【文章內(nèi)容簡介】 輝煌。為此，有很多事情要做。 5． XX 形象聯(lián)想的第一概念為愛情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來的市場推廣主題概念。 6． XX 目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場推廣及廣告性推廣方面基本沒 有對市場營銷發(fā)揮作用。 7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營的常效性及游客需求（新鮮）的特點出發(fā)， XX 定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其他情感旅游或消費有非?，F(xiàn)實的發(fā)展前途。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （四） 項目 SWOT（深層次）分析 優(yōu)勢： ? 西湖全景獨好 ? 千年的歷史 ? 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志 ? 佛文化圣地 ? 重建的輝煌與矚目 ? 家喻戶曉的白蛇傳故事 ? 良好的區(qū)位、自然環(huán)境 ? 天下獨絕的建筑藝術(shù) ? 人性化設(shè)施，無障礙旅游 ? 經(jīng)營主體實力雄厚，整體素質(zhì)較高 利基 機會： ? 優(yōu)勢眾多，且延展性大 ? 知名度極高，目前市場印象比較好 ? 品牌發(fā)展空間很大 ? 國民經(jīng) 濟(jì)、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯 ? 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場發(fā)展良好 ? 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持 ? 長三角旅游城市合作機制 ? 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整 劣勢： ? 亮點少，市場形象不凸顯 ? 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約 ? 相對缺少游客參與、互動項目的休閑娛樂設(shè)施 ? 與佛門的現(xiàn)實差異，無法凸顯佛文化魅力 ? 前期推廣以政府立場為導(dǎo)向，與市場接軌不夠緊密 ? 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大 ? 資金回收壓力較大 ? 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來源單一。 問題 威脅： ? 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場新鮮感 ? 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景 點免費開放，而本案門票價格較高 ? 區(qū)域內(nèi)旅游競爭日趨激烈 ? 市場差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場廣告形象 ? 本地旅游的休閑化趨勢 ? 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對本項目的宗教壓制 ? 旅行社的限制性安排 ? 電力短缺對夜游市場的限制 XX 景區(qū)整合營銷策劃 五、 項目主要問題分析 （一）如何讓 XX 保鮮？ —— 持續(xù)增長的問題 新 XX 崛起之日，因為 XX 無可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點，一時觀者云集，盛況空前。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場化經(jīng)營的 XX 景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明 日黃花。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。 （二）下里巴人還是陽春白雪？ —— 市場定位的問題 XX 代表什么人的愿望？我們必須有一個正確的認(rèn)識。XX 曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但XX 的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳， XX 也許就是史海沉鉤，雁過余聲。 XX 文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。 （三）舊瓶如何裝新酒？ —— 品牌建設(shè)的問題 誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽 XX 景區(qū)整合營銷策劃 車、電腦、移動電話， “與時俱進(jìn)”從來就是歷史發(fā)展的必然。XX 在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無疑是成功的，在中國風(fēng)景建筑史上創(chuàng) 造的四個“第一”和運用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。 XX 在佛教意義上已經(jīng)由 1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂大典的“開光”；但在市場經(jīng)濟(jì)意義上還沒有“開光”，知名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽度，沒有實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來高朋滿座。這是一個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。 （四）如何讓 100萬看起來象 1000萬？ —— 傳播的問題 一個景區(qū)在省內(nèi)乃 至全國成功傳播，按正常預(yù)算至少以千萬元計，而 XX 景區(qū)目前預(yù)算僅 100 萬元，杯水車薪。 如何以小博大 ,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對傳播方案的執(zhí)行水平。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 第二部分 營銷戰(zhàn)略 一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo) 2020 世界休閑博覽會（杭州）、 2020 年北京奧運會、 2020世界博覽會（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機遇的同時，應(yīng)有所作為，以 XX 景區(qū)為核心主體，以國際化的戰(zhàn)略眼光制定營銷目標(biāo)。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會、世博會為時間節(jié)點，劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。各階段具體目標(biāo)如下： （一） XXXX~2020 近期戰(zhàn)略 本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強勢上升期。戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認(rèn)同。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的 80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團(tuán)客僅占 15%的現(xiàn)狀，爭取在 2020年上升為 50%。 （二） 2020~2020 中期戰(zhàn)略 中期為品牌擴張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時期。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形 象，建立忠誠消費群體，強化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基本回收經(jīng)濟(jì)投資為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。是客流量穩(wěn)定，營運結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費顧客達(dá) 50%以上，國際客戶占 40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占 50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占 30%以上。 （三） 2020~長期戰(zhàn)略 作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略 實現(xiàn)以 上目標(biāo)的進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)略方針的核心所在。 為什么要 建立 品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據(jù)。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時代，乃至當(dāng)今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。 當(dāng)前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設(shè)施、功能、服務(wù)在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅 游產(chǎn)品，消費者更注重心靈的歸屬。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價值的飛來峰造像，而是人們對佛的心理依賴，其景區(qū)銷售的實質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的時間歲月所凝聚而成，是一個自發(fā)的品牌建立過程。至于 XX， 70 多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而目前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等 XX 魅 XX 景區(qū)整合營銷策劃 力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營銷理念在重建XX 的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場意識的 XX 品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建 XX 建筑更具社會價值和歷史意義！ 從本 質(zhì)上講，在社會公眾心目中建立 XX 品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點化的同時，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在新 XX 熱潮尚未退去的情況下，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 三、 品牌戰(zhàn)略建議 品牌管理工作的實質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。 （一） 品牌規(guī)劃 3WH Where is the brand?現(xiàn)狀 千年歷史遺存之新生，一個正在起步的品牌 一千年來 XX 一直擁有極高的社會知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使 XX 家喻戶曉、婦孺皆知。應(yīng)該說， XX 在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新 XX 在西湖的地位亦不容置疑。XX 遺址地宮發(fā)掘，到 2020 年 11 月新 XX 落成典禮，在杭州地方政府有計劃地推動下，使 XX 一度成為媒體的焦點，引來贊評如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價值將 XX 名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。一年多過去了，當(dāng)年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分 。作為旅游產(chǎn)品面向市場的 XX 并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 結(jié)論： 目前， XX 的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價值?，F(xiàn)在的 XX 至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進(jìn)適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。從市場角度看， XX 目前并不是一個運作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價值的同時，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠(yuǎn)。 Why is the brand there?緣由 歷史不等于品牌，文化 亦不同于品牌 市場研究表明， XX 的高知名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論 XX的倒掉》。游客對 XX 的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。一年多來政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對消費者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。 結(jié)論： XX 的核心價值，并沒有向市場明確的傳達(dá)，當(dāng) XX 景區(qū)整合營銷策劃 然不能被市場接受。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是 XX 所承載的人們對愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費者心智中的位 置。原先可能占錯位了，現(xiàn)在要改過來。 Where sould the brand go?方向 千年愛情第一塔 我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對 XX 的認(rèn)知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。杭州大造愛情之都的“大梁”就在 XX。因此， XX 作為愛情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。 How the brand get there?彼岸 緣分→感情→愛情→親情→幸福 XX 的主要特點已經(jīng)總結(jié)為八個方面，都很不錯。但為了品牌 的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費者的認(rèn)知忍痛割愛，把大部分的特點僅降格為對核心主題 —— 愛情 —— 的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點宣傳。比如： 佛 —— 是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托； XX 景區(qū)整合營銷策劃 鋼構(gòu)銅飾 —— 是愛情堅固、永恒的有力支持； 西湖美景 —— 幸福愛情的必要環(huán)境。 我們所設(shè)定的方向是， XX 見證愛情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地 —— 品牌所提供的利益。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 品牌策略 超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。 超越休閑本身，持久幸福真愛為本。 超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。 愛情 —— 人類亙古不變的主題。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過渡階段，是較高層次的需求。 之所以將 XX 品牌定位為愛情主題，是由 XX 的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎(chǔ)的； XX 景區(qū)面對市場競爭，更需要對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 1. 目標(biāo)市場定位 旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體 —— 品牌信仰者，從而產(chǎn)生強大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。 以愛情為定位的 XX 景區(qū)，以心理需求