某品牌復(fù)讀機(jī)整合營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2025-05-22 03:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力； 公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做出反映； 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；（二） 劣勢(shì)分析 公司處于高速發(fā)展時(shí)期，各方面的管理較為不規(guī)范； 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊； 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)； 產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺(tái)） 發(fā)展方向尚不明確，在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾； 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場(chǎng)也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力； 營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)； 企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)理念、價(jià)值觀、職業(yè)道德準(zhǔn)則等都有待確定和灌輸； 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多；（三） 機(jī)遇分析作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO ，對(duì)外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。 公司有一批有知識(shí)、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的優(yōu)秀員工； 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，整個(gè)行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中； 整個(gè)行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；（四） 威脅分析從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性； 一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來越低； 強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開發(fā)空間越來越小。三、 問題點(diǎn)分析（一） 行業(yè)問題點(diǎn) 缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn)不明確； 復(fù)讀機(jī)無科學(xué)準(zhǔn)確的使用方法； 廠商的承諾普遍空洞； 復(fù)讀機(jī)的購(gòu)買者普遍是首次購(gòu)買； 缺乏個(gè)性化的形象；（二） 企業(yè)自身問題點(diǎn) 無品牌，無形象； 產(chǎn)品無特色； 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全； 產(chǎn)品包裝無特色； 產(chǎn)品品種少； 產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明； 推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性； 廣告投入少； 營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確； 終端建設(shè)及管理不規(guī)范，甚至沒有；四、 策略思考 通過對(duì)市場(chǎng)的分析，市場(chǎng)開拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場(chǎng)縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國(guó)電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：i. 推出特定的功能點(diǎn)，進(jìn)行訴求，引起消費(fèi)者的注意；針對(duì)目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)上的訴求普遍空洞，抓住消費(fèi)者的心態(tài)，提出一個(gè)核心概念，如：智能機(jī)芯，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)中突現(xiàn)出來；ii. 確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場(chǎng)功能標(biāo)準(zhǔn)； 針對(duì)前面的問題點(diǎn)分析，因行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；iii. 抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，提升市場(chǎng)占有率；目前各復(fù)讀機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠清晰，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如：小學(xué)生推出“更容易”、針對(duì)中學(xué)生推出“更輕松”、針對(duì)大學(xué)生推出“許老師”等子品牌，來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。iv. 利用幾款低價(jià)機(jī)來沖擊行業(yè)的領(lǐng)先者； 通過前面的市場(chǎng)分析，可以看出，智能達(dá)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)復(fù)雜的，因?yàn)橹悄苓_(dá)不僅要面對(duì)步步高等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，還要面對(duì)那些準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的廠家低價(jià)清貨的沖擊，使品牌的弱點(diǎn)暴露出來，而價(jià)格的優(yōu)勢(shì)又無法體現(xiàn)，在這種情況下可采取利用幾款在成本上占優(yōu)勢(shì)的機(jī)型，利用低價(jià)策略向行業(yè)的領(lǐng)先者，發(fā)起挑戰(zhàn)，同時(shí)配合恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)為核心，既打擊了行業(yè)的領(lǐng)先者，又阻止了清貨廠家的沖擊。v. 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從問題點(diǎn)的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，無系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。vi. 走情感訴求之路；復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，因產(chǎn)品的趨同性，應(yīng)采取兩手抓，且兩手都要硬，一是在產(chǎn)品訴求上以硬件為核心，突出新概念，二是針對(duì)購(gòu)買者的特點(diǎn)進(jìn)行感情訴求，加深品牌的親和力，使品牌在較短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同。vii. 以款式、包裝的新穎性，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略思考i.
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