某品牌飲料的整合營銷全案(編輯修改稿)
2025-05-26 12:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，尤其是兩樂在中國的進入和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。這個方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡渠道方面比較突出。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡渠道比較成熟。兩樂的渠道比較垂直，對經(jīng)銷商管理是比較嚴格的。同時兩樂深度分銷工作是很出色的，對終端的支持和控制也是非常強的。國內(nèi)的飲料企業(yè)雖然做不到兩樂的水平，但是對渠道網(wǎng)絡的管理和布局在國內(nèi)而言也是非常先進的。隨著飲料消費場合的復雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業(yè)來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事*程。那么，在這樣一個市場中，J飲料的狀況如何呢？四、揭示J飲料的現(xiàn)狀（一）尷尬的現(xiàn)狀調(diào)查顯示：在J飲料銷售好的地區(qū)，飲料市場的發(fā)達和成熟程度均不如J飲料銷售中等或銷售差的地區(qū)。這表明J飲料在這些區(qū)域銷售好，很重要的原因是因為競爭對手不強、競爭不激烈。另外，在J飲料銷售差的地區(qū)，被訪者對J飲料的口味評價并不差。可見，J飲料銷售差的原因，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢不明顯。有一個較好的產(chǎn)品，卻是被壓縮在一個弱勢的市場中，這不能不說是J飲料面對著一個尷尬的現(xiàn)狀。（二）尷尬源于內(nèi)——J飲料現(xiàn)狀原因分析那么為什么J飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。J飲料產(chǎn)品的單一，調(diào)查中大多數(shù)被訪者提到J飲料的第一感覺是單一一種飲料，而且這個飲料的包裝在十多年來并沒有更換過，單一的產(chǎn)品使很多在口味上、檔次上需要升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業(yè)卻沒有與顧客同步成長這樣品牌忠實的顧客也可能因此而失去。其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。J飲料一直在突出一個運動型飲料的形象，并且這個形象曾經(jīng)通過一個我國體育史上也有一定地位的運動員得到良好的詮釋，曾經(jīng)J飲料的運動型飲料是有內(nèi)容支持的，但是這個運動員的形象也同J飲料的產(chǎn)品一樣十多年沒有變化。在我們實施的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者對J飲料的運動的概念說不出任何內(nèi)容，不理解J飲料為什么稱做運動型飲料。尤其是年輕的受訪者對J飲料的形象認識更是模糊。再次，產(chǎn)品訴求點的模糊使得消費者很難認同J飲料給消費者帶來的利益。J飲料在產(chǎn)品的訴求上一直在強調(diào)一個化學名詞——電解質(zhì)，也許是為了使消費者多一些神秘感，J飲料沒有深入闡述這個電解質(zhì)的內(nèi)容。然而這個消費者既熟悉又模糊的概念實際上沒有起到太大的效果。調(diào)查顯示消費者對這個訴求并沒有很大的興趣?？煽诳蓸返呐浞綋?jù)說99%的內(nèi)容都可以被現(xiàn)代的科技所檢驗出來，但是1%的內(nèi)容一直是非常神秘的?？煽诳蓸凡]有強調(diào)這1%是什么，反而它一直在強調(diào)這1%只有不超過十個人知道。實際上這是強化消費者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經(jīng)百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個身邊的一個*常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因。對于
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