【正文】 組合向受眾傳達信息。這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。3．與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標準！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達。促進銷售刺激購買欲望，達成有效需求。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。2．分期開發(fā)推廣策略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園①． 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）②． 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)③． 推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實力。⑶．三期推廣案名：華府——花好月園（暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當調(diào)整）①． 主推廣語：梧桐即樹，鳳凰來歸。⑷．四期推廣案名：華府商業(yè)廣場（暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當調(diào)整）①． 推廣語：商匯樞紐，終身繁華?？紤]到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價值最大化以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分——低容積率，提高建筑密度。一期市場和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營，營造賣點刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢：1． 城南政務(wù)居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”；2． 潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域；3． 產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時尚等多重元素，著力打造一個現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)；4． 品牌保證：開發(fā)商在多個行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個強大的品牌平臺。1．強勢推廣先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。3．靈活應(yīng)變及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時應(yīng)變。入市策略 1．入市時機的選擇根據(jù)工程進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2005年10月中旬。⑵．強勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務(wù)過程鑄造品牌形象。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。推廣策略 一個樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。同時通過切實有效的傳播，將具有獨特價值的信息，最快速準確地傳達給目標消費者，讓消費者對項目產(chǎn)生感性及理性認識，最終實現(xiàn)銷售。1．總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負面影響，對場地進行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標和潛在客戶的影響，保持項目的最佳形象。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標新立異。電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關(guān)信息。②耳語傳播、醞釀。④售樓處施工完成。②VI系統(tǒng)設(shè)計。④售樓處包裝、定點看板制作。①工地圍墻、看板。③報紙軟文。②形象推廣工作展開。④傳達本案銷售信息。③信函廣告寄發(fā)。⑤排定媒體計劃。②電視廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強銷期①擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。③集成掌握來人來電之成交。②實施銷售控制。④盛大開盤。①定點看板。③DM/海報。⑤網(wǎng)站。②促進簽約。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。②媒體反應(yīng)總結(jié)。④后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。②海報、廣告。④網(wǎng)站。②未成交客戶分析及追蹤。①將潛在客戶進行再過濾。③二期產(chǎn)品賣點提煉，策劃案完成。②軟新聞。一、準備期 1．推廣背景：項目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。2．推廣目的：為項目樹立綜合形象，即進行項目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。適當參加類似戶型評比等活動，先期進行市場導(dǎo)入。5．廣告目的：項目形象推廣，全面提升項目軟價值。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。6．推廣手段：利用各種媒介手段，使目標客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。⑵．利用房展會等活動進行形象展示。 5． 根據(jù)工程進度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進行軟性新聞宣傳。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。②． 針對人群：主要干道行人。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。③． 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準備，正式入場進行銷售準備。2．推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點，引起廣泛社會關(guān)注。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴大知名度和建立信任感。2．推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反響，成功塑造形象。強化對進駐品牌的宣傳，起到連動作用。四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會等契機，最大程度提高銷售率。3．推廣主題：工程進度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產(chǎn)品的特點。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1．售樓書：設(shè)計風格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進行全方位介紹，制作精良。3．手提袋：流動媒體宣傳。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)行。⑴．期刊內(nèi)容①． 項目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進度、戶型介紹等。③． 建筑規(guī)劃設(shè)計單位介紹。⑤． 與項目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。⑵．制作目的：既是本項目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項目在消費者心目中的整體形象。⑴．活動目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會關(guān)注。⑵．活動方式：①．報紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。③．活動地點：售樓處外小廣場。此外還需準備宣傳單、花束、獎品、禮品和必要辦公設(shè)備等。②． 先期在附近街道張掛橫幅，進行DM派發(fā)，并通過報紙、電視字幕廣告進行活動告之。③． 活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動順利達到預(yù)期目的。⑷．效果預(yù)期形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關(guān)注。2．引導(dǎo)試銷期——阻隔競爭對手的銷售策略⑴．內(nèi)部認購與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣①．內(nèi)部認購：在預(yù)售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進行內(nèi)部認購，先期占有市場。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。會議內(nèi)容旨在針對目前合肥房地產(chǎn)市場消費者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進行探討，提出構(gòu)建誠信體系的思路，讓消費者放心購房。③．支持因素：延遲交房、裝修配套標準縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對于日漸成熟消費群體來講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開發(fā)商的信譽。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進銷售進行。B．先期預(yù)約報社、電視臺進行此項活動的跟蹤報道，軟文宣傳作支持。D．專門制作一期《華府論壇—金玉良園》，將此次誠信宣言活動作全程報道，并探討有關(guān)誠信體系的相關(guān)支持要素。3．公開強銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場”⑴．概述售樓處前舉行開盤儀式，當場公布價格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會或雞尾酒會，為客戶提供相互交流的機會，增強已有及潛在客戶對物業(yè)的信心，屆時有露天音樂會以營造氣氛。）現(xiàn)場將以來訪者能切身感受到的井然有序的開盤儀式，彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度來彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。還可預(yù)先投放車體廣告，以引起廣大市民對本案的強烈關(guān)注。②．售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營造熱烈氣氛，舞臺布置突出喜慶氣氛且要大氣美觀，用色明快?？裳堉輪T前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽名贈送樓書。聘請專業(yè)攝影師進行現(xiàn)場攝影、拍照。這將提高本案的市場關(guān)注度，而且通過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到促進作用。B．公開張貼價格表以及貴賓卡優(yōu)惠政策。 u 開盤當日活動①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。u 效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)六安市民廣泛關(guān)注，并大幅促進銷售。此項活動可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀念日便可舉行。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預(yù)熱市場（05年6月底——05年8月底）1．主要任務(wù)：⑴．樹立形象：詳細介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團購意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進行招商登記活動，收集市場資料。項目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點：⑴．當VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認購房號，正式進入認購下定。⑵．排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認購房號。6．活動操作：VIP卡（直銷）活動⑴．記名出售（78月份）：購買客戶簽定認購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價同等的房款。⑶．執(zhí)行細則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內(nèi)部認購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈”字VIP卡購買后可以退卡。⑵．集合目標群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標客戶群。⑵．通過活動連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。5． 會所前期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營管理。⑵．活動主題：〖華府金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地點：售樓部門前⑷．舉行時間：9月下旬（暫定）⑸．活動準備：①． 在售樓部門前設(shè)置10米6米的主持臺一座。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺南側(cè)安置嘉賓簽到處。 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；178。 空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個