遠(yuǎn)。因此，無論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來看，項目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時間內(nèi)很難擺脫。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。后期租金回報每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。（三）一期商鋪定位一期項目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等?？谔柨梢允牵河镭S車站，流金旺鋪。一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相為謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象?！舻谝荒繕?biāo)消費(fèi)群：有文化的社會人士，如當(dāng)?shù)亟處煟聵I(yè)單位人員等◆第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭◆第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個實質(zhì)性問題。雖然永豐房地產(chǎn)市場的品牌意識是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個項目安上一個特有的代號，以便和其它項目區(qū)別開來。明珠所面臨的市場環(huán)境，還是項目本身推廣所需，我們必須實行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌塑造是一個長期的過程，我們在項目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識地塑造品牌的形象。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有：它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記；它應(yīng)該與眾不同。明珠的品牌名稱應(yīng)符合以上四項要求。書香門第 ■嘉華萬豪君天下■嘉華財智公館 ■嘉華儒林苑 ■嘉華宅美詩■嘉華豐匯園 ■嘉華因此，要對每一個環(huán)節(jié)、每一方面、每一個步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。嘉華這就要求嘉華項目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計劃、有意識、而且是全方位的。因此，應(yīng)該為項目開發(fā)一個獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。明珠項目的總體定位，對項目的整體形象進(jìn)行全面的包裝，如對標(biāo)志進(jìn)行修改，將標(biāo)志與案名進(jìn)行完整組合，并開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。明珠項目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速決”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決。因此，項目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場——品牌——形象。目前，項目永豐進(jìn)入市場已有時日，但項目知名度沒有達(dá)到應(yīng)有要求，消費(fèi)者對項目認(rèn)識不足，其購買決策也相當(dāng)謹(jǐn)慎小心。即強(qiáng)化項目的產(chǎn)品力。在項目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把嘉華當(dāng)項目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。價格的制訂要考慮以下多方因素?！鲇镭S樓市的基本售價情況?！錾虡I(yè)物業(yè)部分，還得結(jié)合永豐商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好，以及商鋪的格局如面寬、進(jìn)深、層高之間的比例與地段、人流等狀況制定。即先期以較低的價格入市，與項目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者，爭取一炮打響。低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的主要價格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。開盤初期成本起價或以較低的價格入市。第二、成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。銷售中期微利提價。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。收盤期適當(dāng)?shù)蛢r清盤。銷量控制、價格控制、時間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同的時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程?！龆谖飿I(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項目的整體形象未明確展開之前，先不明確告訴售價，而以預(yù)約登記為主。■。值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當(dāng)?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項目銷售?！隽硗?，項目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。四、項目銷售周期（一）、銷售周期劃分 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，即2005年——2006年下半年。按照項目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目的。明珠各階段的做以下總體的劃分。階段時間任務(wù)預(yù)熱期2005年2月—2005年4月消化一期商鋪，同時樹立對項目二形象。同時為三期項目的開盤作好準(zhǔn)備。另外，售樓部作為項目的展示中心，是項目推廣的一個重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項目的品牌定位與檔次格調(diào)。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部。裝修宗旨：體現(xiàn)項目的文化性與高尚性，即文化府邸的項目定位。 銷售人員與客戶溝通交流的場地。裝修建議：整個售樓部劃分為三個區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)?！鼋哟_是員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料；■洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。周邊用展板裝修。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。同時為方便客戶進(jìn)出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。六、廣告宣傳策略選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。市場引導(dǎo)期■階段性目標(biāo)：確立嘉華同時消化項目一期商鋪部分。2）、工地圍墻形象廣告，同時在項目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。4）、制作項目折頁，在售樓部發(fā)放。強(qiáng)銷期■階段目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項目的鮮明形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。■推廣方式：以報紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。并制作項目樓書。■推廣方式：以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準(zhǔn)確的判斷。七、活動營銷策略活動營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動并稱為營銷的四駕馬車。如歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。結(jié)合本案實際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動：三期開工儀式。同時邀請當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。售樓中心成立。開盤儀式。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息。商業(yè)經(jīng)營論壇?！龌顒觾?nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。設(shè)立助學(xué)資金。同時為考上在05年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如2萬元?！鲅埲藛T：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報社電視記者。注：以上活動具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。明珠銷售隊伍的初步設(shè)計和管理如下：(一)、銷售隊伍的設(shè)計 目標(biāo)：A、完成銷售任務(wù)，實現(xiàn)銷售收入____億元；B、信息溝通，收集情報，提供服務(wù)；C、樹立公司形象，推廣公司品牌。銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。銷售代表的激勵：A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎勵及提升的機(jī)會；B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；C、獎罰兌現(xiàn)。（三）、人員推銷的原則推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。九、項目宣傳費(fèi)用預(yù)算各項費(fèi)用按銷售額的1%計算。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的50%，中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的30%，后期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的2