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正文內(nèi)容

某集團整合營銷策劃方案(編輯修改稿)

2025-03-08 14:58 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方, 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷,如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機頭較重等問題; 行業(yè)的進入障礙較低,行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗,缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則??偟膩碚f,家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力的待開發(fā)的小市場,市場的競爭必然會日益激烈,誰能笑到最后,對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。 47 陽光夢想,與您共享 在家用新凈界行業(yè),我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個: 抓住市場機遇,持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營,不斷提高以渠道(網(wǎng)絡(luò))為核心的營銷能力。 作為新興產(chǎn)業(yè),啟動市場和教育消費者是非常必要的。這方面高科新凈界公司做的很不錯。 供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟,產(chǎn)生?兩高一低?的格局,即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢,同時宣傳上也要確保有效。 有效的服務(wù)體系,提高口碑宣傳的作用。 注:隨著市場環(huán)境的變化,企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會改變。 48 陽光夢想,與您共享 (二)預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略 美的,由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下,因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者,其可能的進攻路線有: A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩,必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢,必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司,同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。 C、渠道和服務(wù)方面。美的多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),如果一味地 49 陽光夢想,與您共享 挖高科新凈界公司的渠道,勢必會過早地驚動高科新凈界公司,引起高科新凈界公司的激烈反擊,這樣美的的進入成本就會急劇上升,甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。另一方面,美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系,這會增強消費者的信心,不過由于它是貼牌生產(chǎn)的,售后服務(wù)實際上并不可靠。 D、價格方面。由于 250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白,從美的過去進入其它家電市場的手法來看,它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場,美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。另外,美的的價格策略傾向于終端市場,對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。 50 陽光夢想,與您共享 E、收購中等競爭對手,目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母偁幜?,它們有可能成為大家電品? 進入家用新凈界市場的收購對象,當(dāng)然,美的是否這樣做還值得觀察 。 目前尚未在國內(nèi)家用新凈界市場經(jīng)營的國外大品牌。(情況不詳,菲力浦是最可能的企業(yè)) 中小競爭者。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌,它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性,而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力,長期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 51 陽光夢想,與您共享 的弱項。因此,高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢,發(fā)揮自己的優(yōu)勢,就自然能戰(zhàn)勝它們。 食品加工機特別是食物粉碎器類。這類機器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品,但它們的主要缺點也比較明顯,即不能直接加熱制熟,香濃度就更不用說了。而家用新凈界的功能雖然簡單點,但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){,以這一點為宣傳點,我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比,家用新凈界的主要優(yōu)勢是:第一,自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生,營養(yǎng)保全的也更好;第二,家 52 陽光夢想,與您共享 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢,而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高;第三,自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣;第四,消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識,來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。只要我們在整合傳播中突出這幾點,家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。 牛奶和奶粉等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢:第一,豆?jié){的保健作用比牛奶好;第二,從環(huán)保角度來看,豆?jié){是 53 陽光夢想,與您共享 綠色食品,一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍,特別是荒漠化比較嚴(yán)重的北方,保護耕地,減少奶牛的消耗是非常重要的。第三,牛奶的衛(wèi)生性也存在問題,如最近國內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。另外據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開來。 54 陽光夢想,與您共享 (三)制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù), 而今年該事業(yè)部的主要工作重點應(yīng)該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項目中,而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準(zhǔn)進入期,即準(zhǔn)備和試探性進入期,在此階段,美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點(登陸點)的選擇、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)(或外包談判)、規(guī)劃和建立渠道(網(wǎng)絡(luò))以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點來尋找有效的封鎖策略。 55 陽光夢想,與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間 或減輕受攻擊時的破壞強度,是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動,因此,防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的。 考慮及此,就目前高科新凈界公司對美的進入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手: 積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。在可能的情況下,創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會,由此制定家用新凈界市場的?游戲規(guī)則?,以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 針對美的產(chǎn)品還不成熟的時間差,豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。如 250 56 陽光夢想,與您共享 元以下的低端產(chǎn)品市場就是目前的市場空白點;能克服家用新凈界的某些大缺陷 ( 如機頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ) 的新產(chǎn)品,必然會成為市場的消費熱點。 塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象,提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽度和忠誠度,以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 在不損害主品牌的情況下,如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號的新凈界相比,同質(zhì)化程度較高,我們就不妨針對這些產(chǎn)品設(shè)計子品牌來與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?,即將主?zhàn)場轉(zhuǎn)移到子品牌上來。 運用專利等法律手段來阻嚇美的等模仿高科新凈界 57 陽光夢想,與您共享 產(chǎn)品的競爭者。由于高科新凈界公司擁有超過 15項家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán),由此,高科新凈界公司可以用 ?嚴(yán)正聲明?的方式打擊它們的信心。 與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨家經(jīng)銷協(xié)議。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點市場,建立加密銷售網(wǎng)絡(luò),同時盡可能吸收專營家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營銷網(wǎng)絡(luò)。另外,也可定期地開展招商活動,以對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行敲山震虎,提高他們的積極性。 加大激勵和監(jiān)督的力度,盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率,在每一個終端市場都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉庫中。 58 陽光夢想,與您共享 采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購員的激勵政策、促銷政策。如折扣政策、贈品促銷政策等,在贈品促銷政策中可贈送定期更換的食譜、豆?jié){杯(做豆?jié){支架用的)和?高科新凈界寶貝?公仔系列等(要合理搭配,成本不能太高);今后高科新凈界還應(yīng)加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn),特別是要加強灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面的技能。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。今年做好?以舊換新、舊機改良?在重點大市場的推廣工作,同時在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。 59 陽光夢想,與您共享 (四)制定反擊策略 如果?馬其諾防線?防守不力,就開始反擊。 考慮到費用和有效性的因素,我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭 。 破壞美的等新進入者的試銷市場或前期進入的市場,擾亂其對早期銷售效果的判斷,產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測。?以舊換新、舊機改良?的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。 努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。如果家用新凈界有足夠的市場潛力,高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來打擊美的。(見下頁圖) 60 陽光夢想,與您共享 銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1 或收 價格大戰(zhàn)期 入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 價格曲線 ? 成本曲線 ? 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2 或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線 入 價格曲線 成本曲線 時間 61 陽光夢想,與您共享 從上圖中我們看到,針對高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競爭的需要,我們有必要設(shè)計一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 ), 即在某潛力產(chǎn)品的市場啟動初期,經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進或改造后,大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng),實現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn),在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時,我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動,并將降價產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體,這樣就可以拋離美的等競爭者。當(dāng)然在大幅度降價的過程中,并不是所有的產(chǎn)品都降價,技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上的產(chǎn)品,就不必馬上降價。經(jīng)過這種模式的多次運作,通過扭曲的產(chǎn)品生命周期模式,我們即打擊了競爭者,也可以取得更快更大的原始積累。 62 陽光夢想,與您共享 通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。因為高科新凈界公司擁有大多數(shù)新凈界的發(fā)明專利,我們可以利用這一點,運用?嚴(yán)正聲明?等方式對美的等競爭者進行訴訟威脅,將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來,弱化其市場沖擊強度,另外,也能進一步樹立消費者對高科新凈界的了解和信任。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷,高科新凈界也可對其進行質(zhì)疑性起訴。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化的品牌形象,也有助于高科新凈界公司在高層次的競爭領(lǐng)域與美的對抗。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的,售后服務(wù)難以保障。 63 陽光夢想,與您共享 如果美的打價格戰(zhàn)。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外;也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。這在上文已有說明,不再贅述。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的?,F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢,在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上,線路板的防水保護也較好,而其它方面二者差別不大。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大,高科新凈界小海豚就是一個明證。在家用新凈界產(chǎn)品上,高科新凈界公司要長期攻克的技術(shù)難題是靜音(或低噪音)、易清洗、香濃度和 64 陽光夢想,與您共享 容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機頭過重的問題。只要高科新凈界公司在這些方面有一項突破,就會獲得相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。對美的來說,這種反擊力度才是最大的,也是最有效的。 65 陽光夢想,與您共享 (五)對防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢,轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo),或減輕受攻擊的強度。而從長期來看,防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果,一味的防守注定是要失敗的。 因此,我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇,以便以適當(dāng)?shù)馁M用取得最佳的防守效果。另外,為了我們的防御效果更好,
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