【正文】 （亞馬遜、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）： 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此神速，便捷的全球物流系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售來說是如虎添 翼。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰具備傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢，比如全天候 24 小時(shí)的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。這正是一個(gè)良好的進(jìn)入契機(jī)，是 搶占市場 成本 分?jǐn)?的有力模式。 ④ 口碑營銷 ：通過客戶，合作單位甚至競爭對(duì)手等獲得客戶資源，可以通過服務(wù)、情感偏好、產(chǎn)品 優(yōu)勢等贏得認(rèn)可。 ⑥ 進(jìn)入星級(jí)高檔酒店、高級(jí)娛樂場所合作供應(yīng) ，同時(shí)能夠得到上流市場的 The New Span 整合營銷 19 認(rèn)可 （二） 其他渠道 ① 網(wǎng)絡(luò)營銷 ：通過網(wǎng)絡(luò)渠道例如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò) B2B 平臺(tái)進(jìn)行生意洽談 ② 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟： google、百度網(wǎng)盟推廣 ③ 會(huì)展傳播：參加水果、禮品展銷會(huì)，增加產(chǎn)品曝光度，獲取最新的市場信息和客戶信息。 ⑤ 渠道組建：利用其它相關(guān)度較高產(chǎn)品的營 銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣營銷 ⑥ 門店直營： 擴(kuò)大市場觸角延伸面，增加經(jīng)營模式，在提供團(tuán)體客戶訂單的同時(shí)兼顧家庭和個(gè)人客戶被， 形成次要利潤來源。 ⑧ 網(wǎng)絡(luò)推廣，微博、網(wǎng)站廣告，視頻， ⑨ 進(jìn)階拓展：視頻營銷、百度品牌地標(biāo)、掘金、鴻媒體、無線品牌專區(qū)和無線 APP 盟，建 立自有獨(dú)立渠道物流。 利用公司的創(chuàng)新研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，豐富產(chǎn)品種類。定位高端，定制禮品，避開種類弱項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)文化與品牌理念服務(wù)客戶。 二、 品牌策略： 重視品牌效應(yīng)及其影響力，通過社會(huì)上流消費(fèi)群體的接受、認(rèn)可形成品牌口碑。使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和 企業(yè)形象 。 The New Span 整合營銷 20 一般來說，對(duì)于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品， 由于 產(chǎn)品同質(zhì)性 很高，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)過多地注意品牌。如果企業(yè)一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè) 圖案 或取一個(gè)名稱，而必須通過各種手段來使消費(fèi)者達(dá)到品牌識(shí)別的層次，否則這個(gè)品牌的存在也是沒有意義的。一個(gè)價(jià)格長期穩(wěn)定的 昂貴商品從長期來看它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值將會(huì)有所上升，若長期銷量不樂觀那么適量的折扣則會(huì)刺激消費(fèi)者購買欲望。在正常情況下， 市場需求 會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。例如：香水提價(jià)后，其 銷售量 卻有可能增加。 *圖 4 無彈性和有彈性需求 企業(yè)定價(jià) 時(shí)必須依據(jù) 需求的價(jià)格彈性 （ 示 需求量 對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 程度的指標(biāo)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。 需求量變動(dòng) 百分比 AQ/Q 需求的價(jià)格彈性 （ EP） = ———————————— = ———— 價(jià)格變動(dòng)百分比 AP/P 在以下條件下，需求可能缺乏彈性： （ 1） 代用品很少或沒有，沒有競爭者； （ 2） 買者對(duì)價(jià)格不敏感； （ 3） 買者改變 購買習(xí)慣 較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩； The New Span 整合營銷 21 （ 4） 買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在 通貨膨脹 等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 根據(jù)產(chǎn)品定位及目標(biāo)銷售人群制定價(jià)格， 根據(jù)目標(biāo)客戶群的收入特性，公司定位高端目標(biāo)銷售人群對(duì)價(jià)格較為不敏感， 重視品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，以送禮為目的的購買因素則更不在乎價(jià)格。 公司可在產(chǎn)品包裝和服務(wù)上增加建設(shè)投入資金支持，從而可達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的目的。 四、 產(chǎn)品定價(jià)模型 ： 配合產(chǎn)品組合策略和客戶便利而制定的價(jià)格策略。公司根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略自行制定定價(jià)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。客戶需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了以客戶為主導(dǎo)的現(xiàn)代營銷思想。 通過了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。通過精選更好的貨源，完善更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為您提供更有價(jià)值的產(chǎn)品。 “我們的 100% 滿意保證 ”：給了與客戶相關(guān)購物安全保證承諾。方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。 有效的溝通給企業(yè)帶來正確的導(dǎo)向。 為顧客提供最大的購物和使用便利。公司營銷戰(zhàn)略為多渠道訂購服務(wù)和規(guī)?；挠唵喂芾?、物流配送方式將服務(wù)觸角延伸至客戶觸手可及的地方，考慮到了各種位置的客戶方便。而國內(nèi)傳統(tǒng)水果行業(yè)沒有完整的供應(yīng)鏈、采購難度大。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。渠道的建設(shè)可以帶來直接的公司效益，但是繁瑣的渠道也可能影響公司的管理，效率和產(chǎn)品品質(zhì)，不便管理、服務(wù)客戶，間接影響品牌形象。 七、 促銷策略： 留住客戶的主導(dǎo)思想使促銷更具有親和力。比如產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略中的各種禮品搭配；客戶服務(wù)的多渠道服務(wù)等。促銷方式可多種多樣，可以各種節(jié)日作為促銷噱頭或與其他產(chǎn)品組合促銷?，F(xiàn)在企業(yè)處于入行初期尚未建立品牌信譽(yù)度，應(yīng)該錯(cuò)位營銷，在客戶面前展現(xiàn)自己的優(yōu)勢（例如人文關(guān)懷，與客戶相同的價(jià)值觀，給客戶帶來切實(shí)的利益等），積累一批忠誠度較高的客戶朋友。 ? 威脅 1． 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，成本控制壓力較大， 2． 沒有健全的營銷渠道 3． 小規(guī)模企業(yè)數(shù)量多，容易影響市場秩序，行業(yè)信譽(yù)。 ，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，提高綜合競爭實(shí)力 ，把握時(shí)機(jī)，運(yùn)用事件結(jié)合營銷，無中生有地創(chuàng)造銷售時(shí)機(jī)及消費(fèi)者立即購買的理由，創(chuàng)造消費(fèi)熱潮 ，保持良好的溝通互動(dòng)能夠增強(qiáng) 客戶粘性（忠誠度），維系 客戶 The New Span 整合營銷 25 關(guān)系。 ， 尋找四類顧客購買動(dòng)力的共同特性 ， 確定興奮點(diǎn)：提交企業(yè)最高決策部門，而后抄送生產(chǎn)、企劃、市場、銷售、 公關(guān) 各部門依據(jù)策略完善利益支撐點(diǎn)。調(diào)查的結(jié)果反映目前市場上高品質(zhì)水果以品種豐富、 品質(zhì)高、 包裝精美吸引消費(fèi)者，高檔水果應(yīng)該圍繞 “高檔 ”進(jìn)行差異化營銷以攫取水果行業(yè)中利潤最豐厚的一塊市場， 巧妙的避開價(jià)格競爭。提供客戶定制等特殊、個(gè)性化服務(wù)，打造 ★ 品質(zhì)、 ★ 高效、 ★ 上流、 ★ 功能、 ★ 服務(wù)、 ★ 包裝、 ★ 用戶體驗(yàn)的七星級(jí)產(chǎn)品體系。 ? 公關(guān)策略 一、 與消費(fèi)者的關(guān)系【市場營銷部】 企業(yè)要不斷研究顧客的感受和行為模式，企業(yè)的 高層、中層要 “體驗(yàn)顧客的經(jīng)歷 ”，要認(rèn)識(shí)到是以下幾個(gè)因素影響顧客的行為： 員工 的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應(yīng)。也就是說企業(yè)要有完善的制度和流程，要有培訓(xùn)良好的員工，要充分調(diào)動(dòng)和滿足顧客的期待，要正確回應(yīng)顧客的情緒和反應(yīng)。具體的做法是：利用非正式的場合、利用秘密顧客、安置代表為顧客工作。在員工中要發(fā)展出來一種非正式的傾聽文化，并有相關(guān)制度保證，而且建立了正式的顧客抱怨回應(yīng)制度。第四要做一點(diǎn)因?yàn)閮A聽而改變的事情，使傾聽變得有意義。企業(yè)在傾聽循環(huán)中不斷了解顧客，不斷進(jìn)步。 員工關(guān)系管理的具體內(nèi)容如下： 1． 勞動(dòng)關(guān)系管理 勞動(dòng)爭議處理，員工上崗、離崗面談及手續(xù)辦理，處理員工申訴、人事糾紛和以外事件。 3． 員工人際關(guān)系管理 引導(dǎo)員工建立良好的工作關(guān)系，創(chuàng)建利于員工建立正式人際關(guān)系的環(huán)境。 5． 員工 績效管理 制定科學(xué)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，執(zhí)行合理的考評(píng)程序，考評(píng)工作既能真實(shí)反映員工的工作成績，有能促進(jìn)員工工作積極性的發(fā)揮。 7． 企業(yè)文化建設(shè) 建設(shè)積極有效、健康向上企業(yè)文化，引導(dǎo)員工價(jià)值觀，維護(hù)公司的良好形象。 9． 員工關(guān)系管理培訓(xùn) 組織員工進(jìn)行人際交往、溝通技巧等方面的培訓(xùn) 。同時(shí) 能夠注重員工的道德素質(zhì)培養(yǎng)，通過提高員工素質(zhì)提升企業(yè)整體素質(zhì)。在和競爭對(duì)手的較量中企業(yè)要考慮自己的成本情況，要作到適度領(lǐng)先。 產(chǎn)品重視顧客利益，堅(jiān)持企業(yè)原則，對(duì)于發(fā)生事故（如環(huán)境、物流、產(chǎn)品、其他）主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任， 社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)、 1. 對(duì)股東：證券價(jià)格的上升； 股息 的分配（數(shù)量和時(shí)間）。 3. 對(duì)政府：對(duì)政府號(hào)召和政策的支持；遵守法律和規(guī)定。 5. 對(duì) 債權(quán)人 ：對(duì) 合同條款 的遵守；保持值得信賴的程度。 7. 對(duì)所處的社區(qū)：對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)；對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)（ 稅收 、捐獻(xiàn)、直接參加）；對(duì)解決社會(huì)問題的貢獻(xiàn)。 9. 對(duì) 競爭者 ：公平的競爭； 增長速度 ； 在產(chǎn)品 、技術(shù)和服務(wù)上的創(chuàng)新。 但是，在 戰(zhàn)略決策 的過程中，各個(gè)與企業(yè)利害相關(guān)的團(tuán)體的利益總是相互矛盾的，不可能有一個(gè)能使每一方都滿意的戰(zhàn)略。 美國管理協(xié)會(huì) （ AMA）曾經(jīng)對(duì) 6000位經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查，最后得出了下表： 利益相關(guān)團(tuán)體 得分排序（最高為 7分） 顧客 職工 主要股東 一般大眾 一般股東 政府 *表 2 各種利益相關(guān)團(tuán)體對(duì)企業(yè)的重要性 五、 戰(zhàn)略公關(guān) 履行 戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是做一個(gè)良好的 企業(yè)公民 ，也不只是減輕價(jià)值鏈活動(dòng)所造成的不利社會(huì)影響，而是要推出一些能產(chǎn)生顯著而獨(dú)特的 社會(huì)效益 和企業(yè)效益的重大舉措。戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任還包括投資于 競爭環(huán)境 中某些能促進(jìn) 企業(yè)競爭力 提高的社會(huì)因素，發(fā)揮出企業(yè)與社會(huì)的共享價(jià)值，并由此建立起企業(yè)與社會(huì)的共生關(guān)系：企業(yè)越成功，社區(qū)就越繁榮；反之，社區(qū)越繁榮，企業(yè)就越成功。 The New Span 整合營銷 29 ? 生產(chǎn)管理 四、 質(zhì)量管理 擺正企業(yè)價(jià)值觀，嚴(yán)格實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)量化的質(zhì)量管理體系，標(biāo)準(zhǔn)化流程的管理體系，產(chǎn)品的質(zhì)量是營銷的核心部分，水果的品質(zhì)直接決定了整個(gè)營銷操作方式，通過嚴(yán)格控制產(chǎn)量，科研創(chuàng)新機(jī)制投入，科學(xué)管理，來大幅提高水果品質(zhì)，在包裝過程中應(yīng)該重視產(chǎn)品的外觀，這將直接影響客戶對(duì)產(chǎn)品的 印象。 The New Span 整合營銷 30 四、 企業(yè)包裝設(shè)計(jì)部門可對(duì)外提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃服務(wù) ? 風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 庫存風(fēng)險(xiǎn) ：減少產(chǎn)品庫存量，合理管控采摘、銷售時(shí)間差，提高物流運(yùn)輸 能力與成品加工能力，合理降低成本，保證水果品質(zhì)。 運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn) ：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在運(yùn)輸過程中，水果每年損失 25%，把握好運(yùn)輸環(huán)節(jié)，能夠有效的控制成本， 增加收益。 ? 規(guī)劃建議 1． 重視科技研發(fā)投入， 積極引進(jìn)先進(jìn)種植栽培技術(shù)與產(chǎn)品品種，可與科研院校、機(jī)構(gòu)合作共同研發(fā)創(chuàng)新，節(jié)約成本達(dá)到雙贏目的，根據(jù)市場需求和客戶建議加以完善提高企業(yè)品牌。 3． 細(xì)分市場戰(zhàn)略，進(jìn)軍高端禮品市場，打差異競爭之戰(zhàn)，完善渠道建設(shè)及投入。 5． 壓縮，減少中間渠道，讓公司直接對(duì)產(chǎn)品銷售控制，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)不受影響。 7． 科技與營銷相結(jié)合，通過鑒定檢驗(yàn)等方式用數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的品質(zhì)，增加品牌信譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度 。 8． 企業(yè)要想提升品牌價(jià)值首先要重視顧客價(jià)值，讓顧客感受到自身價(jià)值則品牌價(jià)值隨之提升。 10． 二維碼禮贈(zèng)介質(zhì)展望，二維碼包含信息豐富，能夠二維碼代替禮品卡，包含購買信息，節(jié)約成本的同時(shí)形成了一個(gè)新的銷售模式，并且加強(qiáng)了禮品內(nèi)容和情感服務(wù)，這是一個(gè)新興的潛力銷售渠道，同時(shí)也方便了客戶的購買需求，一旦模型建立能 夠率先帶來強(qiáng)勁的利潤。這同時(shí)也是全行業(yè)共同努力的一個(gè)目標(biāo)和期望。 緊貼 地域市場 ，細(xì)分 消費(fèi)群 ，運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ， 創(chuàng)新營銷模式 ，打造 技術(shù)壁壘 。 ? 類比借鑒 一、 行業(yè)類比 細(xì)分市場，生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品。 1． 順豐快遞 （ 實(shí)效 ）、高效 精準(zhǔn)的 物流 運(yùn)輸及管控 ，做到價(jià)格與效率的平衡 ，關(guān)心 員工工作滿意度和客戶滿意度， 重視與 建設(shè)物流渠道， 避免因貨源供應(yīng)不及時(shí)造成口碑受損。 3． 進(jìn)口食品（ 上流 ）、 擁有良好的口碑及出眾的品牌優(yōu)勢 ，空降市場，高端產(chǎn)品 定位及 高產(chǎn)業(yè)附加值與品質(zhì)相結(jié)合，打造金牌瓜果，做水果行業(yè)的特侖蘇 。盡可能的滿足客戶的個(gè)性化需求，盡可能做到 “人無我有 人有我優(yōu) ”。 6． 雅詩蘭黛（ 功能 ）、從目標(biāo)客戶需求入手，市場定位明確，與完善的用戶體驗(yàn)，上流的身價(jià)品質(zhì)相結(jié)合 ，使顧客認(rèn)可品牌價(jià)值。提供多渠道服務(wù)和訂單跟蹤方式將服務(wù)延伸到每一筆訂單，考慮到了處在各種環(huán)境下的客戶方便。 ? 附錄 ? 用戶體驗(yàn)市場反應(yīng)機(jī)制模型 （一） 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要點(diǎn) ? 精神狀態(tài)和性格特征（動(dòng)機(jī)，期望，情緒，認(rèn)知）和當(dāng)前的客觀資源 ? 環(huán)境狀況，也就是目前的局勢是： ? 物理因素 The New Span 整合營銷 32 ? 社會(huì)因素 ? 時(shí)間因素 ? 基礎(chǔ)成本因素 ? 任務(wù)目的因素 ? 這一環(huán)境狀況促使 Lisa 用短信的方式和她的丈夫聯(lián)絡(luò)。 百度在半年前推出空間，從 功能上來說它比較其他同類產(chǎn)品沒有什么特別大的變化，就是三個(gè)最基本的功能：上傳文章，上傳圖片，交友。但是那個(gè)時(shí)候，大部分的博客，不管是 CSP 還是門戶網(wǎng)站，都不能解決一個(gè)問題：速度。其實(shí)用 戶最基本的需求，就 是速度和穩(wěn)定性。很難用的產(chǎn)品注定會(huì)失敗的，這個(gè)是非常