【正文】 XX 旅游情緣卡首發(fā)儀式 1． 活動時間： XXXX 年 4 月 2． 動主題：溝通情緣 —— 從心開始 3． 活動目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。 ? 獎項設(shè)置：榮譽獎、專業(yè)特別獎、業(yè)余特別獎、 123 等獎，優(yōu)秀獎等。 7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大 賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。為后續(xù)推廣做下鋪墊。 在總體宣傳費用有限的前提下，活動推廣是本案策劃的重點，大型活動預(yù)算有公司提供基本啟動費用，其它主要來源于項目贊助、合作的收入彌補。 ? 市場流量：保守估計 50 萬人次 ? 推廣費用： 10 萬元 XX 景區(qū)整合營銷策劃 備選合作單位： XX 聯(lián)通 業(yè)界展覽會（待定） 常規(guī)促銷手段： 1. 針對旅行社 2. 針對導(dǎo)游 3. 針對出租司機 4. 針對散客 5. 針對回頭客 6. 針對婚慶 7. 針對學(xué)生 8. 針對老年人 9. 針對殘疾人 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （五） 活動推廣 策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動，時時吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場上用保新鮮的秘訣。 XX 旅游情緣卡比普通門票價格 適當(dāng)提高，憑卡可進入 XX 景區(qū)（代門票），同時可實現(xiàn)移動通信費規(guī)定額度充值，實現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時促 進銷售。 ? 目標(biāo)群： XX 移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。 XX 旅游情緣卡 ? 活動目的： 目前 XX 移動擁有手機用戶已經(jīng)突破 1300 萬，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （四） 促銷推廣 吸星大法 —— 移動 （三） 軟性宣傳 軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導(dǎo)進行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，因此 XX 品牌借助軟性宣傳，運用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時更有效地安排宣傳推廣費用。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 廣告媒體選擇建議： ? 常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡(luò)為主；不考慮其它媒體投放形式。 ? 戶外廣告以品牌總體形象為主導(dǎo)，力求明快、簡潔，訴求單一、直接。凸顯品牌主題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動形成創(chuàng)意概念。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 廣告推廣 廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略 ? 平面媒體： ? 報紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺表現(xiàn)為主導(dǎo)，有親和力。 通過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動，展示 XX“人文、傳奇、愛情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標(biāo)愿景。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 二、 傳播推廣策劃 （一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標(biāo)將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，格調(diào)和設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一 (標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計技巧等 )，形成品牌一 體化，更易記憶和識別。 另外，通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導(dǎo)進行新聞炒作的宣傳方式（一般稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，借助軟性宣傳，運用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義 深遠(yuǎn)。 這一方式也最能吸引目標(biāo)客戶，消除與 XX 品牌和景區(qū)的距離感，而且針對性強。 （六） 媒體、活動組合策略 目前廣告 的同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重，尤其在眾多的報紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨樹一幟，大多數(shù)都相互淹沒在各自的廣告版面或時段之中；另一方面經(jīng)費預(yù)算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒有密集性的投放，難以見效。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 后期 —— 品牌價值提升期（ 9~12 月）： ? 品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售） ? 就產(chǎn)品而言，強化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進銷售。 初期 —— 品牌概念導(dǎo)入期（ 3~4 月）： ? 就品牌而言加強并擴大 XX 品牌認(rèn)知度 ? 傳播品牌核心概念，提升心理占有率 ? 結(jié) 合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息 ? 宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳 中期 —— 品牌形象提升期（ 5~8 月）： ? 就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。 銷售承諾： 堅貞不渝，幸福美滿。 ? 有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （三） 促銷策略 通過行業(yè)展示會及有個性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動和常規(guī)促銷手段引導(dǎo)刺激消費者，從而占領(lǐng)較大的市場份額。門票提價加上其它產(chǎn)品的捆綁銷售，讓游客得多實惠。 方案二：實行兩票制。因此，門票價格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費者所得利益的市場價值，以適應(yīng)游客的心理承受。與杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比， XX 的門票價格偏高，折扣又有限，特別在西湖南線、西線出現(xiàn)大量免費景點的形勢下競爭力明顯下降。建議早上 7 時前，傍晚 5 時 后，適當(dāng)延長開放時間，吸引晨煉的老年人，及自娛性表演者（如越劇等），在增強人氣的同時，亦提高口碑。產(chǎn)品形式從單機版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 ? 《 XX 傳奇》 電腦游戲 電腦游戲在新一代消費者中已經(jīng)形成風(fēng)尚， XX 的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費市場的心理，在成功實現(xiàn)市場推廣贏得旅游市場的同時，使品牌價值在廣度市場得到體現(xiàn)。該項目附加值較高。 XX 提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加相應(yīng)設(shè)施，比較重要的是有特色的儀式和儀式場地（類似教堂一樣）。 ? 延伸產(chǎn)品（深度市場、廣度市場挖掘）： 《 XX 傳奇》電腦游戲 印刷出版物 影視娛樂綜藝節(jié)目 XX 景區(qū)整合營銷策劃 2． 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想 以上產(chǎn)品項目中，有不少是新開發(fā)產(chǎn)品，舉其要說明如下： ? 婚慶服務(wù)： 杭州目前提供婚慶服務(wù)的景區(qū)主要有太子灣、花圃、滿垅桂雨等，金沙港基本停止，均為免費景區(qū)，表面上 XX 高昂門票幾乎把新婚夫婦拒之門外，但初步市場調(diào)研結(jié)果顯示可行性較大。 ? 文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的常規(guī)活動，如音樂大典等。 ? 服務(wù)產(chǎn)品：婚慶服務(wù)（包括結(jié)婚和結(jié)婚紀(jì)念）。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 1． 產(chǎn)品項目規(guī)劃 XX 景區(qū)市場化產(chǎn)品分類如下。 XX 作為以愛情為主題立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場定位等多方面因素，應(yīng)是個性化、多樣化、流行化的精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運營模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點，實現(xiàn)與目標(biāo)市場的親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷。 6． 更能接受門票收費。 4． 對新 XX 的直觀印象比二次游客好。 2． 有一種把愛情概念與 XX 相聯(lián)系的潛在意識。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 三、 目標(biāo)消費群定位 本年度的目標(biāo)市場重點是新游客；其次是間接二、三次游客（帶人游覽者）。 四是派出宣傳促銷員，同時提高門前服務(wù)熱情，改進服務(wù)方式 。 二是解決 XX 除了看還有什么？增加參與性項目，如婚慶、娛樂、愛情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 市場攻略之六： 不要徘徊在愛情的門口 —— 臨門一腳的實效戰(zhàn)術(shù)。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心原則， XX 景區(qū)整合營銷策劃 市場攻略之五： 更新推廣模式，實行整合傳播。 市場攻略之四： 跳出旅游做旅游 —— 跨行業(yè)捆綁營銷 —— 草船借箭的制勝之道。客源結(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營銷機制不健全，另一方面是團隊促銷跟不上。 市場攻略之三： 渠道延伸銷售 —— 如果你的劍短了，就跨前一步。 以愛情為主題的品牌定位，能使 XX 在很大程度上區(qū)別于 其它景區(qū)，并能獨樹一幟。 市場攻略之二： 差異化 —— 樹立權(quán)威性品牌形象。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 二、 營銷策略 市場攻略之一： 集中化 —— 發(fā)展核心競爭力。 ? 夏季目標(biāo)：實現(xiàn)同比上年 30%的客流量增長。 ? 目前已完成游客接待量 XX 萬人次，同比下滑 XX%，形勢比較嚴(yán)峻。 尋尋覓覓，朝朝暮暮 千年 XX，百年傳奇，一世情緣 愛在浪漫之都，情定 XX 之巔。 西湖一覽無余，真愛一世永恒。 真愛讓 XX 作證。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 備選方案： 浪漫西子，情愛 XX。全句融人文、傳奇、愛情之品牌內(nèi)涵于一語，借西湖之美頌 XX 情緣，情景交融，意境深遠(yuǎn)，訴求明確。 （四） 品牌宣傳口號 西湖天下景， XX 千年情。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，乃 至其它旅游景區(qū) —— XX 的市場化復(fù)制；將其愛情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。 ? 傳奇： XX 有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可 XX 景區(qū)整合營銷策劃 以成為幾乎變成神話的品牌。 XX 的品牌個性以愛情為主題，有以下幾個方面： ? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗，就如西方人的婚姻殿堂 ——教堂一樣。 ? 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾， XX 也許能幫助一個人在愛情上、生活上從頭 開始。 ? 家庭價值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強的消費動機之一 ? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員 ? 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果 XX 能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。 ? 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。 欲求是消費 者 挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略必須提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費者對 XX 品牌可能存在的欲求。 對 XX 文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵： 愛情 —— XX 品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實； 傳奇 —— XX 品牌重要支持點，是傳遞形象的樹干； 人文 —— XX 品牌培育的基地，是吸取營養(yǎng)的樹根。 ? 以愛情為定位的 XX 景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育 品牌信仰者。 ? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在 50 歲以上。 ? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護，年齡層次在 26~35 歲。 以愛情為定位的 XX 景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括： ? 具有強烈好奇心和嘗試性的新一代消費者，沖動性行為為主，年齡層次在 16~25 歲。 ? 利基市場：定位于滿足特定消費者的特定需要： 為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 1. 目標(biāo)市場定位 旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體 —— 品牌信仰者，從而產(chǎn)生強大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過渡階段，是較高層次的需求。 超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。