【正文】 整合營(yíng)銷 1 新疆水果禮品 項(xiàng)目戰(zhàn)略整合營(yíng)銷 策 劃 書(shū) The New Span 整合營(yíng)銷 2 目 錄 一、 策劃摘要 ……………………………………………………………………3 二、 項(xiàng)目背景 ……………………………………………………………………3 三、 項(xiàng)目調(diào)研 ……………………………………………………………………3 四、 企業(yè)戰(zhàn)略 ……………………………………………………………………9 五、 人力資源 ……………………………………………………………………12 六、 項(xiàng)目策劃 ……………………………………………………………………14 七、 產(chǎn)品包裝 ……………………………………………………………………17 八、 營(yíng)銷方案 ……………………………………………………………………17 九、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ………………………………………………………………23 十、 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ………………………………………………………………24 十一、 公關(guān)策略 ………………………………………………………………25 十二、 生產(chǎn)管理 ………………………………………………………………29 十三、 產(chǎn)業(yè)鏈拓展 ……………………………………………………………29 十四、 風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 ……………………………………………………………30 十五、 規(guī)劃建議 ………………………………………………………………30 十六、 類比借 鑒 ………………………………………………………………31 十七、 附錄 ………………………………………………………………………32 The New Span 整合營(yíng)銷 3 ? 策劃摘要 本策劃主要根據(jù)新疆水果禮品產(chǎn)品本身的特質(zhì)，有針對(duì)性的整合營(yíng)銷策略，策劃運(yùn)用多套 SWOT 分析，多角度分析市場(chǎng)前景，建立多種戰(zhàn)略模型結(jié)合圖表直觀的提出策劃建議與實(shí)施辦法。 策劃重點(diǎn)章節(jié)為【企業(yè)戰(zhàn)略】【項(xiàng)目策劃】【營(yíng)銷方案其中包含 4C+4P】【核心競(jìng)爭(zhēng)力】【規(guī)劃建議】五個(gè)模塊，圍繞【營(yíng)銷方案】構(gòu)建產(chǎn)品渠道與品牌，從基層到戰(zhàn)略整合而成。 次要章節(jié)【人力資源】【公關(guān)策略】【類比借鑒】，即 為對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)提出的建議，并完善戰(zhàn)略到基層的銜接。 策劃編寫(xiě)涉及資料 113 份，為筆者根據(jù)該企業(yè)實(shí)際情況制定，策劃所設(shè)計(jì)的模塊具體信息因設(shè)計(jì)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)并不完善，需要各部門通過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)自我調(diào)整并立項(xiàng)數(shù)據(jù)收集與規(guī)劃。 ? 項(xiàng)目背景 水果是傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期漫長(zhǎng)的發(fā)展，按我國(guó)人民的生活習(xí)慣，水果對(duì)于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無(wú)論從審美、 味道 到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還沒(méi)有什么食品能取代 天然 水果。水果從原先瓜果美食的一般用途到如今有補(bǔ)充維生素，保健食療的作用。雖然經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程，但是這個(gè)行業(yè)依然沒(méi)有脫離傳 統(tǒng)營(yíng)銷方式，采用新穎的營(yíng)銷策略能夠改變當(dāng)前現(xiàn)狀，開(kāi)辟一片新的藍(lán)海。 近年來(lái) ， 我國(guó)水果消費(fèi)快速增長(zhǎng) ， 年均增長(zhǎng)率為 %。我國(guó)已經(jīng)成為世界水果消費(fèi)大國(guó)之一 ， 人均水果消費(fèi)量是世界人均水平的 %。水果已經(jīng)成為中國(guó)最重要的農(nóng)產(chǎn)品之一。相對(duì)于普通水果而言，高品質(zhì)有機(jī)水果從品質(zhì)、口感和衛(wèi)生上更受現(xiàn)代消費(fèi)者喜愛(ài)。 著眼于當(dāng)下市場(chǎng)，尚未有一家成熟的集團(tuán)能夠在水果行業(yè)樹(shù)立起良好的品牌口碑，人們對(duì)于水果品牌的意識(shí)也相對(duì)淡薄，主要原因在于水果的產(chǎn)量有限，不能大面積廣泛深入，企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，對(duì)于品牌建立 的預(yù)算相對(duì)較少。公司將水果和禮品相結(jié)合定位高端路線很大程度上加強(qiáng)了對(duì)品牌的塑造，現(xiàn)今人們的保健觀念日趨增強(qiáng)，以優(yōu)質(zhì)水果作為商業(yè)載體能 夠 更加容易被市場(chǎng)所接受及認(rèn)可。 隨著都市人群不斷趨于年輕化與生活消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念更加趨于利己，高品質(zhì)的生活需求已經(jīng)成為未來(lái)消費(fèi)的主流，此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)更應(yīng)該著重考慮顧客需求，完善客戶體驗(yàn)，從客戶需求的角度迎合當(dāng)前市場(chǎng)作為公司的前進(jìn)目標(biāo)。 傳統(tǒng)的水果店以無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)以及購(gòu)買環(huán)境的要求， 高品質(zhì)水果 能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，這是果品銷售的發(fā)展必然趨勢(shì)。 ? 項(xiàng)目調(diào)研 一、 營(yíng)銷 市場(chǎng)分析 （一）、禮品市場(chǎng)概況 近年我國(guó)居民消費(fèi)水平提高的一個(gè)顯著標(biāo)志是水果消費(fèi)量不斷增加。了解消費(fèi)者對(duì)水果的需求將有助于果品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的銷售。市場(chǎng)對(duì)水果的需 The New Span 整合營(yíng)銷 4 求主要表現(xiàn)在：（ 1）對(duì)大宗水果的需求增加緩慢，對(duì)優(yōu)稀水果的需求增加較快；（ 2）對(duì)質(zhì)量低的水果需求下降，對(duì)優(yōu)質(zhì)水果和品牌水果需求上升；（ 3）對(duì)水果加工品，特別是果汁的需求量增加；（ 4）對(duì)經(jīng)過(guò)整理和包裝的水果需求增加 。 高端禮品市場(chǎng) 有 80%以上禮品生產(chǎn)企業(yè)集中在廣東、浙江、福建、北京、上海、江蘇等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)過(guò)近 20年的發(fā)展，現(xiàn) 在我國(guó)已成為世界上最大的禮品生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò) 12%。目前，全國(guó)禮品企業(yè)總數(shù)以超過(guò) 1萬(wàn)家，一些企業(yè)年產(chǎn)值已超過(guò) 5億元。流行飾品、節(jié)日燈、圣誕用品、毛絨制品、休閑用品等產(chǎn)品中國(guó)制造的份額已經(jīng)躍居世界市場(chǎng)首位。 2021年中國(guó)禮品行業(yè)產(chǎn)值約 1750億， 2021年產(chǎn)值接近 2500億。從商務(wù)部數(shù)據(jù)獲悉 2021年禮品業(yè)達(dá)到 3000億增長(zhǎng) 20%，并且平均毛利水平保持在 30%以上， 2021年行業(yè)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)值規(guī)模創(chuàng)新高，達(dá)到 3600億元。 *表 1 六大城市禮品消費(fèi)比例 1． 歷史沉淀禮品（具 有較強(qiáng)使用價(jià)值）：如人參、鹿茸、蟲(chóng)草、雪蓮、龍井等， 為中國(guó)自古傳統(tǒng)的禮品，屬于稀缺與效用價(jià)值高等特點(diǎn) ； 2． 天然型禮品（使用價(jià)值不大）：如精美工藝品，國(guó)賓禮品和藏品，其產(chǎn)品本身使用價(jià)值不大，欣賞好藝術(shù)價(jià)值很高，天生適合做禮物。 3． 定位型禮品（具有一定使用價(jià)值、 通過(guò) 現(xiàn)代營(yíng)銷包裝） 本身具一定使用價(jià)值，可獨(dú)立作為一般產(chǎn)品，同時(shí)也可定位為禮品，該類產(chǎn)品非常適合饋贈(zèng)他人，叫 “定位型禮品 ”，如椰島、金六福、腦白金等，主要是靠產(chǎn)品、概念、包裝、品牌傳播等精心培育形成。廣義上，具一定價(jià)值的產(chǎn)品在適當(dāng)情況下都可作為禮品。 我們的產(chǎn)品 即為此項(xiàng)定位。 The New Span 整合營(yíng)銷 5 *圖 1 禮品市場(chǎng)構(gòu)成 從上圖可以看出水果 禮品作為一個(gè)新興 市場(chǎng) ，和傳統(tǒng)工藝禮品有著根本的區(qū)別 ，它的生產(chǎn)不確定性無(wú)形中增加了它的價(jià)值 。隨著禮品市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，現(xiàn)代禮品業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，但是，它還不能稱為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是以服務(wù)為主體的，特殊的渠道才是它與其他行業(yè)區(qū)別的最大標(biāo)志。 現(xiàn)在的禮品業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，內(nèi)部開(kāi)始細(xì)化， 主要因素在于消費(fèi)者對(duì)禮品的要求逐漸提高， 城市人群已有求新的選擇欲望，希望表現(xiàn)自己的層次、品味、素質(zhì) ，個(gè)性化有品牌的產(chǎn)品 。 一 些禮品公司也已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地進(jìn)行禮品買賣，而且可以 融入 客戶的企業(yè)文化背景，針對(duì)其要求提供最佳的禮贈(zèng)品解決方案、開(kāi)發(fā)專屬的禮品。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，單純的賣貨的利潤(rùn)已經(jīng)不高，這種高附加值的服務(wù)仍可以保持較高利潤(rùn)。 能否形成消費(fèi)潮流是產(chǎn)品能否成為禮品的門坎，這個(gè)門坎存在在消費(fèi)者心中，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品概念、品牌核心價(jià)值是否接受認(rèn)同。 （二）、營(yíng) 銷環(huán)境分析的總結(jié) (SWOT) ? 優(yōu)勢(shì) ① 水果禮品市場(chǎng)相對(duì)空白，有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，且水果禮品市場(chǎng)相對(duì)于其他禮品市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，國(guó)內(nèi)外行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌尚未形成力量，此時(shí)進(jìn)入尚屬容易。 ② 華南地區(qū)市場(chǎng)空白，新疆水果的普及度較低，消費(fèi)者 消費(fèi)能力高，消費(fèi)需求強(qiáng)勁 。 The New Span 整合營(yíng)銷 6 *圖 2 慧聰禮品工藝品區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注度情況 ③ 國(guó)家西部開(kāi)發(fā)宏觀政策大力扶持 。 ④ 該市場(chǎng)短期時(shí)間能不易出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 劣勢(shì) ① 公司尚未建立健全的終端銷售團(tuán)隊(duì)，渠道建設(shè)相對(duì)困難，公共關(guān)系處理難度較大 ② 禮品市場(chǎng)已具有一定規(guī)模，以水果作為禮品的購(gòu)買吸引力不足，需要采用多元化的營(yíng)銷模式和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 威脅 ① 禮品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，公司需面對(duì)不同來(lái)源的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要有足夠的優(yōu)勢(shì)贏得客戶訂單 ② 如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，客戶 購(gòu)買力有所減小，意向客戶容易流失 ? 機(jī)會(huì) ① 禮品行業(yè)市場(chǎng)空間相較于水果市場(chǎng)大，有更加龐大的目標(biāo)客戶群 ② 禮品行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，但是 現(xiàn)今中國(guó)水果禮品市場(chǎng)尚未有成熟， 中國(guó)至今還沒(méi)有體系化的禮品專營(yíng)企業(yè) ，缺乏 足夠影響力的水果 禮品 品牌 。 ③ 與領(lǐng)先企業(yè)的差距不大，稍加努力即可占據(jù)一定市場(chǎng)份額 ④ 目標(biāo)市場(chǎng)（江、浙、滬）消費(fèi)能力較高，市場(chǎng)龐大，目標(biāo)受眾人群基數(shù)大 ⑤ 就中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，長(zhǎng)三角地區(qū)優(yōu)勢(shì)又尤為明顯，人口眾多，不管是那個(gè)年齡階段的人都需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平有很大的提 高，人們的消費(fèi)能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。 ⑥ 食品市場(chǎng)問(wèn)題堪憂，如果能夠妥善解決處理該暴露問(wèn)題，能夠有效的抑制市場(chǎng)價(jià)格下跌，削弱消費(fèi)者還價(jià)能力，構(gòu)成購(gòu)買吸引力，形成市場(chǎng)良性循環(huán)。 二、消費(fèi)者分析 對(duì)于禮品行業(yè)而言，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一份禮品，商家應(yīng)該花精力打造能 The New Span 整合營(yíng)銷 7 夠傳遞信息的禮品，賦予禮品文化內(nèi)涵，消費(fèi)者送禮關(guān)注的往往并非價(jià)錢，而是禮品的檔次，能夠真正達(dá)到本次送禮目的。商家需要做的是協(xié)助消費(fèi)者共同達(dá)成目的，而不是將精力過(guò)多花費(fèi)在傳統(tǒng)的水果營(yíng)銷等 其他領(lǐng)域。 （ 1）對(duì)于企業(yè)消費(fèi)群體 基于企業(yè)形象作為禮品送客戶，作為福利發(fā)放給員工，企業(yè)是一個(gè)及其龐大的消費(fèi)群體，將企業(yè)作為營(yíng)銷對(duì)象無(wú)論是從銷量還是市場(chǎng)開(kāi)拓上都是極為有利的一個(gè)營(yíng)銷渠道。 （ 2） 對(duì)于男性消費(fèi)群體 男性對(duì)于生活往往追求高品質(zhì)，并且從市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)表明，男性顧客 人將成為新的消費(fèi)主流。據(jù)調(diào)查男性顧客選擇此類高品質(zhì)消費(fèi)品所占消費(fèi)總?cè)巳旱谋壤龑?huì)越來(lái)越大，在未來(lái)男性的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。所以加強(qiáng)對(duì)男性消費(fèi)者的營(yíng)銷力度對(duì)于未來(lái)行業(yè)發(fā)展前景尤為重要。 （ 3）對(duì)于女性消費(fèi)群體 女性 追求的生活偏重于外貌和體型，更多的在營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，如排毒潤(rùn)腸，養(yǎng)顏?zhàn)剃?，?duì)于女性消費(fèi)者則會(huì)有較強(qiáng)的影響力和吸引力，女性消費(fèi)群里是大多數(shù)營(yíng)銷歷來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，女性的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求在目前來(lái)看是最強(qiáng)的而且是相對(duì)容易被營(yíng)銷的對(duì)象。 （ 4） 對(duì)于老年消費(fèi)群體 追求天然，健康的飲食，是隨著人均生活水平的提高如今老年人群考慮最多的一件事，水果是一種無(wú)副作用且檔次較高的保健食品，在一定程度上能夠減少藥物的攝入，能夠代表優(yōu)秀子女孝心的禮品。 （ 5） 對(duì)于子女下一代 下一代的健康越來(lái)越被重視，從高價(jià)的進(jìn)口奶粉到進(jìn)口食品，家長(zhǎng)更 多的要求是食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，和對(duì)下一代成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)。高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和綠色的食品作為營(yíng)銷重點(diǎn)能夠吸引以此為消費(fèi)目的人群。 （ 6） 上流人士消費(fèi)群體 身份的象征，在享受美食的同時(shí)還能提現(xiàn)出身份品味，將吃水果與文化聯(lián)系，發(fā)展后期更多靠一些廣告，將產(chǎn)品投放高端終端平臺(tái)媒介，凸顯品牌價(jià)值。 三、 產(chǎn)品分析（ SWOT） 水果行業(yè)基本滲透我們生活的每個(gè)角落，平價(jià)水果，進(jìn)口、高檔水果充斥著整個(gè)水果市場(chǎng)，但是開(kāi)發(fā)水果作為禮品的企業(yè)卻是少之又少，目前市場(chǎng)中的此類企業(yè)缺乏產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在禮品行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)不明顯。新疆的水果以禮品的形式進(jìn)入中 國(guó)東部沿海市場(chǎng)銷售的發(fā)展空間大，但同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。 ? 優(yōu)勢(shì) ① 新鮮感：新疆水果，路途遙遠(yuǎn)，難以獲得 ② 口感好，品質(zhì)上乘，綠色有機(jī)，新鮮，外觀漂亮。 ③ 快速消費(fèi)型產(chǎn)品，市場(chǎng)發(fā)展空間大，行業(yè)局限性小，目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量龐大 ④ 現(xiàn)今禮品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的信任度逐漸下降，中國(guó)食品安全令人堪憂，高檔水果作為一種具有天然保健性的食品，具有綠色健康美味的特性是完全受信任的。 The New Span 整合營(yíng)銷 8 ⑤ 公司銷售產(chǎn)品（蘋(píng)果、梨、葡萄干、紅棗）均為相較于其他種類的水果更易于保存，運(yùn)輸。 ⑥ 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)馬斯洛需求層次理論依次為生理、安全、社交、自尊、求知、審美、自我實(shí)現(xiàn)，即我們產(chǎn)品定位中的：產(chǎn)品屬性、健康天然、禮品、高端、文化、包裝、上流。我們有能力從顧客需求出發(fā)推出我們的產(chǎn)品。 ⑦ 自有園地生產(chǎn)，議價(jià)能力不受限制 ? 劣勢(shì) ① 經(jīng)驗(yàn)不足，內(nèi)部管理，成本控制 ② 產(chǎn)品、品牌、包裝等仍未被市場(chǎng)所接受認(rèn)可 ③ 產(chǎn)品本身較為普通，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力需要投入資金技術(shù)等 ? 威脅 ① 產(chǎn)品投放市場(chǎng)后市場(chǎng)的認(rèn)可度 ② 市場(chǎng)認(rèn)可度不高，品牌信譽(yù)度、影響力欠缺 ③ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足，與目前市場(chǎng)已存禮品相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯 ④ 水果的儲(chǔ)存、保鮮、運(yùn)輸受到考驗(yàn) ⑤ 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，容易被禮品市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者所替代， 并且限制價(jià)格利潤(rùn)增長(zhǎng) ⑥ 行業(yè)門檻低，如果沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者看到市場(chǎng)潛力將進(jìn)入該行業(yè)。 ⑦ 水果禮品并非禮品市場(chǎng)的主流，容易被市場(chǎng)邊緣化。 ? 機(jī)會(huì) ① 國(guó)內(nèi)同業(yè)（水果）其他產(chǎn)品附加值不高，